利用品牌定位工具打造快消行业爆品

2021-01-17黎旭居广东中烟工业有限责任公司

环球市场 2021年17期

黎旭居广东中烟工业有限责任公司

品牌定位，是通过品牌设计，在目标消费者心中占有一个独特的、有价值的位置行动。通过这样的行动，消费者对某个品牌产生联想，将产品与某种价值观、某种意识形态、某种生活方式、某种人群进行强关联，从而达到区别于其他产品，吸引消费者购买的目的。例如提到日系品牌的车辆，大家的脑海中第一时间联想到的就是省油；而提到美系品牌的车辆，大家第一时间联想到的则是安全。不同的消费者出于不同的用户需求就会大概率地去购买日系或美系的车辆。

一、品牌定位的意义

咨询公司调研发现，影响新产品成功的关键因素中，接近六成的公司认为“独特的品牌定位”是所有影响因子里面最重要的一个。品牌定位能够确定品牌的独特调性，使所有的营销动作有效地服务于品牌定位，快速占领潜在的目标市场。杰克特劳特被称为定位之父，他曾经说过，“有效的品牌定位就是要占领消费者的大脑，成为消费者印象中的行业第一品牌，如果不是行业第一，那就去创造一个新行业，成为第一。”他也用行动证明了它的说法。他通过有效的品牌定位，将加多宝定位于降火的中药饮料，成功助力加多宝从1亿的销售额增长到200亿，可见有效的品牌定位是一个爆品必不可少的前提条件。

二、品牌定位的过程

品牌定位的过程分为三步，第一步细分市场需求，确定满足市场需求的细分变数；第二部勾勒细分市场轮廓，并评估产品对各市场的吸引力，确定目标市场；第三步，明确品牌定位，确定产品的主要卖点。我们通过冰皮月饼的例子来了解品牌定位的过程。传统月饼是烤出来的，月饼整体外观相对单一，口味较少，基本以莲蓉、豆沙或者五仁口味为主，难以满足消费者的需求。而冰皮月饼则通过“用蒸代烤”制作方式，制作完成后须要一直储存在冰箱里的，保持独特的口感，冰皮月饼的细分变数是产品的制作和存储方式。通过这样的制作、储存方式，产品定位是喜欢细腻口感的人群，通过市场调研分析，选择爱吃糯米和甜食的粤港澳地区为目标市场，产品的定位是色彩丰富、用糯米皮制作的通过冷冻储存的多口味月饼。

三、品牌定位的工具

（一）品牌定位知觉图

品牌定位知觉图可以是多维的，但通常为了分析方便多数采用二维的分析方法。横坐标和纵坐标选择影响产品最重要的两个关键因子，然后分析目前市场上的产品处于品牌定位的哪一个象限。同时分析空白市场，再结合企业自身的规划、资源、条件，确定是否开发这种产品。例如：可口可乐公司推出的零度可乐，就是通过品牌定位知觉图发现无糖碳酸饮料是一个很大的潜在市场而推出的一款产品。

（二）品牌定位排比图

品牌定位排比图将自身产品与市场的竞品进行多维度比较，归纳自身产品的优势，根据自身产品优势提炼产品的核心品牌价值和卖点。例如天润乳业的冰激凌酸牛奶，通过和市场上已有的竞品进行比较，自身产品的优势一是新颖的包装，二是独特的口味，通过这些优势提炼了异形、冰激凌口味等主要卖点，吸引了大批的消费者购买。

（三）品牌牌定位配比图

品牌定位配比图是列举市场需求及目前市面上已有的产品，通过配比的形式寻找未满足的消费群体，然后通过开发新品来占领潜在的市场。马云说过，哪里有抱怨，哪里就有市场。通过品牌定位配比图就可以寻找抱怨的声音，从而占领有抱怨声的潜在市场。四川中烟就是通过分析，充分了解了女性消费群体对水果味卷烟产品的需求，从而推出娇子-the-x的卷烟产品，产品名称里的X更是代表女性的染色体，足以见得产品的主要目标消费者就是女性消费者。娇子-the-x，是中国第一款水果味的卷烟产品，也通过这样的有效地市场定位，成为当时的爆品。

四、品牌定位的策略

1.采取产品角度定位，通过产品的属性、功效、类别、价位等进行定位，赋予产品区别于其他产品的特征，进而有效地提炼出产品的卖点进行产品宣传。每个产品都有不同的属性，而一些独特的属性往往就是一个产品的品牌定位。

例如五叶神卷烟产品是加了中草药提取液，它塑造一种低害的卷烟产品形象，从而圈粉了不少注重健康的烟民。每个产品也有不同的功效，而独特的功效也是产品的品牌定位，例如海飞丝去屑功效的品牌定位，主要目标消费者就是发质多油的男性消费者，而飘柔柔顺功效的品牌定位，主要目标消费者就是追求柔顺发质的女性消费者。每个产品有不一样的类别，而独特的类别就是产品的品牌定位，韩国宾格瑞的香蕉牛奶，品牌定位是水果口味的牛奶，主要目标消费者就是不喜欢纯牛奶的消费者。每个产品都有不一样的价格，1994年芙蓉王就是抓住了当年20-30元市场的空当，才一举成为最畅销的普一类烟卷烟产品。

2.采取消费者角度定位，通过区别于不同的消费群体、不同的生活方式、不同的生活目的，开发有针对性的产品，从而占领潜在市场的一种定位方式。湖南中烟开发的一款名为“天天向上”的卷烟，目的就是借助湖南卫视“天天向上”节目强大的IP圈粉，产品的目标消费群体就是喜欢天天向上节目的消费群体。万宝路一直宣传美国西部的牛仔精神，塑造一种豪迈的硬汉男子，从而将产品与塑造的形象相关联，会吸引认可牛仔精神的消费者产生购买行为。脑白金一直将产品定位于给老人送礼的礼品，成了不少年轻人孝敬父母的必选产品。

3.采取竞争者角度定位，通过赋予产品首席、俱乐部等称号，塑造产品形象，提炼产品卖点。例如：中华一直标榜自己“国烟”形象，塑造高端的价值感，成了高端卷烟的代名词；娃哈哈获得“中国驰名商标”，为产品提供了一个强大的背书，更加容易获得消费者的青睐等等。

五、品牌定位的策略运用

快消品要在激烈的市场竞争中脱颖而出，首先要运用品牌定位的工具和策略，创立与其它竞品不一样的品牌个性，例如个性的包装、独特的口味、前卫的理念，好玩的概念等等，并且个性最好是简单易记的，能够突出产品的优点或者特点，同时这种优点和特点是足以让消费者买单的。然后设计便于口口相传的宣传广告语来突出产品的个性，并通过公共、文化、营业、服务等推广手段来配合烘托产品的卖点。也只有这样做，快消品才能才激烈的市场竞争中脱颖而出。例如：农夫山泉就是采用产品角度的定位方式，塑造带有甜感特性的矿泉水，这个特点消费者容易感受到，容易记住，也具有与其他矿泉水不一样的特性。广告语“农夫山泉有点甜”更是朗朗上口，便于传播，也引导消费者产生美好的联想。同时农夫山泉本身拥有四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。水质呈天然弱碱性、小分子团，含有均衡的天然矿物元素，喝起来清冽甘甜，这些优势，使产品的卖点更为突出。2000年农夫山泉更是通过奥运营销，提升了品牌形象，打出“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”，短短半年销售5亿瓶矿泉水，捐款500万。

通过市场细分，定位产品的特性和目标人群，取得成功的例子数不胜数。例如，红牛将产品定位补充能量的功能性饮料，它将消费场景就定位在挥洒汗水的运动场，锁定的目标人群就是开展运动的人群，而且广告语更加深化了补充能量的认知。这个时候，人们在运动场的时候，或者需要补充能量的时候，往往自然而然第一联想到的就是红牛这款饮料。而天地一号，广告语打的是给健康加道菜，是主打醋饮料，醋又自然而然地与促进消化相关联，锁定追求健康饮食的人群。当人们在就餐的时候，为了促进消化就会第一时间选择天地一号。