农村电商高质量发展困境及对策

□文/覃爱华 赵 艺 黄 龙 王 顺 覃卫全

（桂林航天工业学院能源与建筑环境学院 广西·桂林）

［提要］乡村振兴战略下，农村电商高质量发展有利于促进农村经济的持续发展，有利于丰富农产品生产经营模式，有利于提高农产品的市场竞争力。但是，农村电商高质量发展也面临着基础设施建设不完善的挑战、信息流通不畅通的现实问题、品牌影响力不足的客观情况、缺乏专业性较强的电商技术人才等困境。在此基础上，提出完善农村基础设备建设，优化农村电商发展环境；加强网络信息资源管理，构建信息共享服务平台；打造农产品特色亮点，形成农村电商品牌效应；实施农村电商人才战略，培育农村电商人才队伍等对策。

2021年中央一号文件对我国农村经济的发展做出了重要部署，明确提出了乡村振兴的战略规划。深入研究农村电商高质量发展的价值、困境和对策，对我国全面推进乡村振兴战略具有重要意义。

一、乡村振兴战略下农村电商高质量发展的价值意蕴

（一）农村电商高质量发展有利于促进农村经济的持续发展。第一，农村电商高质量发展有利于促进乡村产业的振兴。“农村电商是推动实现精准脱贫，乡村振兴的重要手段。”农村电商的兴起加速了乡村产业的转型升级。由于大多数农村地理位置偏僻，农产品的销售渠道受到一定的限制。农村电商的发展促使农产品的销售方式更加多元化，农民只需要在家通过一台电脑就可以完成整个销售过程。销售渠道拓宽后，农产品就可以通过相关渠道不断向外销售。这样有利于激发农村经济活力，促进农村经济的持续发展。第二，农村电商的发展还带动了农产品的深度加工、物流配送、产品包装等行业的不断发展，推动了农村产业的发展规模。第三，旅游电商的发展带动了农村旅游业的兴起，打造了一座座适合休闲旅游的生态村，使得农民的收入再创新高，大力地促进了乡村生态的振兴。

（二）农村电商高质量发展有利于丰富农产品生产经营模式。首先，农村电商平台直接连接了个体农户和消费者。这样双方之间没有中间商的介入，消除了中间商赚差价的情况，个体农户将生产和销售直接联系起来，使得交易方式更加便捷化、简单化，降低了交易成本，直接增加了农民的收入。其次，电商渠道的线上销售和农民自身的线下销售相结合的销售方式，打破了时间和空间的限制，使得农产品可以更加快捷高效地送到消费者的手中。除此之外，有效地避免了传统营销方式下因未完全售出而使得农产品积压过多的现象，这样能够让市场资源配置更加合理。

（三）农村电商高质量发展有利于提高农产品市场竞争力。一方面传统方式下的农村个体户是一个独立的个体，面对市场的复杂多变，难免显的手足无措，常常处于不利的位置。现如今，农村个体户借助农村电商平台，有效地保障了自己的利益，平台会提供最新的市场动态和供需信息，个体户根据平台信息做出较为准确的判断，一定程度上减少了生产风险，规避了因信息时效性而造成的损失。另一方面随着农村电商的出现和普及，有效地填补了农民购物不方便这一空缺，将各个农户组织在一起，实现规模化销售，降低了市场流通的成本，不但更好地满足了市场的需求，提高了农产品的市场竞争力，还大大地推动了农村经济的发展。

二、乡村振兴战略下农村电商高质量发展困境审视

（一）农村电商面临基础设施建设不完善的挑战。随着“互联网+”的快速发展，很多偏远农村地区的电商不断发展，同时也存在许多有待改善的问题，这些问题在一定程度上限制了乡村经济与农村电商的发展。主要体现在以下几个方面：其一，由于许多农产品都是种植在较为偏远的山区，且具有易腐易损性，特别是生鲜类产品，它们对储存和运输的要求非常高，快递物流运输基础设备不够齐全，以至于各种农产品在运输配送的过程中困难重重，难以满足顾客的需求。其二，农产品种植规模小，很多地区主要是依靠传统的人工劳作方式，由于各地方的地形地势不平，难以实行机械化生产，导致生产效率不高，消耗人工多，耗时长，产量少。其三，农产品加工水平参差不齐，设备落后，加工技术有待提高，因此农产品的质量难以保证。其四，在大部分偏远农村地区缺乏固定的网站点，快递站点，移动通信网络设施没有完全普及和推广，且在农村地区搭建网络基础设施的难度较大，费用更高，这严重影响了乡村与城镇之间的信息传递与电商物流发展。

（二）农村电商存在信息流通不畅通的现实问题。信息流通不顺畅制约着农村电商的发展。首先，在更为偏远的农村地区，农民分布较为分散，各地区之间的物流配送效率低，网站点建设还不够完善，电商物流的发展较为滞后。其次，农村与城镇之间的距离遥远，道路交通不便，信息网络发展落后且配备不齐全，有些农民家庭生活比较艰苦，买不起或者不会使用智能手机，这样导致顾客与销售者之间缺乏充分的沟通与交流，进而会促使双方的信息传递缺乏有效性与及时性。这样，会导致“产生信息交换与沟通不畅，形成信息不对称困境。”再次，许多村民受文化水平的限制，对于网络知识的认识不全，不能熟练使用一些网络交易软件，缺乏对电商物流的运营。他们不知道怎样通过网络平台宣传和销售自己的农产品，不懂得如何能了解到市场需求、供给信息等。此外，这些人也更容易上当受骗，容易被一些别有用心的人利用。总之，这些在很大程度上制约了农村电商的发展，同时也降低了电商在农村的发展潜力。

（三）农村电商面临品牌影响力不足的客观情况。农村电商的发展在品牌竞争中有待提升其影响力。目前，农村电商的大力发展为农村农产品的销售提供了一个很好的平台，但是由于农产品品牌价值宣传不到位，品牌效应大打折扣，其在市场的影响力微乎其微。现如今，市场上的农产品种类多种多样，许多巨头电商早已在各地区的农村将各种业务进行推广，形成一种有序管理。而农村电商的发展规模较小，在激烈的市场竞争中没有处在优势地位，实际经营状态下获得的收益较少。同时缺乏精准的营销推广，当地农产品的优势在品牌推广中没有形成较大的影响力，农产品背后的品牌文化没有被挖掘出来，自身特色也无法被发掘，不能很好地打造当地特色品牌。品牌影响力都是建立在农产品自身的质量价值上，农村地区农产品品牌广告宣传更应“走出去”。由于农村地区多为山区，受地理位置影响，交通不便利以及农产品品牌“出名度”并不是很高，很难在农村地区通过发展旅游业将当地农产品推广出去，导致农产品自身品牌特色的影响力没有被充分发掘出来。

（四）农村电商缺乏专业性较强的电商技术人才。想要带动农村电商的发展，就要有专业性较强的电商技术人才。缺乏电商人才是制约农村地区电商发展的重要因素。一方面从事农村地区电商技术的人员整体来看文化程度较低。当地农民文化程度较低，没有经过电商运营方面的专业培训，无法形成一个系统的农村电商管理体系，不能策划出适应农村电商发展的方案。并且，他们对于互联网的认识程度有限，甚至还有很多农民没有接触过网络，很难培养成专业性电商人才。另一方面大量专业性较强的电商技术人才都会选择在大城市就职，大城市的电商发展迅速，机会多，就业前景好，在行业中晋升的几率大。再加上农村地区电商基础设施设备比较落后，造成返乡就业的人才较为稀缺，农村地区技术人才流失严重，严重制约了农村电商的发展。最后，农村电商作为现代的一种新开发的平台，很多农民并不了解该平台的发展模式和运营模式，甚至有些农民没有听说过，造成新平台无法被很好地运转。

三、乡村振兴战略下农村电商高质量发展实践

（一）完善农村基础设备建设，优化农村电商发展环境。一方面加强农村与城市的道路建设，建立农村与多城市的交通道路，解决公路陡坡较大与路况复杂等问题，提高农村与城市的便利性，解决农产品运输问题，提升农产品在运输过程的质量。另一方面大力加强农产品的种植规模，实施农村机械化的生产方式，引进更多的先进机械设备。这不仅带来了更好的农产品储存技术，而且给农民提供更便利的生产种植方式。其次，需要不断优化和建设农村信息网络，建设普及农村各地的信号塔，增强对部分偏远乡村地区的网络覆盖，实现数据信息的流通与共享，保障农民能够及时获取有时效的信息，推动农村电商的发展。最后，优化农村电商发展环境，加强农村网络教育，同时组织农民施行电商活动，从中了解电商发展给农村经济带来的好处，调动农民的积极性，推动电商在农村的发展。

（二）加强网络信息资源管理，构建信息共享服务平台。网络信息对农村电商的发展起着至关作用。“农村电商技术依托网络基础设施等硬件条件，网络基础设施不够完善，会对电子商务技术的发展形成阻碍。”因此，要加强网络信息资源管理。首先，部分农村地区的网络通信程度尚未达到高水平，加强农村信息网络的沟通以及网络的覆盖范围，提高网络的质量与速度，让农民们也能够享有网络购物的消费方式，享受网络购物带来的便利。其次，建设农村电子商务网站点。农村电商网站点能通过农民所提供的信息进行采集，上传图片等各种农产品信息，通过网站点对农产品的信息进行宣传发布，实现网络上的购销对接与信息共享，通过网络的方式销售农产品，农民可以随时随地获取农产品的实时物流信息，确保农产品的安全交易。带动产业发展。除此之外，还应建设和完善农村物流体系，解决农村电商的物流配送效率，加大与各物流企业的合作发展，让农民也能享受便利的交易服务，充分利用快递等配送资源，建立一个从城市到城镇，城镇到乡村的完整物流体系，促进农村流通水平的提升，进一步加快农村电商的发展。

（三）打造农产品特色亮点，形成农村电商品牌效应。塑造一个良好的农产品品牌形象，对农村电商的发展至关重要。首先，发掘农产品自身的亮点，同时依据当地特色文化，取其精华，弃其糟粕，为品牌融入特色文化元素，使之形成一个有别于同类农产品的有文化内涵的特色品牌，进而更能激发消费者的购买欲，从而令消费者愿意为农产品买单。其次，制定一个高质量标准，为农产品的品牌形象增值。好的品牌要严抓质量检测，针对农产品的生产与加工，需要有一套完整的质量检测体系，防止劣质的农产品出现在市场上，虽然农产品的质量对品牌形象有重大影响，但只要抓好检测，高质量农产品就能使消费者感到满意，品牌的形象就会随之建立，从而形成品牌效应，吸引更多的消费者。最后，由于品牌建立初期依靠农村电商自身很难有较好的宣传效果，所以可以选择利用抖音、快手等APP以短视频的形式宣传农产品，这也是当下大多数农民宣传自己农产品的主要方式。当然，与一些电商巨头合作，有利农产品的宣传，可以通过其庞大的市场来达到宣传农产品的目的。

（四）实施农村电商人才战略，培育农村电商人才队伍。培育农村电商人才队伍要抓好以下两方面的内容：一方面地方政府要在农村定期开展电商知识与互联网技术培训。通过培训，提高农民对基础电商知识与互联网的认识。根据培训情况，具体分为实际操作型人才与知识教学型人才，前者能很好的掌握电商的决策与运营，后者主要是为新加入电商队伍的农民讲解电商的相关知识，并就他们遇到的问题进行答疑解惑。可以说，两种人才都是农村电商队伍的主要力量之一。相较与大城市的电商发展来说，农村电商的发展缺乏先进的理论与技术，定期安排农村电商人才前往大城市进修电商知识与技术，对培育农村电商人才队伍发挥着重要作用。另一方面引进外地电商人才，为农村电商人才队伍注入新血液。吸引人才壮大农村电商的发展，政府必须制定相关的福利政策。优厚的待遇是留住电商人才的一个重要前提，可以通过减免税收或者给予补贴或奖金的方式，来吸引更多的电商人才扎根基层、服务基层。