河南农村电子商务发展创新模式研究

2021-01-17张爱芳洛阳科技职业学院电子商务学院

环球市场 2021年24期

张爱芳洛阳科技职业学院电子商务学院

河南作为我国的中原大省，在其广袤的农村大地蕴含着无限商机。随着2021 年中央第一号文件的出台，在推动农业农村产业化发展的战略导引下，需大力提升河南农村的电子商务发展水平，使其成为推动本土农业农村产业化发展的中坚力量。农村电子商务与城市电子商务存在一定的差异，即前者不仅是一个销售短板，往往也是一类生产单位。因此，在理解河南农村电子商务发展创新模式时，需将生产环节与销售环节融为整体，在融合式的电子商务发展视角构建发展创新的有效模式。通过调研可知，在B2C、C2C 的电商销售体系中，河南农村电子商务的终端产品主要为：主要借助自然力而生成的土特产、主要借助人力而生成的本土手工艺品。由于这两类产品的生成规律不同，所以在融合式视角下的电商发展创新模式也就存在区别。为了使本文的立论更为具体，这里以河南农村中的手工艺品为对象，展开主题讨论。

一、相关研究述评

（一）相关研究概述

目前，以农村电子商务发展为议题的研究大量涌现，笔者在这里选取了部分具有代表性的研究概述如下：（1）有研究认为，乡村振兴战略的提出为电子商务推动城乡整合、乡村振兴，推进城乡一体化，跨越式发展农村经济提供了契机和保障。该研究分析了乡村振兴战略背景下农村电子商务发展的痛点，提出了农村电子商务创新发展的四维农产品标准体系、品牌化经营、智慧物流等六大对策。（2）有研究指出，尽管在各级政府的大力推动下，电商扶贫取得了较好的成效，但由于深度贫困地区存在着产业发展基础较差、基础设施严重不足等问题，制约了电商市场延伸与覆盖能力，增加了电商深度扶贫的难度，不利于发挥电商扶贫的有效作用。（3）有研究显示，农村电子商务迅速发展，有力推动了农业结构转型升级和空间布局优化，成为了激发农村创新创业的重要内生动力。（4）有研究从农村电子商务发展现状入手，对农村地区电子商务发展面临的困境及电子商务发展的创新途径进行系统的研究和分析。

（二）相关研究评析

上述研究所提出的问题域和所形成的观点具有代表性，对本文的立论也具有一定的启示。不难发现，诸多研究者已经将农村电商发展与乡村振兴战略相联系，这样就能打通农业农村产品的销售端，加快农业农村在产业化发展中的资本循环。但笔者也需指出，目前在主题研究中缺乏对农村商流特征和结构的具体把握，这就使针对农村电商发展所提出的对策，同样适用于城市电商的发展，这就弱化了研究成果对农村电子商务发展的现实指导价值。本文以河南农村传统手工艺品为对象，首先便细分了农村商流类型，这样就能在河南农村电子商务发展创新模式的构建中，使研究视角更为收敛和清晰。

二、河南农村电子商务发展所面临的挑战

以B2C、C2C 为电子商务发展载体，目前河南农村电子商务在发展中，主要面临以下三个方面的挑战：

（一）产品品牌的市场识别度较低

在当前草编手工艺品大量充斥网络的背景下，如何提升产品的市场识别度，应成为河南农村电商亟须解决的课题。在网络营销环境下，河南农村电商所面对的市场环境已发生了深刻变化，如市场空间得到无限拓展、潜在消费群体数量得到无限扩充。所有这些都意味着，在传统营销模式下所累积起的品牌效应，已难以支撑在网络营销环境下所要求的市场识别度。从在线市场的信息反馈中可知，诸多消费者并不在意部分河南农村电商主体所获得的“非物质文化传承主体”这一资格。由于河南农村电商产品品牌在网络营销中存在着上述问题，使其在线议价能力深受打压。

（二）对消费需求未做精细化管理

据有关机构统计，目前我国手机上网用户已达9 亿人。从中可以挖掘出这样的客户信息，即在移动互联已深刻影响国人的生活与工作的背景下，反映在移动端的在线需求结构也势必呈现出多样化、复杂化的趋势。需求的多样化根源于庞大的网民基础之中，需求的复杂化则根源于由互联网思维所带来的新奇共生效应。然而，河南农村电商在发展中并未对消费者需求做精细化管理，在产品策略中则反映为产品线单一、延伸功能匮乏。

（三）网络营销开展模式较为单一

网络营销活动依托于互联网平台展开，所以目前互联网平台所呈现出的多元化特色，也势必会丰富网络营销活动的开展形式。在对河南农村电商发展所依托的平台进行调研后发现，其未能紧跟互联网经济环境的演进趋势，即仍将网络营销锁定在由平台企业所提供的电商环境中，并未将直播带货作为当前网络营销的重要形式来对待。纵观近年来我国农村所涌现出的大量草根网红，他们逐渐累积起了自身的商业价值。这就反衬出作为涉农产品生产的河南农村电商，在单一的网络营销模式中将丧失更多的市场机会。

三、电子商务发展创新模式构建

在问题导向下，河南农村电商发展创新模式构建如下：

（一）以整体品牌策略规范识别标识

具体的方案为：第一，将品牌的显性系统细分为：共享系统和功能系统。共享系统是指，产业集群内的各经济节点在商标设计中，都能使用且必须使用的图案、文字、基色等显性要素。功能系统是指，各经济节点根据自己的主营业务内容，定向设计出的图案、文字、基色等显性要素。通过规范品牌显性系统的设计，便能助推河南农村电商在发展中产品市场识别度的提升。第二，河南农村电商作为产业集群中的核心企业，在功能系统的设计中，应独享“草编手工艺品”的标识，进而防止在发展中出现品牌内部竞争的局面。为此，产业联合会应对各经济节点的品牌设计与使用进行协调与督导。

（二）以价格策略实施客户精细管理

具体的方案为：第一，引入歧视性定价策略。1 级歧视性定价为，根据客户类型实施差异化定价；2 级歧视性定价为，根据客户需求量实施差异化定价；3 级歧视性定价为，根据客户的空间位置给予差异化定价。为此，在对客户实施精细化管理时，应综合应用以上3 类歧视性定价策略。第二，当前河南农村电商应着力挖掘渠道商资源，以提高产品的走量和降低营销成本。因此，现阶段可主要采取2 级歧视性定价策略。即，在电商平台中发布不同的产品数量组合（含有营销组合元素）信息，并定向给出相应的报价，由客户咨询和选择。随着与部分渠道商的合作趋于稳定，此时便可逐步引入1 级歧视性价格策略。第三，产品数量组合已经将终端客户排除在外，所以河南农村电商可集中精力以产品标准化定价来匹配终端客户的需求。

（三）挖掘新媒体功能植入新奇元素

具体的方案为：第一，依托产业集群发展成果，以各经济节点为新媒体功能的挖掘者，结合品牌策略培育粉丝群体。目前，可作为新媒体功能挖掘者的为，河南农村电商、乡村旅游项目主体、农户家庭经营主体，这三方可以独立寻找适宜的新媒体平台，并在平台中根据主营业务类型植入新奇元素。由于河南农村电商主体，分别为乡村旅游项目和农户家庭经营主体设计和提供了草编手工艺品（半成品），这就在平等、共享、互助的基础上培育了粉丝群体。第二，在新奇元素的植入中，可考虑这样几个方案：河南农村电商主体与抖音合作，可以将草编手工艺品的原材料收割与处理的场景呈现出来，以满足在线消费群体求新、求奇的心理。乡村旅游项目主体与携程等旅游门户网站合作，将本土与草编文化有关的民俗、歌舞展现出来。农户可以采取自拍的方式，以多视角记录家庭草编制作的全景，并同时展现新农村风貌。