自媒体平台下的粉丝经济

刘馨怡 首都经济贸易大学

一、粉丝经济诞生的原因

（一）维系情感联系

一般的消费者，是因为自身需要或者是被产品的功能、外观所吸引，进而形成消费。在粉丝经济中，“粉丝”这一定义的本质就在于“联系”，在特定联系的基础上，粉丝成为了主动的消费者。[1]在这段关系的另一端，是粉丝一直喜欢、支持的名人群体。

消费行为是喜欢以及崇拜心理的外在表现形式。这种表达形式使得粉丝在心理上拉近了与名人群体的空间距离。名人使用这件产品，在一定程度上是向粉丝表达自己的品味与生活态度。情感的作用就在于粉丝认为自己与名人群体在某种关系上是无限靠近无限相似的。因为有情感共鸣的存在，名人群体与粉丝的关系才会不断延续并更加牢固。

（二）拥有信任纽带

不论是名人群体通过视频直播、影视作品等途径展现个人魅力，还是粉丝自发地在网络上搜集信息、主动了解。粉丝都会认为自己对名人群体是熟悉的，进而相信名人群体的选择。[2]一位名人选择为一件产品推广，在粉丝看来，名人群体一定是对这件产品进行了深刻了解。代言的意义就在于名人群体用自身形象作为担保，使消费者在选择购买时增加对产品的信任。在信任的基础上，粉丝比一般消费者更容易被产品打动，并且更容易相信产品的功效与质量。

（三）支持商业价值

名人群体的商业价值往往是其能够为品牌方带来的经济收益。当名人群体为一件产品推广后，他们与品牌方之间就产生了利益关系。品牌选择这位名人为其推广，在某种程度上是看中名人的商业价值。粉丝通过消费行为可以帮助名人群体证明其自身商业价值的存在，进而有利于名人群体在日后拥有更多优质工作。如果名人群体为品牌带来的经济利益未能达到品牌方预期，也反映了名人热度的消退，其商业价值的降低。粉丝出于对名人群体的喜爱，通常希望他们拥有更好的职业发展前景，因此会通过购买名人群体宣传的产品的方式来支持他们的商业价值。

二、不同自媒体主体的营销模式

互联网技术的进步让每个人都能通过一部手机、一个账号、一个视频，以低廉的成本和简单的方式成为自媒体人。在传统营销模式中，通常只有名人群体可以成为一个品牌或一个产品的推广者，在自媒体营销下，名人群体已不仅仅代表众所周知的传统明星，如演员、歌手，它还指在某一领域发表关键意见的领袖，即KOL。传统明星与KOL 的自媒体营销模式是使用最广泛的两种营销模式，虽然主体不同、运作模式不同，但他们的途径都是通过粉丝群体进行营销，进而获得利润。

（一）传统明星营销模式

通过传统明星代言进行宣传营销，是最为常见的营销模式。明星凭借作品带来的热度、奖项带来的荣誉、独特的气质、人格魅力等优势获得品牌方的青睐。借助自媒体平台能够更好发挥明星背后粉丝经济的优势。

选择明星代言是为了对产品进行增值，品牌方通常会选择有一定知名度且气质形象与产品最为契合的明星作为代言人。例如OLAY 小白瓶以美白、淡斑为产品主打特色，因此通常选择皮肤细腻、气质自信的女性名人为其代言。华为nova 系列将目标人群定位为年轻消费群体，产品主打趣味的拍摄性能，因此选择有较好口碑且年轻时尚的优秀青年名人作为代言人。

在自媒体营销中，明星在成为品牌代言人后，会通过明星的自媒体平台进行品牌推广，首先吸引他们的粉丝进行消费。粉丝购买产品后通常会在自媒体平台表达对产品以及明星的正向评价，这种正向评价进而会吸引除粉丝之外的消费者的注意。因而当某位消费者在对同类型的多种产品进行比对时，购买明星代言的产品的概率会大大增加。

（二）KOL 营销模式

KOL 是Key Opinion Leader 的简称，意思是关键意见领袖。KOL 作为自媒体平台发展下诞生的新式营销策略，发挥了自媒体覆盖面和影响力的优势。

如今越来越多的KOL 在自媒体平台上活跃，他们凭借直播带货收获了很多忠实粉丝。KOL 营销模式并不是简简单单地卖货，其背后也拥有一套较为完善的管理流程。

首先，要进行产品筛选，KOL 会对诸多品牌方送来的产品进行挑选。有些KOL是美妆博主出身，因此在美妆界更具号召力，各类美妆产品会成为他的首选。而有些KOL 的定位是亲民大众路线，那么他挑选的产品也会更加生活化、日常化。KOL 在自媒体上不同的风格决定了他们的粉丝群体会产生差异。这样有侧重的带货，更有利于具有相同消费需求的粉丝聚集。其次，KOL会对产品进行评估、定价、内容定制、正式投放等一系列管理流程。这样周密的管理是为了他们所推荐的产品更具有品质保证。在自媒体平台上带货其实相当于在现实中创造了一条商业街。KOL 往往以诱人的折扣力度、高度的亲和力形成个人优势，出于对KOL 的信任和喜爱，粉丝倾向于在这条商业街中挑选产品。

KOL 作为品牌方与粉丝之间的桥梁，既为粉丝争取到了较高的折扣力度，又为品牌方创造了可观的销售额。这种营销模式将随着自媒体平台的发展在未来有持续发展的空间。

三、自媒体平台下粉丝经济发展的机遇

自媒体营销是区别于传统营销的一种方式，随着互联网的飞速发展，自媒体营销中的粉丝营销也爆炸式增长。相比于传统营销，自媒体营销具有操作简单、技术水平低、传播范围广的特点。不论是国际知名品牌，还是大众品牌均在自媒体营销上屡试不爽。随着互联网的持续发展以及国家对自媒体行业的规范，自媒体营销将成为主要营销模式被广泛使用。自媒体模式下的粉丝经济得以发展，我认为主要是基于如下三个原因。

（一）养成系偶像的火爆

2018 年可以称为养成系偶像的元年，在这一年里《偶像练习生》《创造101》这种通过粉丝投票出道的综艺类节目在国内收到广泛关注。2019 至2021 年此类综艺节目热度依旧不减，每档综艺节目自播出到偶像出道，都会引起众多粉丝的关注。最终能够成功出道的偶像，证明其自身积攒了较高人气。粉丝数目庞大是吸引各个品牌与之合作的原因。养成系偶像与自媒体营销的结合，极大地刺激了粉丝经济的发展。养成系偶像的粉丝忠诚度、粉丝粘性往往高于其他名人群体，并且这些粉丝通常具有较强的购买力。[3]

（二）分享理念的盛行

“分享”已经成为越来越多的人的生活的理念，人们习惯将日常中的所见所闻发表在自媒体平台，而自媒体人也通过“分享”的方式向大众进行推广营销。这种自媒体营销方式看似是在“分享”，实则在潜移默化中刺激消费的产生。

“自媒体人分享内容——粉丝接收——通过自媒体平台交流——粉丝消费”成为一种普遍的自媒体营销方式。例如一个旅行领域的KOL，他会将自己旅行前期准备工作、旅行过程中的体验、以及后续感想，通过视频、图片、文字等方式在自媒体平台上分享。在这个过程中KOL 必定会有一些推荐，例如：爱用物品、网红餐厅、热门酒店等等，他所推荐的产品中一部分为洽谈好的营销广告。而后关注他的粉丝就会看到他所发布的内容，并回复一些评价与讨论。如果粉丝喜爱KOL 的旅行体验以及推荐产品，在之后的旅行中，粉丝就很可能购买相关产品。“分享理念”下的自媒体营销更具亲和力、吸引力，分享者往往站在粉丝的角度进行营销，并激发与粉丝之间的共鸣从而吸引更广泛的粉丝进行消费。

（三）互联网科技的持续发展

从以文字图片浏览为主的2G、3G 时代，到以视频音频为主4G 的时代。从传统的静态传播转变为动态传播，互联网的发展极大地增强了视觉和听觉等生动形象的感官体验，为自媒体平台的诞生创造了良好的土壤。

在互联网的推动下，各类自媒体平台有着数目庞大的受众群体，如今可主要划分为资讯门户、社交媒体、视频媒体、音乐媒体。运营方向不同，各类自媒体平台的目标用户也各不相同，因此不同年龄段、不同喜好的人群广泛分布在各个自媒体平台中，并形成鲜明的用户特点。对于自媒体营销而言，能够更具针对性地对目标人群展开营销，从而更易获得广泛的关注度。

随着5G 时代的到来，自媒体营销必将发生新的变化。

四、结论

自媒体营销已逐渐稳定成熟，以其精准定位、变现迅速的优势为粉丝经济注入更多的机会，并对粉丝经济的发展产生深刻影响。自媒体平台营销下的粉丝经济离不开科技水平的提升以及人们对娱乐性消费的满足。在未来，粉丝经济借助自媒体平台如若需要持续健康发展，就需要承担必要的社会责任。自媒体平台以及自媒体人需要对粉丝经济有正确的指引，促进理性适度消费，避免粉丝经济成为快速获利的工具，并让粉丝在不知不觉中成为了资本的数字劳工。