消费社会视阈下植入式广告在影视作品中的创新性渗透及优化策略

范小春，秦东旭

(杭州师范大学 文化创意学院，浙江 杭州 311121)

在消费社会语境中，消费文化在社会生活中扮演越来越重要的角色。根据波德里亚的消费社会理论，“物”的丰富是消费流行的基础，符号消费通过大众媒介这一载体得以推动和实现，而广告这一大众媒介因通过“精选包装”刺激人们的消费，而成为推动物质消费和符号消费的重要手段。伴随消费者审美需求及其视听觉阈值的提升，传统广告已不能有效发挥“他人导向”刺激消费的作用，作为供给端“物”的生产方需要探索新的可以“通过他者激起每个人对物化社会的神话产生欲望”[1]的广告模式。基于影视产业快速发展、影视数字化传播技术与平台的创新，传统广告得到了新的表现载体，并创新了更具美学特征的表达形式，即“植入式广告”。通过与影视作品的深度融合，设置故事场景，营造美学氛围，让消费者暂时遗忘隐藏其背后的功利性，以润物细无声的方式塑成和影响消费者对品牌产品的认知途径和选择。当前，植入式广告的爆发式发展既充分彰显了品牌产品的广告欲望，又呈现出独特的审美特性与审美价值，值得高度关注。

一、消费社会视阈下植入式广告兴起及发展原因

韦氏词典对植入式广告(Product Placement)的解释是：在电视节目或电影中出现的产品的付费广告。由此概念界定，可见植入式广告是针对影视作品而提出的。从功能角度切入，植入式广告主要综合利用文字、声音、图像、场景等元素，通过建构出视觉景观，促使消费者对其导演虚构的符号文化系统产生文化认同，并由此进行消费；从运作角度来看，植入式广告是在传统广告的基础上，广告方通过与影视公司合作，将产品嵌入到影视作品中；从特点来看，相对于传统广告，植入式广告因其隐蔽性也被称为软性广告、隐性广告(recessive advertisement)或置入式广告(embedded advertisement)。

植入式广告甫一诞生，就展现了旺盛生命力，并伴随消费社会和影视产业而迅速发展和推广开来，借助于经济时代对“眼球”争夺的加剧，在近几十年的发展过程中其营销功能被日益重视而不断拓展。有明确记录的第一个植入式广告来自1896年卢米埃尔兄弟拍摄的名为《瑞士的洗衣日》(Washing Day in Switzerland)的短片，该短片中植入了利佛兄弟(Lever Brothers)公司(联合利华的前身)旗下的肥皂产品。[2]但当时这部短片播出后并未引起大众对此宣传手法的关注。随后影响较大的植入式广告是1929年美国的动画片《大力水手》中“我爱吃菠菜”的广告，1951年上映的电影《非洲皇后号》中植入的戈登松子酒的商标，以及1953年《罗马假日》的Vespa摩托车。20世纪80年代，随着好莱坞大投资大制作商业电影的发展，制作方为了争取更多投资，降低项目风险，开始大量引入植入式广告，植入式广告在美国蔚然成风。国内的植入式广告出现较晚，最早可见于室内情景剧《编辑部的故事》中。此后，诺基亚、宝马、佳能、惠普等品牌在冯小刚导演的电影《天下无贼》中的植入，使得投资方在电影上映前就获得了4000万元的收益。作为一种新型广告形态的营销方式，冯小刚的成功案例引发了业界关注，此后品牌方在植入式广告方面的投放力度不断加大，植入式广告也顺势扩展到综艺、短视频等影视行业。植入式广告市场的膨胀发展，增加了受众了解“物”并进行符号消费的机会。进入消费社会，植入式广告兴起及发展原因主要体现在以下五个方面：

(一)供给稳定：影视产业规模的壮大与稳步发展

随着经济的快速发展、民众精神文化消费需求的提升、政策体系的完善，我国的影视产业发展迅速，其中电视行业早在2017年就突破千亿规模，电影产业已进入世界第一阵营。据国家电影局发布的数据，仅在2019年，我国生产的电影故事片就有850部，动画电影51部，生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目254部10646集，网络电影上线789部。整体影视行业质量和产量逐年提高，发展态势稳定，为影视作品植入式广告的发展提供了载体基础及输出空间。2020年上半年影视作品的生产、制作虽因新冠肺炎疫情影响遭受了重创，但在影视行业复工后，影视供给市场逐渐回暖，作品扎堆制作。据报道在今年11月份有121个剧组、14500多人在横店拍摄，剧组和剧组人员的数量在疫情之后甚至高于去年同期，可见在我国疫情防控进入常态化后，影视作品的供给也开始回归正常轨道。

(二)内生需求：植入式广告已成为影视产业营收的重要手段

植入式广告不仅是品牌方商家的诉求，同时也是影视作品制作方的需求。近年来，影视作品的制作成本不断提高，而产业链的不完善和营利方式的单一对前期融资提出了更多要求。不同于欧美国家，其电影前期投入的大量成本可以被后期授权及衍生品收益抵消，目前我国的电影项目主要还是依赖票房收入，而电视剧则严重依赖播映权收入。除此之外，我国的影视保险体系也刚刚起步，虽已有电影如《迷途杀机》《大唐玄机图》等采用了完片保险，但对于大部分影视项目来说，尚缺乏完善的保险体系，影片的投融资风险极大。面对广告品牌方的宣传需要，影视制作公司也希望在前期就引入植入式广告，提前获得收益，减少项目的融资压力，分散风险。2017年，仅我国的电视剧市场，广告的收益就达到了456亿元，占总体收益规模的44.7%。可以看出广告是电视剧市场的重要营收方式，如电视剧《老九门》中的植入式广告有7个品牌，获得了至少4000万元的收入。因此，植入式广告已逐渐成为影视项目必不可缺的融资手段和渠道，也由此成为影视项目投资方的重要收入来源。

(三)环境支撑：新媒介及政府规制对传统广告市场的影响

新兴媒介的发展，给影视广告的植入形式带来了新的转变，加之国家对传统广告的限制，植入式广告顺势崛起。2019年全球广告和营销支出增长4.9%，达到1.4万亿美元，受移动媒体、植入广告、内容营销、OTT视频平台(电视盒子、一体机)的推动，全球广告支出持续增长。即使在2020年发生了新冠肺炎疫情，根据全球最大的传播集团WPP旗下媒介采购机构群邑(Group M)发布的报告可以看出，虽然疫情对经济的冲击比2008年金融危机更严重，但2020年广告支出同比下降不明显。可见，相比传统媒介的广告投放，通过数字电视、在线视频网站等新媒介进行广告传播受疫情的影响较小，传播渠道和手段更具有优势。

此外，我国政府对广告插播的限制，使插播广告的份额被分流到植入式广告，也在一定程度上推动了植入式广告的发展。2012年，国家新闻出版广电总局下发的《〈广播电视广告播放管理暂行办法〉的补充规定》要求各级电视台不得在电视剧播出中间插播广告，“禁止插播广告”政策，很大程度上打击冠名等传统硬性广告，而植入式广告因其隐蔽性特征被列入更多产品和品牌的营销策略中。

(四)发展机遇：在线视频付费会员广告拦截业务对传统广告的挤压

传统广告的强制力在病毒式营销模式下加剧了受众的逃避行为，而植入式广告在一定程度上规避了传统广告带来的消极影响。从观众的角度来看，传统插播广告使观众产生了排斥心理，对传统广告的注意与信任程度也大大降低，并由此产生了能避则避的倾向。在视频网站观看影视作品正片前需要忍受数十秒的强制广告，使得观众即使在影视剧中看到有可能感兴趣的物品时也容易产生反感情绪。广告拦截以及可以跳过片头广告的付费会员业务得以快速发展。通过广告拦截以及付费会员方式，观众可以避开广告，这在很大程度上限制了传统广告的宣传效果。早在2015年，Page Fair和Adobe针对广告拦截就发布了报告，2015年全球的广告拦截行为增长了41%，使得广告产业遭受了220亿美元的损失，这也意味着大量的广告投入被浪费。2019年爱奇艺、腾讯视频付费会员数相继破亿，单以爱奇艺视频平台为例，在2019年第三季度，其会员服务收入达到37亿元人民币，可见付费会员业务市场的潜力，以及购买者对免广告这一卖点的认可。付费会员业务的壮大，意味着广告方在影视作品片头的硬广告投入正逐渐失效，广告宣传的实际效益在降低。有鉴于此，品牌的营销方近年来开始把营销策略从直接在平台投放传统广告转移至嵌入到影视作品内容中的植入式广告。

(五)原生优势：“润物细无声”的高效隐蔽性符号消费模式

广告的秘密是对消费者“深层动机”中的欲望进行深层情景控制，植入式广告很好地实现了这一功能。源于植入式广告的隐蔽性特征，植入式广告并不像传统广告那样让受众因发觉自己是广告投放的目标用户而感到反感，相反还会因沉浸在影视场景中而把剧中角色和产品建立联想，消费者的潜在需求得以激发，广告在观众无意识的情况下实现了有效触达。

植入式广告相较传统广告还具有较高的消费转化率，这一优势可以有效促成观众的实际购买行为。美国PQ传媒(PQ Media)在2019年发布的《全球广告和营销收入预测报告》显示，2019年全球植入式广告收入达到了114.4亿美元，远高于2012年的47.5亿美元，其中约49%的美国观众在影视作品中看到产品植入会直接购买。[3]此外，2019年印第安纳大学和埃默里大学的研究人员在《市场营销科学》杂志上发表的研究，揭示了电视节目中植入式广告对品牌方的影响，该研究结果表明：“电视节目中的产品植入确实对于加强品牌和受众的交流以及增加品牌净流量具有积极作用。”[4]这一研究为植入式广告在提高消费转化率的作用方面提供了依据。

二、消费社会视阈下植入式广告渗透方式的创新及问题

传统广告的表达和传播模式较为单一，且有较多限制，与之相比，植入式广告的存在和表现形式更为多样，且表现空间较大。一般来说，植入式广告根据渗透的程度，可以划分为三种类型：轻度的自然植入，产品是被动的道具，品牌VI(Visual Identity)和产品仅自然显露；中度的关系植入，如主要角色、主动道具以及场景的植入；深度的定制植入，即把产品加入到故事线索中，把产品的特性植入剧情中等。根据渗透的方式，植入式广告可以细化为道具、台词、声音、场景、情节、文化题材六种类型。近年来植入式广告在传统渗透方式的基础上，也在不断创新。

(一)植入式广告的创新性渗透

1.演员代言人+植入，强化品牌易联想

传统渗透方式日渐成熟后，很多品牌也开始升级植入方式，即采用品牌代言人+的植入策略，促进品牌与剧集人物产生更紧密的关联，利用明星代言人与角色的绑定进行产品植入从而带动观众的好感度。代言人植入在营销素材使用上具有先天优势，如在明星肖像的使用、宣推配合、活动等方面实现全方位营销。例如欧派衣柜在电视剧《安家》中的植入，电视剧主角孙俪原本就是欧派衣柜的代言人。职场剧《幕后之王》中，饰演女主角的周冬雨是兰蔻品牌大使，兰蔻也成为了该剧的赞助品牌。这种利用演员代言人植入到影视作品，强化产品与剧集关联度的方法，一方面可以吸引演员自有的粉丝关注影视作品的内容，粉丝还会自发进行二次创作、进行再次传播，延长推广链条；另一方面对于普通观众来说，代言人在现实世界以及剧情世界中均使用该品牌的行为更具说服力，这对于推动观众从观看行为向消费购买行为的转变具有显著效果。同时，品牌方在借势代言人热播剧曝光的同时，也进行了品牌理念的输出，达到了事半功倍的效果，在短期内有助于强化观众的品牌联想。

2.闪植创可贴和创意小剧场，新颖植入易传播

近年来，影视作品中的创可贴、中插小剧场是较受品牌方青睐的植入方式。创可贴式广告是以弹窗“闪植”的形式出现，在电视剧播放的过程中，屏幕中突然跳出一段广告文案，也被称为“弹幕文案”，其内容往往基于剧情脉络并契合品牌定位。闪植可以根据需求通过后期对广告的植入点进行二次加工，摆脱了“预设”广告的时间和空间限制，增强了灵活性，“这种创可贴广告植入使用的主要是video-in(闪植)技术，需要在剧集播出时结合剧情实时添加，将品牌特性融入广告文案当中，从而产生化学质变”[5](P.49)。比如在《延禧攻略》里，当皇帝因长了疥疮，特别痒却挠不得时，底端的广告立即弹出“此刻皇上需要一支皮炎平，止痒快，还润润的哦”，既宣传了产品的止痒功效又与剧情相呼应，让人印象深刻。在《精英律师》《锦衣之下》《老九门》《鬓边不是海棠红》《三生三世十里桃花》等电视剧中都有创可贴式植入广告。小剧场是网剧流行的植入方式，指的是在电视剧播放的过程中，随时插播一段30-60秒的带剧情的广告，由电视剧主演出演，广告与剧情有关，人设与场景皆与影片本身有较高的一致性，如《延禧攻略》中的“《延禧攻略》小剧场”、《如懿传》中的“如意良辰”等。闪植创可贴和小剧场的植入方式由于形式新颖，植入的时间和方法比较灵活，广告内容与剧情相关且颇具创意，很容易让人记住，更加利于品牌和产品的信息传播。

3.剧情式情景化植入，灵活植入易带入

通常情况下，剧情式场景化植入会弱化品牌的存在感，尤其是在没有口播的情况下，通常需要观众自己去体会，其优点是弱化了植入的生硬感，观众即使发现是广告也不会产生排斥感，反而会因植入的精巧或较高融合度而赞赏。在《幕后之王》中，周冬雨饰演的剧中角色布小谷是个初入职场的大学生，制作方将周冬雨代言的化妆品加入到剧情中，很多观众在弹幕里提问“布小谷使用的口红色号是什么”，可见这种植入方式的有效性。此外，从品牌宣传的角度来讲，更适合情景式植入方式，比如在剧中会设置主演人物网购消费的场景以及快递员送货上门的情节。如在电视剧《青春斗》中，剧中主演情绪低落，在经过商场时得到了苏宁易购小狮子玩偶工作人员的安慰和拥抱，贴合剧情而又具有真实感的画面，对于品牌的宣传具有重要作用。

(二)植入式广告存在的问题

目前我国的影视作品植入广告还处于发展阶段，产业链还不完善，在影视作品广告的实际植入过程中，还存在一些问题。

1.过度植入，影响消费者观赏体验

热播剧植入广告已成为业内潮流，电视剧《咱们结婚吧》中，植入式广告出现23次，由49个广告商提供赞助，多数为道具植入，在酒吧等场景中，“午后红茶”“巴黎水”等饮品摆设随处可见。电视剧《欢乐颂》在第一季播出时有30多个植入品牌，到了第二季变成了62个。2020年大火的电视剧《安家》因植入广告太多而被戏称为“广告片”。植入品牌从食品、服装、化妆品，到数码产品、汽车等，涵盖衣食住行和娱乐休闲的方方面面。这种大规模且高密度的广告植入，分散了观众的注意力，观众随剧情建立起的情绪因受到影响而出戏，反而容易引发观众的反感。如冯小刚的《非诚勿扰》，半数以上的场景、两成以上的台词存在广告植入，被评为“长达两小时的广告联播”，引起了网友大规模的批评和抵制。过多的广告植入，不仅会影响电视剧自身的质量，而且品牌方也会因过度曝光而降低潜在消费群体对品牌好感度，反而得不偿失。控制广告的数量，适当的进行创意植入，才能达到剧情和广告的平衡。

2.生硬植入，引发受众的质疑与反感

通常，导演会根据道具和剧情的融合度来选择植入的产品，然而在植入式广告迅速发展的当下，影视剧为了谋求商业利益，有时会把产品生搬硬套植入剧中，违背“像水滴石穿一样，在不知不觉中进行”[6]的原则。如西部片《西风烈》中时长1分钟的泻药广告，《黄金大劫案》中的蜂蜜品牌植入，《步步惊心》中的喜之郎果冻等。漫威娱乐全球市场与合作伙伴关系部门前执行副总裁鲍勃·萨波尼(Bob Sabouni)就曾提出：“广告植入并非越长越好，如果过于生硬，会引起观众反弹，甚至对品牌造成损害。”电视剧《深夜食堂》就因生硬的植入广告，导致剧目自身文化内涵和传播力受到影响，在豆瓣上得到了2.8分的差评，这种失败的广告植入方式还影响了植入品牌的声誉，导致观众认可度下滑。由此看来，影视作品制作方因过分追求商业利益，在植入广告时忽略了产品与剧情的融合度，忽视受众的审美体验和可接受度而导致的植入生硬问题不容忽视。

3.重利轻义，虚假植入现象频发

由于国家政策限制，非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或在药师指导下购买和使用”，药品企业为了解决电视插播广告生命周期衰退的问题，开始寻求营销新模式，而植入式广告因其隐蔽性特征受到药品企业的青睐。如三九感冒灵在《何以笙箫默》《欢乐颂》《翻译官》《外科风云》《老男孩》中的植入，达喜在《我的前半生》《致我们单纯的小美好》中的植入，更有东阿阿胶在《那年花开月正圆》《甄嬛传》《女医明妃传》中植入并宣传具有治疗感染风寒、高热不退、安抚惊吓、安胎保胎等诸多功效。这些原本需要在药师指导下购买的药品，经过影视剧植入式广告的包装，转身成为“灵丹妙药”，在影视剧中也没有显著标明药品的禁忌，不仅违反了药品广告宣传原则，而且还容易对观众产生误导。影视作品在植入药品广告时同样需要和传统药品广告一样进行监管，建立植入广告的信息披露制度，制作方在承接广告时应谨慎筛选，推动影视作品植入式广告的健康发展。

三、消费社会视阈下植入式广告的优化策略

成功的植入式广告可以达到事半功倍的效果，而数量过多或内容不恰当的植入式广告不仅会影响影视作品的质量，还会给品牌方带来过度营销的消极印象。因此，不管是品牌方还是影视作品制作方在广告的植入内容和植入形式方面都需要进行融合创新，在提供优质影视作品内容的基础上也能实现品牌方的营销诉求，即遵循广告欲望与广告美学的双重逻辑。

(一)把握隐蔽尺度，提升植入效能

影视作品植入式广告最大的特征就是隐蔽，其目的是达到广告效果与消费者精神享受的统一，使得观众在不知不觉中接受广告信息。但在把广告品牌隐藏于影视作品中进行传播的时候，还要把握“隐蔽”尺度，一方面要将品牌宣传融于内容之中，使受众在接受内容时潜移默化地增强对品牌的认知；另一方面也不能隐蔽太深，隐蔽性太强的广告，观众无法获取到品牌信息，而成为无效的植入。植入式广告的最高境界在于“形”“意”皆隐，即把隐性广告自然地融入剧情中，使观众不能看到广告的影子，但又能觉察到植入式品牌、产品的存在，成为剧情发展不可或缺的组成部分。

(二)提高娱乐性，巧妙运用对白植入

不同于传统广告的强迫性，植入式广告往往更具娱乐性，如《奇葩说》马东在节目中念广告，观众赞叹“听马东念广告成了期待节目的原因之一”；《火星情报局》中刘维通过唱跳植入的广告，不仅增加了娱乐性而且也为品牌创造了额外的内容价值。在提高植入式广告的娱乐性时，搞笑的对白往往也是非常有效的植入手段。如2019年热播的穿越剧《庆余年》中，二皇子介绍门下剑客谢必安时说道：他有“一剑破光阴”的本事，随后解释道：“快剑!”范闲听完说道：“快件我知道，顺丰！”顺丰快递的广告通过对白进行植入，但观众并不反感，反而觉得有趣。再如电影《疯狂的石头》中，“牌子，班尼路”这句话将黄渤饰演的小人物的形象刻画地入木三分。这两个案例都巧妙地将品牌植入到剧中主人公的对话内容，使品牌名称成为自然连贯的交谈内容。相较视觉渗透模式，对白植入更为深入而突出，对情节整合的要求更高，演员需要在契合剧情的前提下说出品牌名称，而不是仅仅出现在画面中。

(三)增强融合性，强化观众品牌联想

与硬广告简单、生硬的品牌宣传方式不同，植入式广告因与内容紧密相连，在内容的平缓叙事中，可以自然地展示品牌形象，巧妙地将受众对内容的感情转移到品牌，从而达到广告宣传的效果。这种优势对于植入广告也提出了高要求，即成功的影视广告植入，需要将品牌与剧目情节内容有机融合，成为剧情的一部分。2018年唯品会打入古装剧市场，融入故事背景推出“唯品阁”，和剧情相得益彰取得了较好宣传效果。2019年上映的《复仇者联盟4》，堕落的雷神在玩一款游戏产品《堡垒之夜》，把产品和剧情完美结合，并能起到推动故事情节发展的作用。此外，随着视频网站自制剧的崛起，网络自制剧可以在提高植入式广告的融合性方面多做文章，片方要筛选符合作品调性的产品植入，找准品牌和影视作品的契合度，如服装、零食、汽车、家居等产品就较为适合现代都市剧。对植入式广告进行定制化、场景化、主题化升级，通过创意中插、情节植入的方式提高融合度，拓展植入式广告边界。

(四)聚焦精准投放，提高广告触达率

影视作品的受众群体复杂，因此如何提高收益转化，提高触达核心用户的概率仍是广告品牌方需要做的功课，“需针对特定的影视类型和受众群体精准投放相应的植入式广告”[7](P.62)。在此方面，三只松鼠和农夫山泉的案例较为突出。三只松鼠的消费者多为年轻女性，因此在广告植入时该品牌多会选择青春题材影视作品，如《我只喜欢你》《青春斗》《如果可以这样爱》等。农夫山泉也进行了细分消费的触达，如在《我只喜欢你》中高冷学霸男主角言默的“农夫山泉男孩人设”，主攻年轻群体；而在《都挺好》中则植入公司、餐厅等场景里，加强老年观众对品牌的联想，通过多部剧集的植入，触达广泛受众层。此外，还可以利用闪植技术和算法，进行同一影视作品的个性化植入，实现“千人千面”的投放效果。如针对不同人群，闪植和其关联性高的创可贴广告。需要注意的是，品牌方在考虑产品与作品风格吻合程度的同时，还要调研和预测影视作品的受众是否是植入产品的目标受众，如年龄、性别、收入、地域等都是需要分析的指标。

结 语

植入式广告在消费文化、新兴媒介、政策环境、影视产业发展态势等因素构成的生态系统中发展迅速，已成为了影视行业营收的重要手段。虽然在发展的过程中，影视作品中植入广告在传统渗透方式的基础上又提炼和升级出了新的渗透方式，拓展了植入式广告的边界，为植入式广告的发展创造了新的契机，但植入式广告在持续健康发展的过程中，还遇到了不可回避的挑战，还有很多需要注意的问题。因此，要想充分发挥植入式广告的优势，不仅需要衡量影视作品的广告植入价值、植入效果、市场效应以及品牌的提升效果，同时还需要考虑与剧集定位、风格、人物等因素的关联程度，对品牌与剧情的融合程度进行分析和研究，最终达成精巧的广告植入，带来艺术与商业的共赢。