基于搜索引擎优化的网店推广技术与策略研究

杨子燕 江西外语外贸职业学院

一、网店推广的方法

网店的推广可以从店铺内部、电商平台、站外平台三个维度进行。

（1）现今流量竞争的重心已经从公域转向了私域，获取流量的成本太高，要想降低推广成本，老客户关系维系至关重要。所以商家会通过店内部各种促销活动或者会员制度来进行客户运营，建立客户对店铺（品牌）的黏性。通过建立各种福利群、粉丝群，在群内发放优惠卷以及建立会员制度，活跃老客户以促进回购；或将店铺促销活动信息以短信的方式告知老顾客，刺激回购。

（2）基于电商平台的网店推广分为付费和免费的。以淘宝为例，付费推广有超级推广、直通车、钻石展位、淘宝客等，免费的有微淘、淘宝自然搜索框等，本文重点介绍免费流量的入口，基于搜索引擎优化的推广。

（3）基于站外推广平台有短视频、第三方平台和公众号推广等；短视频推广是目前的流量风口，主要有抖音、快手等；第三方平台有返利网、团购网等，专门收集各种优惠信息，店铺商家在这类平台发布优惠信息，从而引来流量。商家可以入驻各种资讯网站开设官方公众号，发布店铺相关的活动信息、产品信息进行推广。

二、基于搜索引擎优化的网店推广

搜索引擎优化是在了解平台搜索引擎自然排名机制的基础上，进行调整优化来提高商品在搜索引擎中关键词的自然排名。一般包括优化商品标题、类目、详情页、上下架时间等，以此来使网店获得更好的自然搜索排名和更多的平台推荐机会，带来更多的免费流量。搜索引擎优化是网店获取平台免费流量的重要手段。

（一）搜索引擎排序机制

搜索引擎排序机制是指搜索引擎通过用户引导、搜索词拓展、搜索词拆解、内容筛选等行为对消费者进行商品推荐的过程。它的目标是为用户推荐最合适的产品或服务，以提高整体搜索体验。

以淘宝为例，首先用户在开始搜索之前，平台根据用户人群画像的构建，在搜索框下方默认向用户推荐其可能搜索的关键词、类目词、品牌词、特定活动等，引导用户搜索相关热门内容。在淘宝手机客户端，当用户点击搜索框，还没输入搜索信息时，系统会推荐关键词和相应的内容，主要包括历史搜索词、搜索发现、热门搜索词等。当用户在搜索框中输入搜索词之后，系统通过搜索联想和自动补全功能，向用户推荐与搜索词紧密相关的关键词，这就是搜索词拓展的过程。它能帮助用户在搜索之前更好的理解系统需求，避免出现搜索词反馈的商品与用户的真实需求不相匹配等问题。电商平台有专门的系统模块收录用户海量的查询词日志，并对这些日志进行了大数据分析，统一建模，建立数据库和索引。当用户进行搜索查询后，系统实时根据用户输入的搜索前缀，从索引中挖掘出大量候选词的查询词句，按照相关性计算模型，对候选词进行打分，显示出得分高的候选词。

第二步是对用户的搜索词进行拆解、语义分析，预测用户的搜索意图。在电商平台中搜索词拆解包括了词性识别、类目预测、性别预测和拆解拓展等。系统对用户输入的关键词中的核心词、属性词快速定位到用户想要搜索得到的商品。例如当用户输入搜索关键词“胖妹妹大码连衣裙”时，核心词为“连衣裙”，“胖妹妹”“大码”则为修饰词，因为只有“连衣裙”这个词，才能够确定用户需要的是一个什么样的商品，基于此，系统才能够确定在“连衣裙”这个类目下面检索商品。参考“胖妹妹”这个标签属性，判断用户性别属性为“女性”。以及通过对“大码”这个属性词的拓展，判断“宽松”属性也可能符合用户搜索需求。所以通过搜索词拆解，系统能够对搜索词做出如下判断：

核心词：连衣裙

类目预测：女装/连衣裙

性别预测：女性

属性标签识别：胖妹妹 大码 宽松

（二）搜索排名影响因素

影响搜索引擎搜索排名的因素有很多，但究其核心影响因素，主要包括描述质量、相关性、服务质量等。

（1）商品描述质量

描述质量是指平台中网店的商品描述质量，主要包括网店的商品标题、类目、属性、详情页等商品描述的质量。电子商务平台上的网店在进行商品描述时务必要做到真实、准确，以及创新和优化，提升质量。作为卖家，必须要准确地告诉买家其网店销售的是什么样的商品，是否符合其真实需求，从而帮助用户快速做出购买决策。如果因为虚假描述引起纠纷，将会严重影响商品排名和店铺信誉，受到平台处罚。

（2）搜索相关性

对于电商平台而言，相关性是指用户搜索关键词与店铺商品所属类目、商品标题、商品属性之间的相关性匹配程度。以淘宝为例，淘宝搜索引擎具备强大的自我学习功能，它会对用户在历史搜索行为（如：点击、加购、收藏、购买等）进行挖掘分析。当用户在淘宝平台搜索关键词“滚筒洗衣机”时，淘宝搜索引擎优先推荐的类目是“大家电”，然后去匹配店铺商品标题中核心词是“洗衣机”以及商家发布商品属性为“滚筒”的产品类型，在搜索结果中，将相关性高的商品按照自然排名机制优先展示。所以，商家在发布商品时，商品的类目不能放错，否则商品将会不被展示甚至降权；商品的标题要尽量使用用户热搜的关键词，获得更多的流量；商家在填写属性时要真实、符合商品自身特征，提升用户搜索关键词与属性之间的相关性，从而提升搜索排名。

（3）卖家服务质量

用户是一个电商平台赖以生存的基础。用户的利益诉求在于通过平台快速找到自己想要在商品，并且在整个交易过程中，获得优质服务。所以卖家服务质量对用户在平台的购物体验存在直接影响。基于此，各类电子商务平台都倾向于把流量分配给卖家服务质量好的店铺，并且平台会对卖家服务质量进行考核，来规范平台卖家服务水平。

（4）商品权重

权重对于搜索排名有着极大的影响，权重越高，排名就越好，这在一定程度上有助于流量的提升。商品权重是电商平台根据商品表现给出的一个综合评分，也是平台对商品进行搜索排名的关键依据。商品权重主要由商品人气、商品产出、作弊处罚三方面决定。商品曝光量、点击率、加购人数、收藏人数、转化率以及销量等指标都会影响着商品的人气，商品点击率、转化率和客单价影响着商品的产出，而类目错误、属性错误、商品标题的中关键词堆砌、店铺重复铺货、商品描述与实际不符、信用及销量炒作等这些作弊行为，一经发现，平台会对违规商品给予降权甚至下架处理。

（三）搜索引擎的优化

（1）商品标题的优化

优化标题是提升自然搜索流量的一种有效方式，可以最大化获取搜索流量、提高展现量及转化率。淘宝平台上对于商品标题的字数限制是60个字符。商品标题优化并没有统一的标准，不同的商品类型，以及所处的竞争阶段不一样，竞争条件不同，商品标题的优化策略也是不同的。按照商品所处的竞争阶段，可以将商品分为爆款、日常销售款、新品/滞销款3种类型进行标题优化。对于销售爆款，建议选择行业内的热词、短词，剔除和自身商品不相关的属性及品牌词，选择出现点击次数最多，热搜指数最高的关键词组合成曝光度最高的标题。日常销售款，应该以商品的属性词为基础进行关键词拓展，从而达到较高的转化率。新品和滞销品要尽可能获得精准的搜索流量，尽量去选择竞争度小但较为精准的关键词放到标题中。总之，标题优化的策略就是差异化商品搜索优化方向。

（2）详情页的优化

详情页是店铺展示商品详细信息的页面，也是与同类商品或网店竞争的主战场。优化详情页对提升网店的转化率、激发买家的购买欲望、建立买家对网店的信任感、打消买家疑虑、促使买家下单都有明显的作用。商品详情页包括了商品属性、商品主图和视频、详情页文案。各大电商平台会要求网店在发布商品的时候填写必要的商品属性信息，用于描述商品特征和性质信息，它决定了买家人群定位和购买意愿。商品属性是电商平台了解商品特征、计算商品和买家相关性，计算用户偏好的一个重要依据，所以越精准的商品属性描述能更好的被平台理解，也能更好地为买家推荐合适的商品。随着商品同质化越来越严重，提炼有竞争力的卖点、优化内容和格式成文详情页文案优化的必经途径。有竞争力的卖点可以抓住消费者眼球，帮助商品在市场上脱颖而出。商品卖点的提炼对整体的搜索引擎以及网店推广都有着非常大的影响，特别是影响人群定向和创意质量。美观的排版保证了文案信息完整全面、主次分明，在视觉上感到舒适、愉悦。在详情页中展示精细策划的主图和视频内容，是卖家为了更全面的展现商品，实现商品营销和品牌传播的目的。成功的主图和视频不仅需要高水准的制作技术，更要挖掘营销内容的亮点。

三、总结

电商平台的网店运营与推广涉及的技术很多，在激烈的行业竞争中，网店想要突破现状得以发展，正确的掌握一些推广技术和运营策略是每一个网店商家都必须掌握的技能。通过一些付费推广渠道，再结合搜索引擎优化获取更多免费流量，根据实际运营情况制定相应的精准营销策略，以客户为中心提升客户满意度，保障网店客流量和销量，从而保障网店的可持续发展。