商业零售企业营销战略管理研究

王江 中国石油天然气股份有限公司辽宁销售分公司

从本质上来看，零售交易属于零星买卖，交易对象基本是分布较广的单个消费者，这也决定了交易订单量不大，但交易频率很高，并且受消费者的行为影响较大。新型营销策略要仔细分析消费者的购买情绪，注重激发购买欲望，从满足消费者的需求出发，解决排队购买等不良现象，及时转变经营策略以及技术。

一、新时期商业零售企业的营销特点

市场便是社会经济发展的晴雨表，从微观层面来看，零售企业的营销呈现了以下几个特点：

一是采购数量无法精确判断。生活质量的快速提升，促使消费者的行为习惯发生着较大改变。商业零售网点数量不断增加，产品内容不断丰富，对于商品的选择有了更大的空间，这也使得企业无法对市场的营销活动进行定量分析，导致库存量缺乏客观判断，达不到经济性批量和最佳库存量的确认目标。定量分析的削弱，极易造成商品脱销或积压等问题。

二是营销成果无法精确判断。在商品营销规划中，随着竞争的加剧，营销环境变化深刻，企业的成果影响被放大。对此，零售企业必须掌握市场的变化要素，分析供求关系所引起的商品价格变化，抓住下佛诶心理，预测商品的生命周期等，才能抓住最佳的营销机会。而一味追求网红、时髦很可能让畅销货变成滞销品，因为市场的消费热点是时刻变化的。

三是零售企业的资金流动性差。零售企业离不开完善的流动资金管理制度，这对于业务的拓展具有重要意义。经调查，大部分的零售企业将经济效益与薪酬待遇挂钩，发展资金一般用于主管公司分配，如改造创新等。而当前的商店业务拓展，只有依靠大量的贷款完成，自由资金的缺乏导致企业贷款压力的增加，给零售企业嗲来较大的负担。

四是滞销商品有增加的趋势。当前的商品流通机制有所改动，商家进货渠道不再单一化，并且交通行业的快速发展，扩大了进货覆盖面，丰富了商品种类。而部分生产企业的流通机制却出现了一些问题，落后的推销方式让更多粗制滥造的商品流入市场，特别是在抢购风的带动下，紧俏货更为突出。而随着抢购热潮的退去，市场饱和，商品因质量原因成为滞销品被积压，占据了过多的资金。

二、商业零售企业营销战略体制

（一）商品策略

商业零售市场的战略核心便是商品策略的制定，在最初规划的时候，必须做好充分的市场调研工作，通过分析市场商品需求的变化来发挥预测作用，并配合企业的发展目标和资金条件来实施。与制造业、工业企业相比，零售业的商品有着更加丰富多元的组合和选择方式，这完全由市场导向来确定，其中最关键的便是商品资源的汇集以及如何在售货架上突出展示，从而展现商品的魅力，刺激顾客的消费欲望。商品汇集的关键在于顾客对象的确定，参考商品的各种特性进行分类组合，如商品内容、季节性、周期性等因素。商品分为主导、特种、特卖，依据不同的比例组成。其中要重点关注主导商品的选择，而特卖商品的目的在于诱导客户进行购买。商品的展示应当发挥特色，按照对象、用途、需求来划分，要注重顾客性别、年龄、爱好的关联性。

（二）促销策略

商品的促销是对预期顾客采取多样积极的促进方式，激发顾客的欲望而增加商品销售量的活动，需要综合情报、环境两个条件。针对商品的功能和特点，向顾客提供必要的信息服务，激发潜在欲望。同时要利用商品环境的形成，从气氛、感觉上诱导顾客的购买欲望。如商店设备的色彩、外形、装潢、陈列、标识；货物陈列的设计、配价、品牌、说明、价值；售货员的情报服务、谈话技巧；广告宣传的联动性等，这些都是影响消费心理的重要因素。好的零售店往往能够加深顾客的第一印象，在内心产生购买倾向和忠实感。常见的促销活动包括商品展览会、优惠券、样品赠送、折扣、抽奖等。大致可以分为文化性、直接促销性、销售与展示综合性三种形态。在实际运用时，需结合商品的陈列场景、实施时间、地点等综合考虑。要提供完整的送货途径，如电话预定、代客送货、咨询邮寄等，增加顾客在购物上的舒适感和便捷性。

（三）渠道策略

零售商品的销售渠道也应及时更新。当前主要有自主、专柜两种收获方式。专柜可减少滞销风险，并且服务更好，自主则激发了顾客的主动性，减少了成本支出。对于日用品、食品等可采取自助式，而品牌、艺术品等则可考虑专柜经营。

（四）价格策略

营销的好坏在很大程度上取决于商品价格的适宜性。营销人员要掌握定价技巧，可根据顾客不同的心理采取整数定价、尾数定价等方式，也可采取价格优待的定价技巧，如现金折扣、季节折扣、信用卡折扣等。要形成价格带，设定上下限价格变化幅度，避免随意扩大。