媒介环境学视域下地域文化的新传播路径探析——以贵池傩文化为例

何 震

(池州学院，安徽 池州 247000)

习近平总书记在党的十九大报告中明确提出，文化是国家和民族的灵魂之所在，文化兴则国运兴。地域文化作为中华文化的重要组成部分，在当代环境下的传播存在着诸多不足，尤其是如贵池傩这种带有极强地域特色的文化样式因其社会礼俗、生活形态、地方俚语等构成要件的小众性，在数字媒介环境下传播方式日渐式微，致使这类地域文化传播亟待探索新的路径。本文立足于媒介环境学视角，在分析地域文化传播的媒介环境基础上，探索媒介环境学视域下地域文化的新传播路径，以期为地域文化的传播发展提出建议。

一、当前地域文化传播的媒介环境分析

媒介环境学派作为当代传播学三大学派之一，以对文化、技术和传播的理解为特征，研究媒介和技术对文化和社会在形式上和根本问题上的冲击。该理论主要包括三大基本命题：第一，媒介固有的物质结构和符号形式发挥着规定性作用，塑造着什么信息被编码和传输，如何被编码和传输，以及如何被解码；第二，传播是先天带有偏向的，媒介信息蕴含着目的与理由；第三，媒介会促进各种不同物质的、知觉的、社会的、经济的、政治的和文化的因果关系。媒介环境学派指出媒介技术的发展对文化传播发挥着重要影响，文化传播与媒介技术发展存在深层关系。[1](P13-19)

贵池傩文化作为展示地域内社会礼俗、生活形态、地方俚语的文化样态，其传播发展与媒介技术环境之间关系甚密，傩文化在历史发展中因其较强的祭祀占卜功能而在地域内得到了较好传承，但其传播问题一直未得到解决。随着市场经济发展及现代科学技术的进步，其祭祀占卜的文化内生动力逐渐削弱，文化传承受到影响。而“地域文化的传播，其生命力主要体现在是否能够有效适应时代发展要求，并且在文化传播层面上能广泛扩散以及整合创新”。[2]在当代环境下，地域文化的传承虽有政府的不断推动，但文化的生存离不开传播，地域文化的传播是当代文化发展重要主题之一，地域文化的传播立足于文化所处媒介环境，运用媒介技术对文化展开的整合创新扩散，是文化传播的必由之路。

1.万物皆媒的媒介资源环境为地域文化传播奠定了传播渠道条件

媒介环境学派重要代表人物麦克卢汉在论述媒介概念时，将媒介的概念扩大，媒介不仅是大众传播和人际传播中的媒介，而且包括了人际互动的所有介质，如火车等交通工具也视为媒介，他将媒介置于一个广阔的社会、历史背景中研究。万物皆媒时代来临，人类身处沉浸传播环境，新媒体的高速发展带来的传播话语权的释放，信息传播极为便捷，麦克卢汉的媒介泛在概念正在成为现实，其地球村概念也已渗透到当代大众内在意识中。身处于现代社会中的大众，时刻都在与泛在媒介互动沟通，手机等自媒体对生活、工作的深度涉入，迫使身处于现代都市里的每一位传播者与受传者无时无刻不在借助泛在媒介与他人或自我进行互动沟通。万物皆媒的泛在媒介资源环境正在人们的工作生活中重塑着人们的文化范式，其对文化的传播发展奠定了重要的渠道条件。

万物皆媒背景下，泛媒介理念延伸至日常传播现实中，身处于这种媒介泛在现实中的地域文化的传播适逢了这种传播渠道优越条件，媒介资源的泛在环境，打破了传统媒体传播时空局限性。借助于万物皆媒的媒介资源泛在环境，地域文化可以实现全员、全程、全效、全息的传播。万物皆媒环境下的地域文化传播渠道区别于传统媒介环境下的传播渠道，空间上由传统的人际传播、群体传播拓展至网络环境下的泛在沉浸传播；时间上由原始的定时周期性传播(贵池傩文化的祭祀仪式每年正月定期举行)拓展至大众传播时代的不定期传播(传统媒体对贵池傩文化的不定期推介宣传)，进而进化至网络传播时代的全程传播(网络环境下因网络传播的优势可对贵池傩文化实现持续性传播)。泛媒介环境下的网络及新媒体传播的超时空性偏倚在传播时空坐标上为地域文化打开了前进的大门。

2.5G技术融合的媒介技术环境为地域文化传播奠定了传播技术条件

媒介环境学派认为，技术形成一种媒介环境，这种媒介环境会持续不断、潜移默化地影响人们的认知、态度和行为，继而影响人类社会的方方面面。纵观人类媒介技术发展史，不难发现正如麦克卢汉“媒介即人的延伸”理论所示，媒介技术的发展依照人的感官延伸不断将人的一切感知能力融合延伸至媒介技术客体，以使得媒介技术不断满足人类传播需求。从口语媒介—印刷媒介—电波媒介—数字媒介的发展历程来看，人类的传播媒介技术从时空受限的单向传播拓展至超时空性的互动交流，传播活动日益频繁，媒介技术日益发达，传播效能日益提升。媒介技术的进一步发展，尤其是在时间与空间维度上达到平衡偏倚的新媒体技术的发展，在时空二维有助于对地域文化作全面深度展示，使得地域文化持续不断、潜移默化地影响人们的认知、态度和行为，进而促进社会与文明的协同发展。

据《第46次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年6月，我国网民使用手机上网的比例已达99.2%，约9.32亿人。超越传播时空限制的手机媒体对网络通信技术的高度依赖，推动了第五代移动通信技术(5G)的高速发展，该技术的高数据速率、减少延迟、大规模设备连接等技术特点推动了媒介传播技术的发展。“随着5G技术的广泛应用，进一步嵌入媒介生态环境中，逐渐会形成‘5G+’的传播格局。新的传播格局将改变传统移动互联的传播逻辑与秩序，打造出全新的皆媒、互通、互联的媒介景观。”[3]尤其是该技术与新媒体的融合将对各行各业，特别是文化传播及文化产业的发展产生深刻变革意义，“5G+”融合的媒介技术环境为文化传播奠定了传播技术条件。地域文化因其内容丰富、形式复杂等特点，原始环境下的文化传播往往只限于一隅，难以走出乡间。大众传播环境下，地域文化的丰富内涵及内容受限于传统媒体的时空限制难以实现多种形式的全貌呈现，往往只限于媒体报道传播中的只言片语，受众难以借助媒介达到对地域文化的深度了解，特别是如贵池傩这种在内容、形态等方面难以理解的地域文化的传播，更难以借助传统媒体环境实现传播致效。大众通过传统的广播电视等媒体的传播难以达到对该文化的科学认知，甚至是这种只言片语的宣介反而会加深这种地域文化的神秘感。5G技术+手机媒体的融合发展，使得受众随时随地可以实现对贵池傩文化的深度全面了解，领略其地域民俗之内涵与风情。

3.互动竞合的媒介竞争环境为地域文化传播奠定了传播竞争条件

纵观媒介发展历程，媒介技术的发展呈现竞争特点，媒介竞争的总体趋势是互动竞合，当代环境下的媒介互动竞合又体现为媒介融合特点。美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。发展至目前，媒介融合已在业界实现，新媒介兼具传统媒介的各项优势，同时各媒介之间也正在实现互动竞争与合作，这种互动竞合的媒介竞争环境暗合了文化融合竞争发展的内在机理，可以实现协同创新效应。

文化在发展过程中不断推陈出新，文化之间通过竞争交流与融合，延续文化生命力。地域文化因其自身较强地域性构成要件的传播局限性，在文化竞争合作中易陷入竞争劣势。互动竞合的媒介竞争环境通过媒介之间的内容与形式竞争合作，可以为地域文化的传播奠定传播竞争条件。地域文化传播的内容实现媒介全方位覆盖，针对不同类型媒介创作适应于不同地域文化的传播形式，以助力地域文化在媒介互动竞合环境下的传播竞争发展，维持文化内生生命力。例如，贵池傩文化作为地域性内传播的小众文化，其在目前的媒介互动竞合环境下的传播问题日益凸显。根据笔者对其传播现状的考察结果显示，对贵池傩文化的媒介传播仍旧集中于官方媒体的零散宣介，形式限于文字、图片、视频类报道，此种文化的内在传播主体大众的主动传播宣介较少，适应于当前媒介融合背景的形式创新严重缺乏，文化传播竞争力不足。互动竞合的媒介竞争环境作为当代传播竞争客观背景，其对人类社会的文化生产传播正在产生显著效益。贵池傩作为皖南地域民俗文化，在此种背景下，可以基于这种媒介竞合环境积极推动自身文化创新，实现媒介竞合创新推动文化传播创新，助力当前文化强国战略。

二、媒介环境学视域下地域文化的新传播路径探析

立足于地域文化传播所处的媒介环境分析，从媒介环境学三大命题出发，媒介环境学视域下的地域文化传播路径可以在符号化、媒介化、社会化三个方向，走文旅IP、沉浸式传播、文化融合创新三条道路。

1.文化资源层面的符号化路径——文旅IP的营销传播

传播本质上是信息的符号传递过程，作为符号传递的前提条件的符号编码活动与传播效果的达成有着密切关系。地域文化具有很强的地域内涵特点，需要对地域文化进行符号化，尤其是针对不同地域甚至是在对外传播中，根据不同地域或国家受众的文化背景差异，对地域文化进行对象化的符号化编码。当前媒介环境下的地域文化发展归根结底在本质上也是传播中的符号编码问题，万物皆媒的媒介资源环境下，地域文化传播应积极思考大众的媒介使用习惯和符号消费习惯。依据媒介环境学第一个命题：媒介的内在物质结构和符号结构在塑造什么信息被编码、传输和怎样被编码、传输以及怎么被解码的过程中扮演着解释和塑造性的角色，重新思考地域文化的符号化建构问题，根据媒介环境特点尤其是泛媒介现实，基于媒介自身特点通过符号再建构过程，实现地域文化的广泛致效传播。

文旅IP是当前地域文化传播的重要符号化路径，立足文化内容，结合万物皆媒环境，尤其是充分运用新媒体，针对不同的媒介探索不同形式的符号化编码，实现地域文化的跨媒体产业化传播。“传统文化对‘往昔’的视觉性感受，极大地体现在对‘原迹’(景中痕)的追寻。”[4](P72)这种对原迹的视觉追寻，在当代泛媒介环境下得以充分展示，尤其体现在如何借助泛在媒介对原迹进行符号化呈现，以满足大众对地域文化视觉接触的求趣心理。因此，需要深入思考，应用传统媒体传播时如何使用文字、图片、影像等不同形式对文化内核精神进行符号化呈现，应用新媒体传播时如何实现文化产品的符号化消费呈现满足受众对文化原迹的视听感知，万物皆媒理念下如何让文化实物产品成为符号化形式的媒介以传导文化内涵，实现文化具象化触觉传播感知，提升文化知名度。如王者荣耀游戏皮肤“遇见飞天”设计来自敦煌壁画，这种地域文化于游戏中的符号化呈现，加深了玩家对敦煌壁画文化的认知。

当前，贵池傩文化的符号化程度不高，与泛在媒介现实环境存在脱节，未探索开展相关文旅IP营销传播实践，相关文化传播限于传统媒体的被动宣介，文旅产业处于初始水平，产业化程度较低。依据媒介环境学通过媒介编码的文化符号化理论，立足乡村振兴战略背景，借鉴当前文旅IP产业发展经验，可对贵池傩文化开展文旅IP营销传播路径探索。如，以傩戏实物如面具服饰等为实物媒介，通过仿制销售实物产品传播傩文化内涵；模仿故宫彩妆走红模式，以傩戏服饰及面具元素附着于各类物品以实现万物皆媒之文化传播效果，如设计印制有傩面具图案的手袋、服饰等；以傩戏戏曲元素为根据拍摄相关影视剧作为内容媒介，通过跨媒体的节目传播傩文化思想；以祭祀符号化的呈现满足大众对这种古老神秘文化的求知欲望。因此，可以通过泛在媒介的个性符号化编码，全面推动贵池傩文化的文旅IP营销传播实践，以满足不同媒介消费者的接受习惯需求，构建文化资源层面的系统符号化路径。

2.传播技术层面的媒介化路径——弥漫现实的沉浸式传播

媒介环境学认为，每一媒介那套专门的物理和符号特征为其带来了一套偏倚或倾向，媒介技术的发展在时空两个维度影响着人类传播的发展。随着媒介技术发展，媒介环境日益呈现气态弥漫特点，泛传播正在成为现实，人类身处的传播环境成为了气态的泛在媒介现实，媒介技术在时间和空间两个维度深层渗入人类现实生活环境，形成弥漫现实。[5](P3-37)这种弥漫现实直接的结果是推动人与媒介的深度融合，受众通过“亲身参与，置身其中”的体验，进行多向度的交流互动，从信息或活动中获得归属感、参与感、认同感和美感，实现核裂变式的网络传播。[6](P130-143)信息传播技术尤其是打破时空限制的移动通信技术如5G的创新应用，正在推动沉浸传播的现实实践，人与万物都成为信息传播的媒介，人类的信息传播活动得到极大发展，弥漫现实中信息的传播效果更多取决于信息的媒介化程度。

文明与科技的发展，也在催生地域文化融合创新表现形式，以适应于当代媒介环境尤其是泛媒介传播的媒介技术时代背景。积极应用各类媒介技术对地域文化进行媒介化呈现，构建地域文化传播的弥漫现实，让受众沉浸于地域文化传播的媒介化现实，实现全息传播效果，是当前地域文化传播的新路径之一。可根据地域文化内容，积极创新文化产品生产，开展新媒体营销，拍摄影视剧、纪录片使用新旧媒体整合传播让大众于观赏节目时领略地域文化的深刻内涵；积极建设网上博物馆应用VR虚拟显示技术让大众足不出户便可身临其境领会地域文化魅力；在网络游戏中积极融入地域文化内容或元素让玩家边玩边了解丰富地域文化特质。更深层次的媒介化路径是通过多级传播，让文化传播中的人成为媒介，实现地域文化的核裂变式传播，构建地域文化传播的沉浸传播现实。

当前，贵池傩文化的媒介化程度不高，主要借助传统媒体非定期的影像或文字报道传播，传播媒介主要集中于传统视听媒介，文化内容的媒介化程度较。傩文化传播在时间上呈现随机性、空间上呈现小群体特点，对于内容的媒介化形式也以单一的记录呈现为主，未进行深度的媒介化再现。在基于5G移动通信技术基础上的沉浸传播中，针对贵池傩文化的传播可实现跨媒介多样化媒介化再现，尤其是新媒体媒介的时空双向均衡偏倚媒介环境，为这种文化的传播奠定了媒介技术基础。贵池傩文化曾出访韩国公开演出，受当前疫情防控影响以及现场演出高额成本限制，这种现场演出陷入难以跨区域常态化进行的困境。为走出这种困境，可通过5G技术实现贵池傩文化的相关文化介绍的高清视频传输，傩舞仪式时即时高清直播等媒介化传播手段宣介；针对年轻受众群体，可应用VR虚拟现实技术，让受众通过虚拟体验切身感受这种戏曲活化石的文化魅力；在网络游戏中积极根据傩舞内容情节进行游戏环节或情境设计；在新媒体平台上对傩文化进行文化传承人及相关学者的周期性视频解说宣介等，实现各种媒介化形式之贵池傩文化的沉浸传播实践。

3.文化竞争融合层面的社会化路径——“文化+”深度融合创新传播

媒介环境学认为，媒介会促使各种不同物质的、知觉的、社会的、经济的、政治的和文化的因果关系，即媒介技术环境的变迁会推动媒介与社会发展建立深层互动因果关系。泛媒介传播与媒介竞争融合双重背景环境下，媒介与媒介、媒介与社会之间的互动竞合乃至深度融合发展是未来媒介技术及社会发展的必然趋势。2020年9月中共中央办公厅、国务院办公厅《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》的印发，表明媒体深度融合发展布局正在落实展开，媒介竞争融合环境将对整个国家社会的长远发展发挥重要作用。

市场经济条件下，根据文化传播经济学原理，任何一种文化的传播发展，都是在激烈的文化竞争融合中探索出自身的社会化之路后才得以生存发展的。文化发展问题实质又是传播问题，媒介竞争融合环境将推动文化的竞争融合发展，催生文化传播的社会化之路。“文化+”通过文化与相关产业尤其是媒介产业的深度创新融合，在媒介竞争环境基础上的文化竞争融合创新传播，推动文化传播发展，拓展文化传播的社会化路径。如基于电视媒介竞争环境，可以在电视节目策划创新中积极联姻地域文化内容开创文化类节目，北京卫视《传承者》节目积极融合各地域的国家非遗文化内容，以“中国意象”为主体，将中华传统文化的精神内核与人文品相传承与发扬，以传统文化本身的精神情怀阐述、凸显传统文化的厚重和地位；《遇见天坛》以天坛为创意主题核心，让更多嘉宾沉浸式参与其中，近距离接触古建筑、古乐器，学习优秀的古典文化，以文化体验类综艺节目的轻巧趣味形式为数百年底蕴天坛文化注入年轻态新活力。这类电视节目以“文化+综艺”的模式在媒介竞争与文化竞争格局中满足了文化传播核心受众年轻人的文化与娱乐双重需求，探索出了一条融合创新的社会化传播路径。

“文化+”深度融合创新传播的社会化路径绝不仅限于“文化+综艺”的电视传播模式，文化与广播、网络、报纸、新媒体等各种媒介的深度融合创新都亟待探索实践。结合当前万物皆媒的媒介资源环境，文化与新闻、广告、教育、医疗、科技、健康等各种泛媒介环境的深度融合创新都大有可为。贵池傩文化作为皖南地域民俗文化，其“文化+”战略的实践尚未成型，媒介竞争环境下傩文化与各类媒介的深度融合尚显不足，文化传播社会化路径探索实践欠缺。媒介竞争融合环境下的贵池傩文化传播可积极探索文化走出去战略，积极与相关电视节目尝试合作并创新文化传播的社会化路径，深入挖掘文化自身内在价值要素满足青年受众群体的兴趣需求，积极探寻“文化+泛媒介”战略化传播路径，如文化+特色乡村、文化+影视生产、文化+历史教育等新型社会化路径，积极推动地域文化贵池傩的传播发展。

三、结语

媒介技术环境与地域文化传播之间存在密切关联，沉浸传播时代的文化传承依旧依赖于文化经济效益的大小，立足经济规律原理，如何利用媒介技术环境对文化进行符号化再现、媒介化再传播、社会化再创新，这是当前传统地域文化再生的重要动力之一。贵池傩文化的传播发展与媒介现实环境之间存在脱节滞后问题，文化传播动力欠佳，传播效果不明显，甚至是几近于传播停滞的状态，迫切需要各方反思其传播发展问题，将其纳入传播学视域进行系统化再建构。因此，要明晰基于政策支持的传承并不能等同于传播，文化生存不能单纯依赖政策资金支持的传承，而应回归到文化自身适应时代发展的再传播建构，积极探寻新传播路径。