零售金融转型背景下普惠金融进社区研究——以金华成泰农商银行为例

黄胜军 金华成泰农商银行

在大数据、大零售背景下，普惠金融是当前广大群众获得金融服务的最好途径，农信机构重构城市社区金融生态不仅是推进普惠金融的重要举措，更是应对未来变化的必然选择。近年来，在省农信联社的带领下，金华成泰农商行在做好农村普惠金融的同时，积极探索社区普惠金融发展模式，也取得了一些成效。但在工作开展过程中，社区门难进、档难建、营销难等现象普遍存在，面临着业务体系不健全、竞争力不足、对青年群体吸引力不够等问题。如何更好地做好“普惠金融进社区”工作，推动社区普惠金融转型发展，提升核心竞争力，成为金华成泰农商行亟须解决的问题。

一、城区农商行推进“普惠金融进社区”的必然性

（一）普惠金融进社区是构建以人为核心的全方位普惠金融的必然要求

普惠金融体系强调要全方位为各阶层、各群体提供多层次金融服务。构建以人为核心的全方位普惠金融，既是“以客户为中心”发展思想在农信的具体落实，也是全面连接每个家庭和有需求的小微企业的生动实践。农信系统深耕地方60 多年，已经形成了一套完善的基于农村“熟人社会”的金融服务模式，农信在农村百姓心目中树立了良好的形象和口碑。然而城市社区的人际关系却远远不同于农村，农信在城市社区的基础较为薄弱，社会地位和口碑不及国有四大行，对于城市社区“生人社会”的业务拓展模式还有待进一步探索。在这样的格局下，深入开展“普惠金融进社区”，实行网格化服务，让服务触角延伸至社区的千家万户、角角落落，是推动农信系统城乡平衡发展、推动构建以人为核心的全方位普惠金融的必然要求。

（二）普惠金融进社区是促进零售金融转型的重要路径

随着金融市场竞争的不断加剧，客户可选择的金融服务越来越多，而农信系统零售业务基础相对薄弱、产品竞争力不足、业务可替代性强，同时客户质量偏低、客户老龄化、客户粘性低等，加之网点覆盖以片区为主、无法精准定位到潜在优质客群、城区市场客户认可度不高等因素，导致零售业务发展受到一定的制约。以金华成泰农商行城区客户和农村地区客户业务占比分析，城区客户存款结算账户占比7.3%，贷款户数占比10.1%，信用卡户数占比10.7%，社保卡户数占比0.7%，代发工资户数占比4.6%，互联网客户占比9.3%，电费签约户数占比4.5%，水费签约户数占比4.8%，华数签约户数占比5.8%。

数据显示，农商行城区客户账户、信贷、理财、电子银行、信用卡、社保卡、中间业务等产品占比远低于农区客户。据不完全统计，金华市区范围内共有123 个社区、1339 个小区，人口约50 万左右，占金华市本级总人口数的50%左右，城市社区市场仍有较大发展空间，仍然大有可为。因此，推进“普惠金融进社区”，提升城区市场份额，是当前金华成泰农商行零售金融转型发展的迫切需要。

（三）普惠金融进社区是落实“便捷、便宜、足额”三原则的有效手段

随着近几年互联网大数据技术的蓬勃发展，互联网的应用已经覆盖百姓生活的方方面面，大数据时代客户获取金融服务服务的渠道也越来越多。如何向客户提供“便捷、便宜、足额”的普惠金融服务是当下农商行应着重思考的问题。在市场经济的推动下，社区金融服务平台作为互联网金融的一种创新模式，通过“社区服务+社区金融”的有机融合，被视为融入社区金融的有力手段。国内社区金融平台大致可以分为三大类市场主体：银行系、地产集团及物业系、互联网平台系。银行系的特点是线下物理网点分布广，更靠近社区，为居民提供从线上到线下的金融+生活服务，其中以建行建融慧家、招行招呼社区为代表；地产集团及物业系主要是基础物业服务和新兴的生活服务，其中以万科住这儿、绿城生活为代表；互联网平台系以线上平台为主，联合城市当地运营商，配套多种居民配套生活服务如电商、缴费、快递、买菜等，其中以腾讯海纳、阿里云栖社区为代表。因此，社区金融服务领域正在成为互联网金融争相抢夺的重要突破口。

二、“普惠金融进社区”工作实践与存在的不足

（一）“普惠金融进社区”工作实践

1.以生活缴费为抓手走进社区，降低金融服务门槛。突出普惠理念与合作创新相结合，深化与水、电、华数、购物、旅游、洗衣等异业合作，积极拓展产品的广度，丰富产品供给体系，以“标准化产品+规范化服务”做简低端服务。推出以生活缴费为切入点的“一卡多能、多能合一”的好生活卡，为金华居民提供水、电、华数签约代扣、打折优惠以及福泰隆购物、畅益行旅游、艾兰洁洗衣消费折扣优惠，目前已发行好生活卡4.5 万多张。

2.以金融科技为抓手融入社区，推动金融服务普及。互联网技术在目标客群中的普及以及线上获客具有快捷、便利、规模化的优势，金华成泰农商行充分发挥科技支撑作用，通过丰收社区云平台在社区的全面推广，有效融入基层社区治理体系，实现社区金融在社区客户层面的有效普及。通过线下场景与线上平台的信息互通，实现客户一体化的全方位服务，进而实现金融服务和非金融场景的完美融合，实现社区场景的有效介入。

3.以示范商圈为抓手联接社区，构建金融服务闭环。针对社区周边商户密集的特点，着力做好一码通、智能付、票券业务的推广营销，形成商圈示范效应，并同步配套营销活动，将社区客户吸引到周边商户。通过码商贷等产品提升商户粘性，同时打通商户转介体系，将商户发展成为农商行的“大堂引导员”，实现商户利益最大化，从而形成“商户-客户-银行”的金融服务生态链闭环，实现客户有效增长活跃和生态链内的资金沉淀。

4.以社区驿站为抓手锚定社区，提升金融服务能力。通过打造“四心驿站”，将驿站建设成为社区服务中心、文化活动中心、邻里交流中心、信息发布中心，为社区居民提供金融和非金融社区综合服务、学习教育、老年服务、便民服务等一系列社区增值服务，不断提升社区驿站综合服务能力。通过开展信义金进社区、超市生鲜线上团购代收、教育培训体验课进社区等一系列活动，为驿站增活力、聚人气，逐步提升社区驿站获客能力。

5.以普惠贷款为抓手稳固社区，夯实金融服务基础。金华成泰农商行以当地信用评价指标体系为依托，打造“信义金e 贷”纯线上数字化驱动贷款，实现在线秒批秒贷，真正让有德者有得，在实现自身业务长足发展的同时，也有力地推动了当地信用价值体系的正向激励，促使当地百姓形成“人人讲信义，人人守信义”的良好社会氛围。累计发放“信义金e 贷”29494 户、余额17.4亿元。

（二）普惠金融进社区工作存在的不足

经过前期的探索与实践，金华成泰农商行“普惠金融进社区”工作取得了初步成效，并形成了自身的经营模式。但在发展过程中仍然存在着一些不足：

1.发展定位有待明确。金华成泰农商行“普惠金融进社区”工作仍处于探索阶段，各支行业务经营模式仍未取得共识，具体表现为：一方面，社区普惠金融服务模式的推进仍然处于初级阶段，取得的成果仍不显著，仍有部分网点未能转变经营模式，还是习惯依赖于熟人介绍的传统经营模式，对社区营销的成效没信心，导致其转型动力不足；另一方面，对“普惠金融进社区”的认识传导还不够到位，社区普惠金融模式的推进仍然局限于部分社区周边支行，还有部分支行并未积极参与到社区普惠金融服务中来。

2.产品业务模式单一。尽管逐步打造了社区金融产品体系，为社区客户提供更贴近其需求的便利型产品，但相比国内领先银行仍然存在以下不足：一是产品定位不够精准，目前社区专属产品的客户定位仍属于全覆盖定位，即针对所有的成年社区居民推广产品，尚无针对不同年龄层、不同职业客户的精准推送，市场接受程度有限；二是标准化产品组合不足，目前虽然有各类型个人贷款、存款、理财、支付、收单、缴费等各类产品，但是各产品的组合营销能力较弱，产品组合打包营销的意识不强；三是产品特色不明显，同质化、可替代性强。如缴费类产品，市场同款产品较多，竞争能力较弱，很难通过该类产品形成有效的客户粘性。

3.市场推广缺乏特色。在市场推广方面，金华成泰农商行与同业的同质化现象同样存在，优质的便民服务以及增值权益已经成为各银行发展社区普惠金融普遍采用的市场推广手段，力求通过各类增值回馈活动获取客户及绑定客户，市场推广模式严重雷同，暂未形成具有鲜明特色的社区市场推广模式。

4.管理机制有待完善。一是管理架构问题。金华成泰农商行目前仅在总行相应岗位增加了社区金融管理职能，随着普惠金融进社区工作的推进，目前相对简单的管理架构难以在战略制定、商务洽谈、营销支持、过程管控等方面提供精细化的管理支撑。二是人力支撑问题。金华成泰农商银行在人员储备上存在先天的弱势，加之普惠金融进社区推进时间不长，该板块的人力资源更显薄弱，经验型管理人员不足、人员服务素质参差不齐、后续储备人才不足等，影响着社区普惠金融进一步的推进。三是客户精细化管理问题。由于信息系统的不健全以及客户基础的薄弱，目前金华成泰农商行社区金融板块仍未建立清晰完整的多维度、全方位客户信息库，管理层级很难依托系统开展精细化客户分层分类精准营销。

三、城区农商行推进社区银行转型发展的对策建议

（一）面向政策风向，加快零售金融模式转型

充分深刻认识《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中关于“发展普惠金融”的重要指示精神，深入研究后疫情时代金融发展政策，加大对城镇居民、个体工商户、小微企业的金融服务力度，为城镇居民、个体工商户、小微企业提供“便捷、便宜、足额”的金融服务。深刻认识在经济社会发展形势下，大力发展普惠金融进社区，调动居民内生动力，推进零售业务转型发展既符合政策导向，也合乎市场趋势。

要充分利用自身点多面广的优势，加大城市社区金融的拓展力度，加快社区微银行试点建设，针对社区客群不同年龄、不同职业、不同行为习惯对客户市场进行细分，根据不同客群的不同需求推出定制化的金融产品组合，以社区驿站为窗口，通过融入金融与非金融多种业态，提供全方位普惠金融进社区服务，争取在拓展城市社区这片蓝海的过程中形成一套独具特色的发展体系。这不仅有助于实现农商行自身业务的转型发展，也有利于推动社区普惠金融的发展。

（二）立足社区需求，推动产品业务创新

产品是社区金融服务的根本，也是创造收入、推进普惠金融进社区的重要手段。产品设计应充分考虑社区居民需求，鼓励各分支机构根据客户群体性需求提出产品特色化改造方案或依据当地市场环境进行产品差异化社区，增强产品推广的有效性。

面对社区居民较难获取完整信息的情况下，应积极通过线下渠道获得的水费、电费、华数、物业缴费等“软信息”，加快探索开发适合社区客户的识别授信模型，同时利用互联网渠道能够获得的信息加以验证，使客户识别授信模型具有更好的辨识纠错能力。通过模型自动授信，提高普惠授信效率，降低运营成本，逐步优化客户融资体验，从而更好地满足社区客户“短、频、快”的融资需求。

（三）坚守自身定位，坚持支农支小不动摇

互联网金融的繁荣带来了普惠金融的快速发展，但在一定程度上也带来了新的使命和挑战。普惠金融的初衷是服务社会弱势群体，提升金融服务普及率。而我国银行业在前期发展过程中则更多的重视商业性而忽视了社会性。美国的国富银行历经百年而不衰，并能在一次次金融危机中走过来，其关键就是在于将社区业务作为一项核心战略不动摇。因此，农商银行在互联网金融渠道快速发展的同时，也应充分认识自身的定位，坚守初心，坚持定位，在充分做好农村市场金融服务的同时，积极拓展社区居民金融需求，切实保障支农支小定位不动摇。

（四）服务当地民生，促进线上线下融合发展

以惠民利民为导向研发金融产品，在关键产品领域突出金融惠民，重点围绕基础银行卡业务、融资业务、财富业务、收单业务等产品不断完善和丰富农商银行社区金融产品库。依托丰收互联、网银线上渠道及微信公众号，结合线上团购热潮，以线上线下融合推进的方式，逐步优化客户服务体验。同时，全方位介入社区居民的融资、投资、理财、保险等多方面金融服务需求，根据客户不同需求，提供一整套综合化的金融解决方案。