从营销4P理论来分析“直播带货”的运作技巧

董曼 湖北科技学院

一、研究背景

近年来，“直播”“网红”“带货”类似这样过时的词汇却常常围绕在人们耳旁。4G时代的到来，直播已然成为一大时髦趋势。人们不必出门，便可在网上轻轻松松购物，靠着强大的物流系统，短时间内便可送货上门。加之近几年的直播平台的完善与发展，使之成为了一个全民直播的时代。在直播伊始，我们看到的更多是“网红”的身影，以职业主播为例，而不知不觉中各大主流媒体也随之加入到直播的浪潮中来，带动低迷的市场。在2020年4月6日，由带货“魔鬼”李某某与央视“段子手”朱某某组成组合，共同为湖北地区进行公益直播。这斐然的成绩使人们认识到网络直播带货能够带动 内需，促进经济的发展。这也不光是所谓的网红流量效应，它也已经成为如今消费的热点。

二、直播带货

定义：直播带货模式简而言之就是一些具有公众影响力的人采用真人入镜直播的方式，在直播的过程中对需要售卖的商品进行推荐（关于直播带货模式的探究——以抖音直播为例），此时直播平台会推出商品链接，消费者只需点击推送出来的链接，便可跳转至淘宝、京东等相应的第三方平台直接购买商品。

类型：当前直播带货的类型主要有两种。第一是电商+直播，即电商行业的从业人员在店铺中自己开通直播间，当消费者在购物平台购物时，吸引消费者进入直播间，来购买商品。第二种是电商+网红+直播。此种类型主要通过“网红”的粉丝群体以及网络影响力来达到商家售卖的目的。例如当前非常火的知名一哥、一姐等专职主播。

三、4P营销理论与直播带货

“直播带货”被作为一种新兴的电子商务营销模式正在快速的发展，它通过社交的方式，给客户带来独特的、直观的购物体验，扩大内需、促进消费的作用越来越明显。对于直播带货来说，最主要的市场就是能卖出更多的货，并与客户建立良好的弹性关系，留住老客户，吸引新客户，抓住潜在客户。直播带货本身并没有跳出营销圈经典的4P理论框，即产品、价格、渠道、推广。本文将着重分析4P理论是如何提高直播带货效果的。

（一）产品

产品是一切的核心，在商品交易买卖中，并不是商家生产出产品来卖给消费者，而一定是消费者有需求才去生产的，所以产品一定是为了满足消费者需求诞生的。一个商家，若想通过直播带货的模式去销售产品，想要长期获得利润，需要注意：

精选产品：首先要为用户考虑，站在顾客的角度来看，最重要的不是在哪里购买产品，关键是这个产品能解决他遇到的问题，最重要的是解决他基于某个场景下产生的需求。

精选博主：在直播带货时，要明确自己的粉丝或者观看者的群体，向其推销适合的商品。以抖音平台为例，我们可以看到不同类型的视频博主，有旅行的、有美食、有穿搭的，健身的等等，他们通过制作相关的视频，有一定量的粉丝群体。这些网红博主有各自擅长熟悉的领域，而这些恰是粉丝们所不擅长的，需要跟博主学习的，当商家的商品通过这些网红博主进行推销时，会使粉丝产生信任感，从而会下单购买。对于商家来说，精准投放给合适的网红博主，能够达到直播间销售量的预期，减少亏本的风险。

（二）价格

在直播带货时，迅速吸引消费者就是价格。

以罗某某直播为例，罗某某的直播间卖的品牌在市场上大多是明码标价，且短时间内不会有价格变动。在直播间里，他给出的价格优惠显而易见，这就好比每年的双十一打折，大家争先恐后的屯商品.所以在强调产品的质量时，应着重突出价格的实惠，有对比才有收获，才能提升直播间的销量。

（三）渠道

直播带货最大一个亮点就在渠道上，相较于传统实体店或者网点，消费者可直接从厂家拿货，省去了中间商的差价，消费者购买到的价格自然就实惠，而对于主播直播带货，渠道应分两种情况来探讨：

进货：这主要针对电商+网红+直播这一类型。由于并不是厂家直接人员，对商品的属性不完全了解，当接受商家的任务时，主播一定要做好质量把关，并不能急于求成。而当前直播带货最大的一个问题莫过于产品得不到很好的保证，而商家也只能得到一锤子的买卖，对于网红主播来说，失去是粉丝的信任，没有了粉丝的热度，自己本身的带货能力，吸金能力也会下降，商业合作也会消失不见。哪怕像著名职业主播，背后有着几百人的团队为其质量把控，筛选商品，但也是会传出假货、劣质产品，所以这更要惊醒广大网红主播对其所带的商品质量的把控。当商品的价格明显过低或者质量瑕疵，一定要守好自己的底线，商人最重要的就是信任。

对于电商+直播类型的商家，更应严格把控商品质量，贩卖假冒伪劣产品不但失去经济效益，还会触碰到法律的底线。之前就有主播在直播间卖假货，被公安民警在直播现场带走。

出货：直播带货时，渠道就在屏幕上。当消费者越能在屏幕更简洁的下单时，直播带货的效果越好。目前来看，直播平台的下单流程是否顺畅，在一定程度上会影响转化效果。其中渠道环节实现了从产地（或品牌）到消费者的直接对接，正如阿里巴巴创始人经常提到的去中间商。以往的商品经常会有各级代理商，如省级、市级、县级，代理商的增多，增多导致的价格都是消费者在买单。而直播带货在一定程度上改变了传统层层分销体系，渠道链条在缩短，产业链效率在提升。

（四）推广

网络直播这个形式在某种本质上就是非常多样的销售宣传手段。提到李某某，一定能听到耳熟能详的口头禅网络用语：“OMG、买它”，简单两个字“买它”让多少女粉丝买单？网络用语口头禅的鲜明性简单等特色使之能通过互联网广泛传播于人们日常交流中，这加持了对主播的宣传效果。

除了口头禅再让我们来看一下他的直播间都在讲什么。作为一个知名主播，在他的直播间里并没有许多价格低廉的产品，他直播语录在卖很多高档商品时可是起到了事半功倍的效果。比如“你想要秒杀全场的时候，就涂307号出门”“看看我的嘴，18岁少女才有的吧”“抹上我的口红，会让你忘记你的前男友怀抱的味道”等等，他并没有着重去过多介绍口红的颜色、成份，制作口红的工艺技术，直接讲使用场景，当你使用的这款产品时你会是什么样的一个美好场景。这会激起消费者无限的遐想，遇到这样的宣传你怎么可能不会动心想要尝试一下吗？

消费者在看直播的时候需要感受到主播声情并茂的介绍，这就像在教室里，讲台上的老师讲的绘声绘色，激情如火，下面的学生们也会听的津津有味。直播间里的“饥饿营销”抽奖和发福利等方式也会让用户有持续观看和互动的意愿。

四、结论

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网络购物用户规模达7.1亿，较2018年底增长1亿，占网民整体的78.6%。另据有关研究数据显示，2019年我国直播电商行业的总规模达到4338亿元。直播电商模式已然成为我国网络消费增长的新亮点。

而当前市场中也缺乏电商直播的专业人才，所以未来电商直播带货行业发展前景较好。通过这样系统的分析建议，希望对刚刚起步发展的或是直播效益不理想的经营者，亦或是职业主播，能让其有一个很好的整体了解，并根据自身优势特色在实践中加以运用，来达到帮助其提升直播带货效果的目的，实现利润最大化。