报业全媒体进程中面临的问题及对策探究

郭赢 金华日报报业传媒集团

全媒体是伴随着媒体融合而产生的概念，指的是伴随着技术的发展，信息的呈现方式逐渐融合性的发展。原有的报纸、广播、电视等单一的媒介形式其界限将逐渐变得模糊[1]。早在2009 年，微软前首席执行官鲍尔默在国际戛纳广告节上提出，未来将不会有报纸、杂志、电视等单一节目，在未来十年中所有媒体将上网，静态媒体很难生存。可以看到的是各种媒介形态的融合成为不可阻挡的时代发展方式。

一、报业全媒体发展的必要性

从2009 年开始我国传统的报业集团受到了互联网新媒体的一系列冲击，《北京早报》《东华日报》《青年日报》等报业都纷纷收入大幅下滑，全媒体化成为报业集团自救的必由之路，同时习近平总书记也在819 讲话上明确提出要抓住互联网时代的发展，推进报业集团的全媒体化转型，实现网络空间舆论的治理与引导[2]。《金华日报》创刊于1949 年12 月，其前身是《金华大众》，在1982 年改革开放中浴火重生，目前发刊量稳定在12 万份，是浙江中西部具有较大影响力的传统报业集团。伴随着信息化改革浪潮的发展，金华日报的报刊纸质版受到了一定的影响与冲击，因此在全媒体行业的全媒体化改革进程中对准金华日报的发展瓶颈进行针对性的分析并提出其相应的治理举措成为推进其全媒体化转型的重中之重。

二、报业全媒体发展的瓶颈与困境

（一）全媒体技术应用有限，渠道单一

传统媒体的全媒体转型首先需要打造一个基于大数据、云计算、多平台、多渠道分发的体系系统。相比新媒体，技术的应用与更新是传统报业集团发展的主要短板。金华日报报业传媒集团拥有较长时间的发展历史，其报道的专业性与权威性不可置疑，但是其全媒体化的进程却并非一帆风顺。2014年前，金报集团的报网结构以“四报一网”为主，《金华日报》《金华晚报》《浙中新报》和《兰江导报》为其搭建了传统报刊的覆盖网领域，金华新闻网的网站一体化建设是其适应互联网信息推送的SNS 信息集聚型网站[3]。在2011 年的改革过程中实现了一定的经济效益，相对完善的媒体矩阵建设有助于其发展的覆盖面扩展，当年报业收入达到1.5 亿元。

但是随着新媒体与自媒体建设的发展，其传统的报业发刊量日益下滑，不同于父辈一代，当前金华地区的80、90 年代成为主要的信息消费用户，他们对于信息的获取渠道已经不只是单一的依附于报刊。互联网的发展全方位的便捷了居民的信息获取通道，金报集团早期的传统“四刊一网”构架已经难以覆盖其阅读用户，金报集团在报业全媒体进程中面临的主要困境在于仍然存在较强的技术搭建壁垒，缺乏新媒体技术引入的动力，同时缺乏全媒体的报道人才。

（二）内容融合不足，缺乏产品导向

陆定一曾明确地提出“新闻”的定义，其认为新闻是指新近发生的事实的报道。其对于新闻作出了相应的新闻特性定义，可以看到新闻不可缺少的在于其时新性[4]。而报刊对于新闻的报道需要进行一系列的生产、编辑、审核、发行过程，其本身对于时效性的满足程度难以达到当前信息化下人们对于信息的迫切渴求。同时报刊对于信息的呈现局限于其载体的因素，单一的文字与图片结合的排版布局难以适应用户全面性与综合性、立体性的信息认知。

信息化时代的到来引发的最大转变在于，报刊的读者已经不再是传统被动的信息接受者，其可以借助互联网的形式互动的接收自己需求的信息。学者褚建华提出的媒体转换理论指出，目前已经不再是单一的受众时代，而是转型为用户时代，新媒体的使用者完全有能力寻求更加方便、有趣适应其需要的媒体形式。而不可否认的是，单纯的报刊信息呈现方式已经难以适应用户对于信息的互动性与参与感的要求。

（三）媒体终端矩阵搭建不足，舆论引导力有限

习近平总书记在党的十九大上明确对当前的新闻报刊事业的发展作出相应的指示，全媒体时代下新闻网络直播是党报集团发挥新闻采访优势的重要手段，在重大活动、事件的报道中，尤其与民生切实相关的新闻更需要用户的进一步参与，进一步提升主流媒体的引导力与影响力。前些年金报集团的媒体终端主要停留在“点对面”的信息发放形式，不利于实现用户的内容资源多媒体采集需求，且其自媒体建设的平台影响力较为有限。新媒体矩阵建设虽然开发了“金华新闻”APP，也开设了“金华日报”“金华晚报”“金华新闻网”等微信公众号客户端口，但是其影响力较为有限，信息的内容呈现多是集中在金华地区的信息推广，辐射范围有限。同时其短视频号的用户互动数量较少，舆论引导范围有一定的局限性。

三、促进报业全媒体发展的举措

（一）推进渠道融合，引入培养全媒体人才队伍建设

互联网发展的趋势是移动化、社交化、视频化，对于传统媒体而言，需要更加综合立体的渠道搭建。金报集团不断推进报、网、微、端、频的全面融合，努力打造综合立体的全媒体传播渠道，目前已拥有金华日报、金华晚报、兰江导报，金华报业，金华新闻客户端、金华新闻网，一系列官方微信、微博全媒体矩阵和融媒云平台（中央厨房），五家县市分社，移动用户近800 万，影响力、传播力不断提升，正努力打造成为浙中地区最权威的高品质新型主流媒体。综合立体的传播矩阵可以实时性的对准其用户传播，同时，通过微信公众号上建立H5页面互动的小游戏形式鼓励用户对其进行转发，实现人际传播与大众传播的双向互动。另外目前较为影响广泛的视频以其病毒性的传播极大地释放了媒体的影响人群，因此可以着力推进金报集团视频号的建设。南方暴雨洪灾中，新京报视频以长达5 小时的视频直播方式记录救灾情况，以“文字+视频”的组合拳打破了旧的新闻生产模式，更好地满足了用户的信息需求。另外随着全媒体化进程的深入发展，进一步的发掘全媒体人才，实现高绩效的全媒体人才队伍建设也对报业集团的全媒体化转型发挥着重要作用，金报集团目前正采用“内部培养+外部引入”的方式，积极打造一批专业化的新闻“四能”全媒体人才，最大化的激发全媒体化改革的动力。

（二）以产品导向为突破，进行内容融合

传统媒体生产的产品以版面或节目的形式为主，呈现单一的内容形态。而全媒体化的发展更强调的是用户导向与产品导向，当前UGC 成为影响媒体信息发布的重要社会力量，其利用自媒体进行的新闻产品适应了用户需求，因此拥有较强的信息影响力与引导力。

金报集团的信息生产在一定程度上仍然基于传统的新闻专业主义原则，不太适应当前青年一代的新闻信息需求，需要进行产品导向的战略突破。一方面积极地推进其信息产品向全方位产品的延展，全媒体时代下的信息产品需要进一步的突破“内容为王”的单一视野，推进内容、服务、社区进行有机结合，鼓励用户生产内容，在内容产品中植入关系与情感性，用能打动用户的语境去连接用户，实现内容融合，搭建与用户之间的牢固关系。

（三）终端融合，构建场景

传统媒体以优质的内容进行用户的终端连接，目前随着物联网与全媒体化的发展，“万物皆媒”时代逐渐到来，需要进行场景化的融合。当前金报集团的发展可以以“内容+服务+场景”为主要的发展优势，开发相应的小程序，以轻量化的优势便捷用户的生活服务，连接网端与手机端，将读者变为用户推进内容变为服务。比如可以借助微信的“扫一扫”“摇一摇”的方式直接对接用户与信息人员，实现人机对话，便民用户生活，构建对话场景。

四、总结

综上所述，报业的全媒体转型是与当前的技术发展浪潮相适应的传统媒体自救新形势，本文以金华日报报业传媒集团作为主要媒体案例进行相应论述，可以看到在全媒体时代下报业集团的转型建设仍存在一定的发展方向性问题，主要在于互动性、用户导向不明显与终端建设的不接洽，需要我们从内容层面、渠道层面与用户对接层面进行相应的改善与建设，可以肯定的是全媒体化是其报业转型的主要方向，而如何面向新时代的技术潮流，迎接机遇，实现发展还是一个较为长期的发展过程。