盒马鲜生运营模式对新零售的启示

□文/邓雅帅

（吉林外国语大学 吉林·长春）

［提要］ 在大数据背景下，人工智能、柔性供给等技术相继出现，“新零售”也是在此环境下诞生的产物。本文简要介绍“新零售”的发展与概述，重点分析新零售代表——盒马鲜生，基于此对吉林省新零售行业发展有一些思考与启示。

一、引言

早在2006 年，郭宝玉就在《隐去新零售模式头上的光环》中首次提出“新零售”这一概念。该文指出新零售模式存在交易风险、商品竞争、畅销产品局限性、知识产权等问题，解决措施是将先进、信息化、准确、高效、低成本的新式网络经济与传统经济供应链系统相结合。此后，2006～2015 年有关新零售的报道较少。2016 年，马云在两栖大会中再次提到“新零售”，认为未来是“新零售”的战场。一时间，这方面的微信公众号、干货群、顾问团等呈爆发式增长，各大企业也积极参与到“新零售”的浪潮中，推动其进步发展。“新零售”即传统企业在现代技术如大数据、云计算、供应链网络等的支持下，以互联网为依托，转型于为消费者提供更加优质的用户体验，更贴合消费者心理的新型商业模式。

本文在现有研究基础上重点分析盒马鲜生，同时基于吉林省的现状，对其新零售行业引发思考，提出几点建议帮助其更好地发展。

二、盒马鲜生运营模式分析

（一）战略目标及市场。依托于移动互联网及强大的物流供应链技术，盒马鲜生致力于打造社区化一站式的新型零售购物体验服务中心。2016 年1 月，第一家线下门店在上海正式开业，之后一段时间里迅速发展。根据其官网公布的最新数据，目前，盒马已在全国范围内开立了152 家线下门店，覆盖了北京、广州、上海等21 个城市，主要集中分布在一二线城市。

在产品方面，线下主打生鲜产品。随着国内经济不断发展，越来越多的人们对生鲜产品产生需求，盒马鲜生刚好致力于提供品质保障、快速送货的产品与服务，与国内情况相适宜。线上产品主要包括新鲜水果、时蔬净菜、肉禽蛋品、海鲜水产、乳品冻食、云超特卖、餐饮烘焙、休闲零食、酒水饮料、粮油百货等各大模块，种类丰富，能够满足消费者多方面的购物需要。在客户方面，开业初期就将其定位为一二线城市的中高端客户。一方面盒马的“重资产”模式需要靠中高端客户冲抵成本，以保证正常盈利；另一方面盒马鲜生整体来看，科技感较强，更容易被年轻人接受。此外，越来越多的中高消费群体注重产品服务与品质，对价格的关注相对少一些。

（二）产品与服务。盒马鲜生初期主打生鲜产品，后期逐步加入蔬菜瓜果、粮油百货、饮料烘焙等各大种类。此外，还入股纽仕兰新云深圳乳业、与1919 酒类直供达成战略合作关系拓宽酒类餐饮，自建“日日鲜”牛奶品牌。在大店模式完成后，盒马开始尝试多种新业态业务：开设12 便利店、南翔机器人主题餐厅、餐饮小吃街等多种模式。服务方面：超市内设有免费WiFi、电子标签、自助结账等设施，大幅提升了消费者在实体门店的“自主购物”体验。

（三）盈利模式

1、盒马线上APP 成为主要盈利渠道。一方面盒马通过线上APP 在实现导流、获客目的的同时搜集客户数据，通过大数据对客户的消费偏好、消费习惯进行分析，从而勾勒出清晰的客户画像，进行精准营销；另一方面在供应链方面，天猫也已布局多年，并初步形成了较为成熟和稳定的链条，盒马则可以直接采用这一资源，并在此基础上进一步延伸阿里的供应链上下游。这些资源及阿里的信用背书都是其他竞争对手难以比拟的。

盒马APP 产品种类丰富，包括生鲜、餐饮烘焙等九大细分版块，每个版块下又有近百种商品可供选择。此外，随着“盒马云超”上线，“云超特卖”成为盒马鲜生APP 中的一个单独模块。又极大地增加了美妆、厨具、日化、等产品种类，进一步丰富了盒马线上产品的广度。对于生鲜类商品，配送范围3 公里以内的30 分钟内即可送达，极大地满足了客户线上购物追求“方便”的诉求。而盒马云超则采用次日送达的配送方式，在一定程度上减轻了盒马的物流成本及配送压力。目前，盒马的利润主要来自线上，不仅指大量的线上订单，还包括线下订单中有近三成是由线上转化而来，因此这成为其收入的主要来源。

2、“餐饮+超市”线下体验店延伸产业链。盒马的线下门店不仅仅是传统的超市门店，还将餐饮融入其中。更是处处体现着“以客户为中心”的新零售服务理念，具体包括：首先，在购物区的区域设置方面：将门店进行清晰的功能分区，分为消费区、服务区、体验区等；货架高度统一为1.6m 左右；宽度要超过一般超市的货架摆放，以便于为客户提供一个良好的购物体验环境，方便客户的选购以及线上平台的回购。其次，在商品的选购上：客户可以直接扫描商品的二维码将选定的商品加入购物车，既可以为客户节约时间，又能够实现客户“所见即所得”的消费需求。最后，盒马将餐饮引入超市，将一部分餐饮业务外包给一些餐厅进行加工制作，客户在选购了海鲜、牛排等食材之后，可以直接交给后厨进行加工食用，一站式的服务不仅可以提升客户体验，同时有利于提高客户的留存率和转化率。

3、多种业态的业务模式扩充覆盖人群。随着盒马鲜生主要模式的日益成熟及生鲜市场需求的不断扩大，盒马不断尝试拓展新的发展业态，针对不同的场景采取不同的业务模式，从广度上扩大覆盖人群，从深度上提高服务效率，努力在竞争激烈的生鲜电商中抢占市场份额。目前，盒马已经布局了盒马F2、盒马菜市、盒小马、盒马mini 等新型业态，将客群从盒马鲜生的一二线中高端城市拓展到了更多的三四线城市，根据不同商圈、不同场景、不同消费人群的特点采取不同的业态模式，以满足客户的多样化需求。

（四）核心能力。盒马将自己定义为以数据和技术驱动的新零售平台。在客户数据的搜集上，阿里体系的数据协同及共享为盒马提供了其他平台无法比拟的优势。盒马线上线下相融合的发展方式进一步激活了阿里系的用户数据，通过技术和模型刻画用户画像、分析用户的消费习惯、消费偏好等行为模式，根据用户的具体需求打造“爆品”，灵活调整线下商品库存及陈列，从而实现精准营销、以销定产。

依托阿里大平台，盒马鲜生在大数据、人工智能等新技术研发及应用方面也具有先天优势，智能操作系统、智能结账系统、自动化配送系统等的开发和运用在提高门店运营效率、降低成本的同时，也可以提升客户体验，提高客户留存率。

1、运用新技术，重构人货场运营模式。电子标签的使用实现了生鲜价格的及时调整，并保证线上线下价格的统一，客户可以在线上消费到与门店完全一致的商品。冷链技术的运用以及数字化驱动的供应链体系，可以极大程度地保证盒马食品种类的丰富以及货源的安全。通过大数据、云计算等技术手段的运用，盒马研制出一系列的智能操作系统，极大地提高了线下门店的场景化体验水平，很大程度上满足了目前消费群体对于吃、喝、玩、乐的一体化需求。另外，盒马采用APP 统一结账的方式，客户买单时需要下载盒马APP，而只要用APP 消费过的客户就自动成为了盒马的会员，这一统一的客户管理体系不仅可以避免再单独设立会员中心进行管理的成本支出，更重要的是此举可以完全打通线上线下客户数据搜集的渠道，从而实现对客户需求的深度挖掘，实现精细化运营和数字化管理。

2、开创“前店后仓”新模式，实现物流快速配送。盒马将“前店后仓”的新模式引入零售业，将超市的一部分空间让渡给仓储，通过分布式仓储代替传统的集中式仓储，在短距离的配送范围内可以将生鲜由传统的冷凝配送改为常温配送，因此可以在一定程度上降低企业的配送成本。另外，盒马建立起独具特色的自动分拣系统及仓配售一体系统，在店内设置约300 平方米的合流区，通过自动化物流体系可以做到货物从接单、分拣、配货、出货，全程不超过10 分钟，这一全流程的自动化也为盒马的快速配送能力提供了有力支撑。

三、对吉林省新零售行业发展的启示

从分析结果来讲，目前吉林省新零售行业发展缓慢的原因有三个方面：一是从2015 年开始吉林省的常住人口连续4 年负增长，截至2019 年累计已有62.59 万人，整体偏向老龄化，而新零售的目标人群是中高端消费者，吉林省的这部分人群在基数相对较少的基础上又有大部分外流，而多数人只是尝试一次，很少经常光顾，不能成为其稳定客源，也无法保证正常盈利。二是劳动年龄人口规模也出现下降，大量年轻人口流出，又以技术、学历较高的人员为主，因此难以提供“新零售”所需的技术支持。三是由于人才缺乏、对外开放程度不够等原因导致整体生产、发展动力越来越不足，出现经济衰退的趋势。

四、结论及建议

在新零售行业不断前行的背景下，实现区域协同与均衡发展，对于扩大我国整体消费需求，加快零售行业进步空间具有重要意义。本文首先简要介绍“新零售”及其发展，其次重点分析盒马鲜生的运营模式，最后受其影响对吉林省的新零售发展浅谈一些思考。为进一步提升吉林省新零售行业发展潜力，促进全国零售业协同发展，基于本次研究，现提出以下建议：第一，留住人才与发展经济是提升新零售业发展潜力的基础。抓住“振兴东北老工业基地”现行政策机遇，在原有产业结构基础上进行适时调整，改革创新，突出发展三大主业：汽车制造、光电化学、影视娱乐，促进企业在新经济下走得更远。此外，利用目前现有的教育、医疗优势吸引大学生、专业技术人员等来吉落户，在临空经济区基础上提升第三产业在国民经济发展中的比重，为新零售业的发展提供人才与外部环境的支持。第二，完善基础设施与增强技术条件是新零售发展的源泉。交通基础设施的滞后是抑制东北地区连锁零售业发展潜力增长的重要因素。为此，需要根据特有的气候条件改善东北地区道路交通基础设施，最低气温应该在其最低承受温度范围之内，尽量避免未到期就要更换的状况。此外，在一些偏远农村依然存在不能上网的现象，需要进一步强化通讯、网络基础设施的普及程度，缩小与其他地区的基础设施水平差距。另外，对于新型技术，要大力发展，积极推广，跟上时代的步伐，为“新零售”提供完备的技术支持。第三，扩大市场范围并提高开放程度是新零售必备的要素。在未来“十四五”规划期间，国有企业要提高核心竞争力，加速企业发展，同时要为民营企业留有一定的空间，而民营企业也要加快发展步伐，争取在市场中占有一定地位，两者共同促进市场经济活跃。随着“一带一路”的发展，吉林省应该加强与周边邻国的对外开放程度，吸引更多外资企业投资，共同促进经济繁荣发展。