数字化背景下媒介进化与服务策略——以“汤圆创作APP”为例

余朝晖，彭茜珍，孔 薇

(1.湖北科技学院 学报编辑部，湖北 咸宁 437100;2.咸宁广播电视台 湖北 咸宁 437000)

2021年元旦前，《皖东晨刊》《遵义晚报》等30家纸质媒体纷纷宣布休刊或停刊[1]。曾经，手捧图书、报刊阅读的景象随处可见，而今，通过手机等移动设备获取信息已成为我们日常生活中的一大亮点。阅读置身于一种社会层理与诗意操作方式的接口处。告别是为了更好的重逢。当《皖东晨刊》等纸媒光荣地完成历史使命，新媒体矩阵已在未来的晨曦中翘首等待你的到来。

根据中国新闻出版研究院的第十八次全国国民阅读调查，2020年我国成年国民的数字化阅读方式(网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、IPAD阅读等)接触率已近79.4%[2]，用户数快速飙升，倾向纸质阅读的读者比例下降，手机阅读和网络在线阅读成为主要方式，中老年群体在数字化阅读人群中的占比增高。2020年中90后洞察报告显示：作为互联网的原住民，90后用户规模创新高，2020年7月达3.62亿，超越了80后，成为移动互联网新的主流人群。移动终端引发的的颠覆性变革揭开了移动互联网产业发展的序幕，开启了一个新的技术产业周期。以手机为终端的移动传播、小屏阅读成为趋势，从线下相约到云端相聚，数字技术极大拓展了人们的生活半径,建构了不同的媒介场景范式。用网易有道词典学习外语，在知乎上解答难题，用微博、微信交流，在抖音、快手上直播，在哔哩哔哩上电竞，用滴滴打车、美团外卖、淘宝购物、共享单车提升生活品质……随着技术的变迁和社会媒介化的进程，社会消费方式开始向场景化和社交化流变，促使角色表演的社会舞台进行重新组合。

1 媒介进化与阅读方式

媒介是信息存储和传递的载体。从最初的结绳记事，到后来的竹简刻字、雕版印刷，直至电脑、手机等现代媒介的诞生，人类的集体智慧通过媒介得以跨越时空，绵延不息。在传统媒体中，图书、报纸、杂志主要以文本为呈现形式，广播电视以音视频为呈现形式，人们的阅读活动受时间与空间的约束。而新媒体集文字、图表、图像、音视频等传播形式为一体，使阅读更为直观、形象、生动。从“仓库”到“门户”，从“纸媒”到“屏媒”，阅读与传播的链条将更加广泛，多个场景的融合使人们产生更多新的行为。

1.1 数字化阅读成为阅读的主要形式

移动媒体的普及和互联网技术的发展极大促进了用户自主意识觉醒，用户已不再满足于传统媒体为他们搭建的景观社会。随着传播媒介的不断演变，手机阅读、IPAD阅读、电子阅读器阅读等数字化阅读已成为用户获取知识信息的重要方式。多样化的智能设备能够满足数字化阅读需求，稳定的网络环境能为数字化阅读提供保障，形态多样的数字媒体以声、光、电的触感吸引读者，给人视听上的享受，传统文化迎来传播和发展的新契机。不同的阅读终端在阅读方式上为读者提供了便利，使作品的影响力得到扩展，数字阅读显示出强劲的生机和活力。

从最初的“线上”阅读，到现在的“云阅读”“扫码阅读”“有声阅读”，无论是短篇还是大部头，统统都可以塞进小小的屏幕中。数字化阅读拓展了读者的阅读视野，迎合了读者的审美需要。传统以纸质媒介为形式的阅读方式，需要占据较大的体积，无法为读者开展阅读提供便利。而数字化可以压缩学习资源，使存储空间快速提升，还可以根据自身需要灵活切换海量文本。随着媒介技术的升级以及媒介工具的普及，阅读实践的逻辑正遭受颠覆性创新，媒介的进化帮助我们不断挣脱地域和时空的限制，人与文字之间深度亲和性被解构。

1.2 中青年成为数字化阅读的主体

在各类应用软件的推动下，数字阅读日益普及。据相关数据显示：2018年，中国数字阅读整体市场规模已达254.5亿元，同比增长19.6%[3]。其中，大众阅读市场规模占比逾九成，是产业发展主导力量。在所有市场用户中，80后～00后占据较大的比例，在阅读时长上，呈现高时长、高频率趋势。尤其是90后、00后思想非常活跃，喜欢对新鲜事物进行深入的探索，更加愿意接受多元化的信息。在大众阅读中，以网络文学为核心业务的数字出版企业，成为主题内容传播的重要平台和思想宣传的重要阵地。据统计，2019年，网络文学作品累计达2 500万部，网络文学作者数量达到1 936部，中国网络文学用户超过4.5亿。2019年，聚焦中华人民共和国成立70周年，多家网络文学企业在平台设置了“歌唱祖国献礼70周年专题”推荐相关主题图书，并举办主题征文活动。阅文集团、掌阅科技、咪咕数媒等数字阅读平台企业成为“学习强国”学习平台重要数字内容资源合作伙伴[3]。

1.3 手机等移动终端成为数字化阅读的主要方式

智能手机、平板电脑、电子阅读器等阅读终端的出现，为数字化阅读注入了新的活力，打破了传统阅读对介质的依赖，实现了阅读的即时性、开放性、共享性。目前，手机用户通常采用两种方式进行阅读：一是通过浏览器登录网页进行在线阅读；二是通过阅读APP进行在线或离线阅读。阅读APP专注于阅读本身的手机应用程序，相较于纸媒，APP可以和读者进行及时并深入的互动，也更加富媒体化，承载音频和视频内容，几乎涵盖了新闻资讯、报纸杂志、电子图书和网络文学等所有数字阅读内容。大部分阅读APP还能提供阅读云服务，用户可以在手机、平板电脑、PC等阅读终端之间便捷地无缝切换。如知乎、掌阅、得到、喜马拉雅FM等内容平台等均推出自己的付费板块，亚马逊、腾讯、百度等大型互联网企业也在大力研发数字化内容平台，其中以网络小说居多；数字出版商通过多种方式在线下继续发掘所谓“大IP”的经济价值，最常见的手段是将其实体化或将其作为影视化改编。这实际上可以看做是数字出版物吸收传统出版业优点的标识[4]。

阅读APP作为一种新的阅读模式，能提供遍布全球的精彩人生体验，同时，也回馈社会、推广阅读，助力全民阅读蓬勃发展。2020年11月，“十点读书”开发了阅读VIP专栏，深度解读每一本书的精华；“樊登读书”VIP买一年送一年，和4000万书友一起，每天一分钟，学个知识点，用读书点亮生活；“京东阅读”专注悦读，精准服务阅读人群，纸质书、电子书、有声书并驾齐驱，提出“好书就要免费读”“视听新感受”“有记可寻”，打造纸、电、声一站式全阅读生态；“咪咕阅读”注重个性化阅读体验，千元话费、Kindle阅读器蓄势待发，大数据智能推荐，精致阅读体验，内嵌语音和听书，支持全支付方式；“微信读书”让阅读不再孤独，借力其良好的生态圈和社交属性完成了用户的裂变与留存，推出墨水屏阅读器，通过软件与硬件相互索引、延伸，瞄准了百亿级别的数字阅读市场……各类应用软件正推动数字阅读日益普及，用户规模持续攀升，精品内容不断涌现，阅读场景不断延伸，应用场景更为丰富。数字阅读行业内容呈现由单一向多元化、载体由PC端向移动端发展，产业链向下游不断跨界延伸、形成现阶段免费与付费共存，版权运营不断壮大的商业模式。

2 “汤圆创作”APP简介及其功能特征

随着5G、AR、VR、大数据、区块链等新技术的飞速发展，加之智能手机和移动端应用程序的日益成熟，各类移动阅读APP如雨后春笋般出现。内容生产方式、存储方式、阅读方式、传播方式等由闭合形态向开放形态的迭代升级，数字阅读展现出更多的可能性和体验感，数字阅读的力量更加彰显。

“汤圆创作”APP作为中国首家移动读写平台，是集创作、阅读、社交于一体的APP，拥有强大的创作功能。“汤圆创作”以移动互联网为发展起点，主要为用户提供手机阅读服务。近年来，“汤圆创作”不断完善产业生态，积极探索产业发展新思考。在长期坚持“免费阅读”的同时，注重在原创作品衍生增值服务上持续发力。通过大数据技术，推出了更多优秀作品，与产业链上各个相关方进行了多维互动，在出版、动漫、影视、游戏等衍生版权开发方面与业内多家知名公司积极进行战略合作，提高作者原创IP的衍生价值，帮助作者实现更高的经济和人生价值回报[5]。 “汤圆创作”不断创新深化“文学O2O”，旗下“全国校园文学联盟”覆盖全国30个省(自治区、直辖市)，辐射3000所大学、中学校园，覆盖2300多个校园文学社团，入驻校园作者超过25万人。首建“全国作者之家”，为作者提供线下交流空间，定期举办文学主题沙龙、文学创作培训等交流学习活动。同时线上校园专区、主题创作、文学大赛等多元创作方式，不断激发原创力，促进优秀原创作品的涌现[5]。“汤圆创作”方便每一个作者随时随地记录自己的灵感，即使在离线的状态下也可以把自己的所思所想记录到手机中。同时提供多种形式的互动娱乐增值产品，打造出作者、粉丝读者、内容阅读、增值服务、线上线下一体化的互动娱乐阅读生态。截止到目前已经被许多读者所熟知，通过该软件可以为更多的年轻人提供实现梦想的机会。汤圆创作将几十万作者聚集在这一软件中，上线几十万部作品，在国内移动创作品牌中占据重要的位置。而该软件在上线后短时间内就获得了中文在线上千万元的投资资金，为该软件的后续发展奠定了良好的基础。

手机软件“汤圆创作”为一大批写作爱好者提供了专业的写作平台，并为其免费开放。为了进一步拓展作品的受众范围，还可以推送作品发现率，为其完善自己的作品提供帮助。

如果觉得文字表达过于单调，还可以添加标签、封面等多种方式，甚至能将音乐添加到文章中，以营造与文章内容相符合的氛围。作为写作爱好者，只要自己拥有丰富的想象力，就可以大胆尝试，勇敢创作。

当然“汤圆创作”所具有的功能不仅局限于写作，还可以通过该软件认识不同的书友，或者可以在查看其它作者写的评论的过程中增加自己的阅读量，为日后开展创作提供便利。在个人主页中，可以结合自己的需求选择不同的作者添加关注。同时，也可以查看自己的粉丝与他人的留言。当拥有较强的写作水平后，“汤圆创作”会为你提供更多的发展机会，使更多的人了解你的作品。

3 “汤圆创作”APP读者行为分析

3.1 满足自我特殊性

创作个性化的故事让读者成为故事的主角，这是网络文学的一种新时尚，也是唤起读者阅读兴趣的新方式。“汤圆创作”读者群作为互联网下出生的一代，年龄层跨度普遍在小学到高中、职高技校。每天上网4个小时以上，生活、思考、写作、阅读等都依赖于网络，年轻的群体呈现多样性、虚拟性、碎片化、个性化、群体化的特点，并以颓废与激进并存的方式存在。易读性高，可轻松搞笑，可架空幻想，可纠结虐心的古代、现代、幻想类作品；校园青春、都市情感、玄幻历史、悬疑惊悚类故事；追求情节完整、傲娇、腹黑、精英、毒舌、冷傲等各种属性。这类读者群往往更在意产品颜值、视觉感受；如小个性的独一无二特色，小清新文化、佛系文化、萌文化、二次元文化等多种文化样态，采用拼贴、挪用、变换、嫁接、表征等方式进行相应的解构与改写，将各种文本、音乐、图像等符号进行有机结合[6]，形成自身的话语符号性表达，以满足自我特殊性。

3.2 网络社交化需求

通过社交内容创作赋能作品的社交属性，有时比作品本身更重要。以人为中心，先社交再交易，对商品代表的品牌的文化、价值认同感，然后积极参与晒遍朋友圈。搜索“某一部作品”，然后点击下面的小星星收藏，手机截图自己的全部收藏页面发送到NSNS官方微信ainsns,还能获得苍狼野兽绘制的独家精美手机壁纸，成功收藏后还可以加入“雪狼湖后援群”与作者互动，入群后每天进贡“南瓜”、积极评论还有作者签名实体书。更多福利将在微博“男生女生杂志”、微信“ainsns”上随时公布[7]。“汤圆创作”在首页设有弹幕网，话题性较强，观看小说前大量吐槽评论从屏幕飘过，给读者“实时互动”的错觉。弹幕的“共时性”打破了读者在地域、时间、空间的限制，满足了读者的即时互动与社交需求。

3.3 关注IP生态圈

随着互联网的快速发展，移动端的读、写、听等内容输出形式已成趋势，如何用数据打通消费者的认知、兴趣、购买、忠诚、分享、反馈的全链条，是各个平台的发展方向。“汤圆创作”瞄准年轻人群体，通过移动端实现原创文学创作，通过优质版权内容后续衍生发展，帮助作者解决创作之外的粉丝培育问题，努力成为年轻人的IP孵化器。2015年6月25日，国内最大移动读写平台汤圆创作与国内最大音频分享平台喜马拉雅达成战略合作。汤圆创作将向喜马拉雅平台授予原创IP的有声改编权。喜马拉雅则将在喜马拉雅上为汤圆创作开设一个独立的官方电台，即“汤圆电台”，以音频形式输出汤圆作品。首创“创作即输出”的高效IP衍生形式，让文学作品与音频同步输出、互动传播，缩短平台IP衍生周期，打破网络文学长期“低调慢热”的市场状态；是汤圆基于移动内容端、布局文学IP产业链、构建网络文学IP生态圈的第一步，未来，汤圆创作将改变目前市场单向、单一的网络文学IP衍生模式，通过与文化产业链上不同平台进行深度互动合作，立足IP衍生品的开发，全面打造的移动文学IP生态圈[8]。

4 “汤圆创作”APP媒介服务策略

4.1 以社群为基础建立“关系链”

社群是基于人的连接，通过人类天然的社交和群居属性，让线下社交在线化。无论是二次元圈、古风圈还是电竞圈等，不同兴趣爱好的人群聚集而形成的社群，为动漫产品、古风服饰、游戏衍生品等商品的消化以及目标受众触及提供了天然渠道。人们不再依赖于搜索引擎和导航网站，更多的是上微信、刷朋友圈、下载APP。以社群为基础建立“关系链”，从网络空间不同形态、风格与旨趣的亚文化中找到共鸣，进行匿名式的互动共享，建构趣缘相投的文化共同体或群落[6]。社区设有不同的板块，各自功能不同，如每刻话题、欢脱日常向、PicPic、安利增加了、扩列挤一挤、bug研究所、联盟超活跃等。用户之间能相互刷数据，互相阅读作品共同进步。有效地浏览、沟通、发帖、关注、评论等不仅有利于宣传自己的作品，让消费者“无限触及货”，又能打破空间局限，多维度的“触达”或者“接近”消费群，构建了一个即时互动的沟通交流平台，从而提高作品的曝光率和快速流通。

4.2 以免费阅读激发“分享欲”

“汤圆创作”与其它阅读平台不同，它是一个读写结合的社区平台。汤圆通过免费阅读开辟粉丝经济，以引起焦虑、好奇心的标题吸引眼球，激发读者炫耀的本能，并且通过标签让他们有归属感，找到认同[9]，从而源源不断地激励用户加入圈子。通过“发布”或“转发”等游戏机制实现自我的个性化表达，是平台吸粉，扩大曝光率的关键。为了让免费阅读能够持续下去，汤圆还注重创作和分享的便捷性，通过用户熟悉的语言符号的形式，引发了用户之间的情感共鸣，最大限度增加了互动性、交互性和用户黏性。一是不受外部环境制约。据统计，汤圆的“写手”大多是利用碎片化时间来创作，打破时间和空间的限制，不受外部环境制约，随时随地可以进行。二是操作流程简单，只需一步就能即时创作，云端存储。三是图文混排，随时随地拍摄图片上传到内容中，在作品主页面点击打赏旁边的图标还可以将自己的作品分享到书友动态、QQ空间、QQ好友、新浪微博、微信好友、微信朋友圈等社交平台，还可以复制链接，让更多的读者在汤圆之外拜读你的佳作。

4.3 以读者偏好建立“分类机制”

明确读者的阅读偏好是作者创作、读者喜欢作品的前提。吸引读者最根本的还是优质的创作内容。超赞的文笔、独特的创意、发人深省的主题等都能牢牢地抓住读者的心，获得死心塌地的粉丝群体。 “汤圆创作”APP作为一个年轻人喜欢的文学创作品牌，要根据某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和阅读习惯。即现代年轻人的社会角色、受教育程度、性别、年龄区间、职业等客群特征，选择文学的创作方向。具体来说就是要结合读者的社会角色定位确定整体的创作风格和方向[10]。其次要根据读者的个人兴趣爱好、阅读鉴赏能力、信仰价值观念、专业素质等具体的方面进行合理的板块分类，这主要是从读者社会化程度进行分析。然后要结合社会的主流流行思想以及社会心理的大环境作用进行分析取舍。从作品的社会影响力、吸引力、感召力、公信力等方面出发力求创作符合社会主义核心价值取向的优秀作品。最后则是要从社会能给读者提供的阅读条件出发，结合读者的收入水平，各个地区的经济发展状况，国家的宏观经济发展战略等情况出发选择合适的收费标准。汤圆APP是一个互动性非常强的平台。它打破了过去的片面化的阅读，让读者加入到创作当中。有利于读者的批判性思维的养成。可以让读者在思考和阅读的过程中更能够体会到文本的深层含义。为了方便作者快速的选择自己心仪的文学作品，应该建立完善的作品分类机制，细化分级标签。科学合理根据不同的用户画像，建立不同的频道，比如男频，女频等。

4.4 鼓励读者和作者友好交流

读者在进行文学作品阅读期间会不自觉的根据小说描写寻找自己的情感共鸣，排解自己的不良情绪。会在阅读的时候进行自我画像的投射，形成自我映像，这也是文学作品的获取、重铸、产出的过程。对于同一部作品不同的读者会产生不同的情感认知，且会带有自己浓厚的个人色彩。这样的第三方意见有助于给作者带来不一样的情感认知，发现不一样的作品创作和表达方式。作者的思维和情感通过文学作品传递给读者，读者再由阅读再现作者的所见所感，体会作者的创作目的和表达方式。结合自己的思维方式和情感表达形成全新的思想。

4.5 打造专属数字阅读生态

平台在针对读者权益方面，专业策划团队加大推广力度，智能终端开拓更多的阅读场景，主流渠道全覆盖带来更多的收益。这也是平台吸粉，保障深度性、系统性、个性化阅读的关键所在。汤圆自媒体矩阵积极在各媒体/社区平台搭建账号，为站内作者作品的外部曝光摸索更多的展示渠道。目前已经拥有微博、微信、百家号、今日头条、喜马拉雅、LOFTER等十几个平台的官方运营账号，并联动微博校园开通全国校园文学联盟2000余家文学社及各类社群，积极为作品赋值引流，助力国内校园文学发展。汤圆的“能量值模式”让读者免费阅读的同时，也给作者带来收益，只要你的作品有人看，就能获得广告分成收入。在未来的日子里，汤圆将尝试各种新的合作，包括短剧拍摄，影视剧联动，动漫联动，游戏联动等，不断探寻汤圆的发展道路，寻求平台与其他产品差异化的重要突破[11]。比如，为全面打通分享机制与圈层深度合作、孵化结构性IP，满足市场上新的造血功能，汤圆开展了一系列暖心活动：文学分享会、汤圆公益之行、ABO热文佳作推荐、圣诞节的暖心小甜文、双诞游园会的跨年书单、汤圆创作福利收稿；在临近牛年新年之际，汤圆创作又推出校园甜宠剧《我靠学习解锁超能力》，以精品内容为原点，注重挖掘最有价值的创意。推出优质、符合大众看点的作品，骨朵热度指数不断飙升[12]。

作为移动互联网时代的产物，“汤圆创作”APP契合年轻人的思维方式和情感认同，针对目标群体进行精准营销，以年轻化表达和独特的运营模式，赢得了众多零零后群体的关注和好评。但也存在不少短板和弊端，如版权意识薄弱、优质作品稀缺、娱乐化特征明显等等。如何走出浅阅读的“舒适区”，在乱云飞渡、众声喧哗中寻找思想的坐标、阅读的价值，这需要在今后的运营中加以改进并不断完善。