“互联网+”时代医学期刊融合新媒体开展医学科普的思考

陈莲一,谢二娟

(1.《中华实验外科杂志》编辑部，湖北 武汉 430071；2.湖北省医学会，湖北 武汉 430071)

习近平总书记在党的十九大报告中指出，要推进“互联网+医疗”，不断提升公共服务均等化、普惠化、便捷化水平。医学期刊要以全民健康理念的持续提升构筑未来发展新优势，以全民健康助力全面小康，从而实现期刊的经济、社会效益“双赢”。深入推动“互联网+医疗健康”行动，能方便广大群众获得更好的医疗服务，有利于缩小地域差别，促进医疗公平。传播健康,科普惠民，利用新媒体融合手段向广大受众进行科普宣传是医学期刊应该主动承担的社会责任，更是编辑部奋斗的长远目标。

1 医学期刊科普功能建设的重要性和必要性

1.1 抓住新媒体发展契机，积极参与“互联网+医疗健康”发展的总体规划

随着“互联网+”时代的到来，媒体联合出版的方式让医学期刊逐渐向新媒体转变，各种各样的新媒体如雨后春笋般涌现，越来越多的传统医学期刊通过微博、微信公众号、APP等载体进行信息传播。“互联网+”时代医学期刊如何应用新媒体融合开展医学科普，积极践行国务院促进“互联网+医疗健康”发展的总体规划，值得每一位期刊工作者思考和研究。

1.2 加强科普功能建设是落实《全民科学素质行动计划纲要》之急

近几年，越来越多的公共医疗机构也会通过官网或微信公众号，不定期地发布一些科普信息。我国具有代表性的“互联网+”医学科普平台主要有百科名医、科普中国、好大夫在线、丁香医生、果壳网、松鼠会等[1]。另外，一些自媒体如微博、微信公众号等也会发表大量医学健康科普内容，成为新媒体时代医学科普的新生力量。但是，我国1 052种医学期刊中除了科普类，94%都面向医学专业人员[2]。因此除去专门的医学科普期刊之外，大部分医学期刊的内容上仍然聚焦在本专业学术论文，鲜有利用“两微一网”开辟科普栏目或者发布科普信息。偶有设立科普版块，也存在受众面较窄、科普内容不全面、用户参与性不强等问题。“互联网+医学科普”时代，医学科普可以说是医学期刊对新媒体应用的短板所在。加强医学期刊的科普功能建设是当务之急，是落实《全民科学素质行动计划纲要》之急[3]。

2 新媒体时代的医学期刊应与时俱进，勇于承担科普职能

2.1 利用新媒体+医学科普，扩大期刊受众面和社会影响力

长期以来，医学期刊作为广大医师展示研究成果的平台，引领前沿研究方向，一直广受医学专业人士的关注。但是也因为医学期刊的专业性、科学性，期刊的读者群和作者群往往局限于医生人群，普通大众存在“想看却看不到”“看了又看不懂”的情况，造成期刊的影响面有限。加上国内现阶段对医学期刊的评判体系大多着眼于影响因子、被引频次等学术指标，对期刊学术性的重视远高于其社会性，造成长期以来对医学期刊认识的一个误区，忽视了医学期刊作为科普载体存在的功能。

在新媒体融合的今天，大众传媒要承担科学技术普及的任务，广大医学期刊工作者应转变观念，认识到医学期刊承担科普职能不仅非常重要，而且很有必要。

2.2 新媒体时代的医学期刊应兼顾科普性和学术性

医学期刊的科普性和学术性并非相互对立，而是相互促进。以权威期刊《Science》为例，《Science》有科技在线、本周科技、社论社评、网络观察、政策论坛、教育论坛等诸多通俗栏目。这些通俗栏目的总篇幅占到Science的1/3左右。无独有偶，《Nature》中的科研关注、新闻要闻、企业、图书与艺术等通俗性栏目也占到整个杂志的1/4左右[3]。也有调查研究显示，85.3%的研究对象认为新媒体科普健康知识具有更大的优势，主要表现在：可快速传播，并且覆盖人群范围较广；实际操作方便，可实时获取、查询；功能性、交互性比传统纸媒体验更好；性价比较高，时间、金钱花费均更少；能更好保护使用者的隐私[4]。一方面，医学期刊增加科普内容并不会降低其学术性，医学工作者也需要接受自身专业领域之外的科普。另一方面，广大社会公众也有必要了解医学发展的动向及最新成果，这样才不会出现科普的“死角”。但是目前，由于主管部门监管力度不够，部分科普媒体缺乏权威性，导致虚假信息较多，鱼龙混杂，比如“绿豆神医”张悟本、为促销保健品举办的所谓科普讲座等，名为科普，实则害人。广大人民群众也非常需要权威认证、专业可靠的医学科普渠道，这也是医学期刊的优势和潜力所在。

总之，新媒体时代的医学期刊应更多的考虑“受众需求”和“用户体验”，重视医学科普职能，勇于承担期刊的社会责任，扩大期刊影响力，形成“双赢”。

3 国内医学期刊利用新媒体进行科普的现状和困境

目前，国内期刊大多已采用新媒体手段进行论文发布、推送，通过查阅最近中国科协发布的《中国科协科技期刊发展报告(2014)》显示中国科协2013年共计有1 056种期刊，其中有812种期刊已经建立了网站，占总数的76.9%；此外，分别有91.9%、83.2%和81.8%的科技期刊在中国知网、万方和维普全文上网[5]。

参考目前国内医学期刊航母——中华医学会杂志社的媒体融合现状，中华医学会杂志社2018年发布的信息表明，自从杂志社2014年正式在中华医学网上线，目前已成为杂志社数字出版转型和媒体融合的重要支撑平台。中华医学网收录了杂志社旗下的143本精品医学期刊，同时也集约了学术会议、医学继续教育、视频信息等内容，杂志社也在2019年初更新升级远程稿件处理系统，为作者、读者、审稿专家、编辑提供了一个多角色多方位的学术交流平台[6]。

但是目前医学期刊对于新媒体融合的应用仍主要局限在设立期刊自己的网站，优先出版，建立信息互动平台；实现数字化办公，改用在线采编系统；通过国内的三大数据库万方、知网、维普发布电子版的学术论文；开设期刊微信公众号和微博，定期向读者、作者、审稿专家推送学术信息等。虽然很多医学期刊在重视学术传播的同时，也不忘科普传播的社会职责。但是编辑部多以开展实地交流互动、专家义诊的方式，例如编辑部组织一批熟悉的专家教授们走进社区，以宣传预防疾病为主旨，开展一对一义诊，或者邀请名医专家进社区开展医学科普讲座。这类实地的科普方式往往会受到时间和地点的限制，受众群体也有限。

互联网+时代对于传统纸媒的冲击，既是机遇，更是挑战。一方面，越来越多的人群更容易接受网络平台的信息，而医学期刊在长期的发展过程中拥有了丰富的信息资源和社会资源，其科普内容权威、专业、可靠，具有较高的参考价值，也是其核心竞争力所在。另一方面，传统的医学纸媒期刊在转变观念、开展新媒体融合的实际工作中也会遇到一些瓶颈和困境。

3.1 新媒体融合思路窄、专业人员欠缺、运营经费不足

目前，国内医学期刊对新媒体融合的主要思路，尚处在尝试使用、功能了解的初级阶段。通过建立官网、公众号、微博、论坛定期推送文章，通过在线稿件处理平台缩短稿件处理周期、公开稿件处理流程，这是大部分医学期刊编辑部现阶段实现新媒体融合的尝试。编辑部既普遍缺乏新媒体专业人士的指导，也缺乏专项资金的投入和支持，仅依靠自身现有的人才资源和资金能力，难以在新媒体应用上拓宽思路、放手去做。

3.2 科普内容原创性、创新性不够

需要说明的是，医学期刊通过新媒体发布科普信息，如果只是简单的将传统纸媒中的内容照抄照搬到互联网或公众号上是远远不够的。加上医学期刊编辑往往是医学专业背景，编辑部严重缺乏新媒体专业人员，对科普文章的内容定位过于严肃，趣味性不高。广大群众乐于接受的是具有专科特色、内容新颖、短小精悍、可读性强，能明确指导健康预防的科普信息。因此，医学期刊编辑部应积极挖掘期刊作者、读者、审稿专家中有能力、有热情致力医学科普的专业人才，撰写优质科普文章。曾有调查显示，国外科研人员同样存在重学术轻科普的情况，科研人员中约64%的人表示需要更多的时间用于科学研究；29%的人认为从事科普会压缩自己用于专业研究的时间。另外，甚至有20%的科学家认为从事科普会被其他科学家看不起[7]。观念的守旧，再加上国内医务工作者同时面临繁忙的临床工作和巨大的学术科研压力已是不争事实，如果期刊仍缺乏有效的激励措施和科普创新的“金点子”，将很难组建优质的科普稿件。

3.3 科普对象范围小、人群相对固化

对于医学科普，首先要能广泛顺利传播，让尽可能多的人看到；其次要通俗易懂，让尽可能多的人看懂。一直以来，医学期刊的定位就是专业的学术期刊，受众面有限，阅读人群相对固定，大多是临床医生、医学生或医学科研人员，普通群众要么根本不了解医学期刊的存在，要么偶尔看到了也对难懂的专业内容“望而却步”。但是新媒体手段的出现，人们了解某个科普信息的渠道更多，方式更便捷，信息从传统的“点对点”变成“点对网”传播。在倡导全民科普、全面科普的互联网+时代，医学期刊的阅读对象不应仅仅是传统的医学专业读者、作者、专家们，也可以是普通群众。

4 融合新媒体开展医学科普的思路和对策

4.1 拓宽科普融合思路，加大新媒体相关的专项人才资金投入

新媒体时代下医学科普工作的开展需要官方出台相关政策支持和完善运行机制。期刊主管部门需要重视医学期刊与新媒体融合的科普栏目，并通过政策和实际行动支持新媒体融合下开展医学科普。例如有必要深入医学期刊编辑部进行基层调研，了解期刊开展医学科普的难处和需求，以便有针对性出台相应的帮扶鼓励政策，给予专项资金支持，以帮助期刊编辑部购置新媒体融合的相关设备并维持后期正常运营；同时对引进新媒体融合专业人才给予政策优惠和经济补贴，鼓励和引导更多专业人才加入。在医学人才的评定考核工作中，也可以尝试将是否参与医学科普活动、参加次数和实际科普效果等等，作为医学人才职称评定考核的参考指标，对于积极致力于医学科普的专家们给予官方的嘉奖和宣传。

例如，北京大学人民医院心血管病研究所所长、主任医师胡大一教授，因积极面向社会公众开展心血管健康知识科普传播，开设健康大课堂、录制电视科普节目，编著心血管健康科普图书，开设微信微博公众号，开展线上线下健康科普活动，被授予“2018年十大科学传播人物”称号。如果政府能够积极出面进行医学科普的社会引导，鼓励科普专业人士或极具影响力人员等支持期刊的科普工作，最终将组成强大的合力，能进一步扩大医学科普的宣传力度和广度，提高期刊的社会影响力。

4.2 主动“因时而变”，提升编辑素养，侧重组建优质科普稿件

互联网+时代的医学期刊编辑，应该主动“因时而变”，致力于期刊的媒体融合。从编辑部走向市场，更要适应新媒体特征，提高自身编辑素养。提高编辑对于医学科普专栏的策划能力、组稿能力、科普写作能力和现代化出版能力，做到“脑到、眼到、脚到、手到”。所谓“脑到”，是指编辑要增强新媒体融合的理念，增强开展医学科普的社会责任感，在应用新媒体进行医学科普时，要善于利用云计算、大数据等技术手段，高效搜集热点线索。所谓“眼到”，是指编辑要炼就“火眼金睛”，能在海量的信息中，迅速捕捉优质内容。所谓“脚到”，是指编辑应积极外出参加新媒体融合的专题学习，主动借鉴其他期刊进行医学科普的成功经验，他山之石，可以攻玉。同时编辑应与每期重点专业的医学专家保持紧密联系和友好沟通，以便及时组建原创性强、专题突出、内容新颖的优质科普稿件。所谓“手到”，是指编辑在对科普稿件的加工中，应根据读者需求进行个性化的专业分类，并结合新媒体手段，在文字中插入一些生动易懂的科普短视频、图片等，实现医学科普新颖、个性化传播，便于抓人眼球，并易于接纳理解，提高医学科普效率。

4.3 兼顾“精准性”与“普惠性”，尝试“跨界营销”，实现经济、社会效益“双赢”

新媒体融合的重要特征之一就是个性化和精准性，医学期刊应有意识地应用新媒体平台，通过在线调查问卷、网络投票等便捷可行的方式，分析读者反馈的关注热点，并依此有侧重、有针对性地推出个性化产品，提高推送的“精准性”；同时利用“两微一网”和医学期刊的专业优势，进行全方位、广覆盖的立体推广宣传，除了为医学科研工作者搭建学术交流的平台，更应该向广大普通群众、向农村、西部、向老少边穷地区倾斜，努力提供公平普惠、优质丰富的科普服务。同时，医学期刊可以争取到与公共医疗机构的合作共赢，通过在医学期刊的官网、微信公众号等设立科普栏目，定期发布一些医学检查手段和常见病防治的科普信息，提高医学科普的“普惠性”，避免当前医患双方由于“信息不对等”导致的医疗纠纷。

当然，医学期刊除了承担普及医学知识的社会责任,利用行业优势开展医学科普工作,实现广泛的社会效益之外，同时也需要从“发行+广告”向“跨界营销”转型，提高期刊的经济效益，以利于期刊的长远发展。传统的医学期刊的盈利模式主要是“发行+广告”，但由于新媒体的冲击，传统纸媒发行量逐渐下滑，同时按点击率计费的互联网广告也大大削弱了传统纸媒对广告商的吸引力。

所谓的“跨界营销”，其本质是医学科普期刊通过社会资源的整合，实现其影响力价值的变现。之所以称为“跨界”，是因为期刊本身并不提供广告，而是跨过纸媒这个传统狭小的传播途径，通过新媒体途径与广告商进行合作，并形成长效机制，将会大力推动医学科普工作的开展，带来期刊的经济收益，盘活“新媒体融合”这盘棋。

新时代、新目标、新使命，在“互联网+”时代，医学期刊要善于通过新媒体融合，准确定位学术期刊，积极探讨热点问题，不断强化科普功能,实现创新办刊,扩大读者群,提高期刊的社会影响力。医学期刊要以全民健康理念的持续提升构筑未来发展新优势，全方位挖掘医学科普的知识价值、经济价值、社会价值、文化价值、未来发展价值，以全民健康助力全面小康。