新媒体环境中高校“廉洁诚信”意见领袖传播研究

刘祥坠，姚政邑

（北方工业大学文法学院，北京 100144）

在党的坚强领导下，我国社会主义事业各项建设取得了伟大的成就。中国历来崇尚廉洁、提倡诚信，两袖清风、克勤克俭是历代圣君贤臣推崇的优良风骨，言而有信、诚至金开是中华民族秉持的美德传统。随着我国GDP的高速增长，处于转型期的中国社会不可避免地出现一些市场经济常见弊端，诸如欺诈、拜金、腐败等丑陋现象，在人民群众中产生了较为恶劣的影响。社会中出现的腐败问题尤其是广泛流传的懒惰、拜金、不劳而获、消费攀比等事关腐败的“错误意识”思想逐渐向高校弥散，在大学生群里产生了不良引导和重要影响，为当代大学生走出校园、成为“社会人”埋下不稳定因素。因此，高校“廉洁诚信”教育和观念传播工作面临着严峻的形势。自2005 年1 月中共中央全面推动廉政文化建设以来，国务院、教育部先后出台《关于加强廉政文化建设的意见》《关于加强高等学校反腐倡廉建设的意见》《中共教育部党组中央纪委驻教育部纪检组关于高等学校践行监督执纪四种形态的指导意见》《关于在大中小学全面开展廉洁教育的意见》等文件，将高校党风廉政、诚信文化建设上升到国家高度。

21世纪迈入信息化时代，互联网络沟通起不同思想、技术、文化、艺术的连接，引发社会信息传播方式发生革命性变革。习近平总书记高屋建瓴地指出：“现在，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。”[1]九十年代以后出生的大学生是伴随着新媒体而成长起来的新一代，普遍对传统媒体不感兴趣，热衷于从网络新媒体加入社群、获取信息。新媒体的迅速崛起为高校“廉洁诚信”观念传播带来了新理念、新技术、新形式、新渠道，使得高校“廉洁诚信”教育存在着机遇与挑战。

一 新媒体环境中“廉洁诚信”观念的传播特征

媒体的“新”“旧”状态主要以技术手段划分，是一个随时间推进而不断演化的动态观念[2]。随着电话宽带网络普及和手机互联网兴起，社会化网络已经成为当前主流的媒介传播手段。在网络支撑的媒介技术条件下，新媒体一般泛指具备数字化传输、交互性沟通、社会化网络特征的媒体[3]。国家信息中心报告显示：2019年中国媒介产值规模超过20,000亿元，其中新媒体（互联网媒体）产值超过16,000亿元，中国传媒行业呈现出由大众传播向分众传播转变，分众传播凸显为意见领袖构建的粉丝社群[4]。尽管报纸、杂志、广播、电视等传统媒体还拥有庞大的受众群体，但是针对大学生群体而言，新媒体是主要的信息接触来源。

在新媒体环境下，高校“廉洁诚信”观念传播呈现出如下特征：

（一）传播形式富媒体化

传统媒体的传播形式固定且单一，报纸、杂志使用静态图文、广播采用声音、电视采用动态影像传播信息……新媒体的数字技术突破了传统媒体在表现形式上的壁垒，媒体传播形式可以是图片、文字、声音，也可以是影像、动画和特效、交互。在技术推进下，新媒体表现内容不仅形式丰富，而且媒体间的联系更为紧密。图文和影像不仅巧妙实现混排合播，动态影像中还能用“弹幕文字”表达观众情绪的喜怒哀乐。互动技术加强了受众与媒体的关联，在关键场景的搭建上，虚拟现实技术加强了身临其境的体验……。这一切的丰富传播形式让新媒体的阅读过程和使用经历变得更加吸引人。

不管是“新”“旧”媒体，借由媒体传播“廉洁诚信”观念具有强烈的感染力和广泛的影响力，尤其是新媒体交互、体验的富媒体使用场景更容易促使大学生产生参与心理而达到良好的教育效果[5]。目前，“廉洁诚信”已有多种形式的新媒体发布，不仅“廉政文化”“道德诚信”“诚信教育”等相关图书推出了互动书籍，各级高校在学校公众号频繁推送师生“廉洁诚信”相关信息流、短视频；新浪微博长期开设有“诚信点亮中国”话题，讨论人数超过268万、“点赞诚信”话题阅读量突破2.9亿；B站（www.bilibili.com）邀请UP主“罗翔”创作视频《我们到底为什么要做一个诚信的人？》，获得大学生374.0万播放量和7.4万弹幕；抖音以“诚信”为主题的短视频超过20万个，其中小黄爷创作的《诚信没有标价》点赞数超过118万。这些富含文、图、声、影多种媒体形式的新媒体极大丰富了“廉洁诚信”观念传播的外延。

（二）传播话语权弱化

加拿大著名传播学者马歇尔·麦克卢汉（Herbert Marshall Mcluhan）认为：“新的媒体会造成媒介环境的革新，进而推动经济进程与社会结构产生变化”[6]。传统媒体采用“一对多”的传播方式，天然具备向中心的吸引拉拢力，因而更容易以权威形象赢得传播话语权。新媒体相对传统媒体的一个重要区别在于传播者与接受者界限的模糊。新媒体采用“点对点”的传播方式编织起一张巨大的传播网络，形成一种去掉中心的平等张力，消解掉媒体间的边界，也模糊了组织之间、社群之间、产业之间的等级界限。

去中心化的新媒体淡化了传播者的身份标签，出现了越来越多的传播者。微博、微信、抖音环境中诞生众多自媒体、公众号……使得草根也有话语权，平民新闻也能登上手机头条。在新媒体体系内，获取信息的受众也能成为传播者，传播者与受众界限逐渐淡化的现实使得整个媒介系统处于权威弱化、话语权共享的状态。

传统媒体环境中的“廉洁诚信”观念传播由上级领导组织开展，传播话语权牢固掌握在上级领导手里，由单一媒体为中心向广大受众单向传播，具有强烈的统一性、权威感。新媒体中的“廉洁诚信”观念传播可以由领导统一组织，亦可由意见领袖自发组织，传播话语权被多个信息源分享，经由多种媒体随时向受众交互传播，具有强烈的体验感、参与感、认同感。近年来，高校“廉洁诚信”新媒体消融了媒体边界，极大地减弱官员、政府、大学身份的神秘感，建立起了新型传播机制；同时，新媒体技术带来的便利性、快捷性、易操作等特性，使得高校学生均能成为“廉洁诚信”价值观念的二次传播者，将自己的所见所闻和亲身经历加工成“廉洁诚信”传播内容去感染亲友、同学，在一定程度上也分享了“廉洁诚信”的传播话语权。

（三）优质内容即媒介

在信息时代，拿起手机获得信息成为一种普遍现象。人们通过即时通讯软件获得信息、通过朋友圈分享自己的喜怒哀乐、通过信息流捕获新闻、通过短视频APP分享快乐时光、通过搜索引擎取得特定信息……这种信息泛滥的媒介环境造成了两种传播困局：一是碎片化信息难以传达持续。信息数量指数级增长，受众只能浮光掠影般阅读信息，轻量化阅读、碎片化记忆使得受众几乎难以记忆媒介信息，大多数信息在脑海中转瞬即逝。二是注意力成为商业资源。互联网媒体的跨越式增多使得信息竞争加剧，有限的情节、局限的互动几乎难以吸引受众关注。媒体既是内容生产者，也成为注意力资源的贩卖者。企业为了实现商业利益，只能通过购买优质媒体内容资源以获取消费者的注意力，受众关注的内容愈发表现出醒目的可利用价值。

一直以来，炜冈本身具有的持续创新的能力，使其不断推出适应市场需求的新品，如曾填补国内空白的间歇式PS版商标印刷机、机组式（套筒）柔性版印刷机等，从而获得了诸多客户的认可。基于此，炜冈的产品除了在国内占有一定的市场份额外，还远销到法国、英国、意大利、西班牙、比利时、土耳其等全球89个国家。何松林不无自豪地告诉我们，连续5年，公司每年的出口收入均占销售总收入的三分之一，2017年达到1.15亿元人民币。值得肯定的是，炜冈之所以取得如此成绩，拼的并不是价格，而是技术和质量。

麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》一书里提出“媒介即是讯息”的观点，意即有价值的信息才是媒介[7]，强调媒介内容在传播中的重要地位。高校中的大学生广泛使用微博、微信、抖音等社交平台建构社群并获得信息，还习惯通过朋友圈、公众号、直播秀等方式表达自己的观念与态度，频繁用手机图片、短视频的形式随时随地创造属于他们自己的内容。在此背景下，移动互联网的媒介环境中诞生了大量针对大学生媒介接触习惯的内容型自媒体。他们采用多媒体图文、互动传播、信任营销的方式崭露头角，在各大媒体平台拥有广泛的大学生订阅者，如杨幂、陈坤和张艺兴微博的粉丝数量分别达到10751.29万、9347.90万、4917.66万，擅长迎合大学生的媒介阅读习惯创作大量优质内容，有书、每日豆瓣、字媒体等高质量公众号的推送文章，每篇阅读量都达到10万+的量级[8]。这些生产优质内容的大V和公众号俨然成为大学生频繁接触的一线媒介。

二 意见领袖传播“廉洁诚信”观念的可行性

属于意识形态领域的“廉洁诚信”传播属于观念传播范畴，具有信息抽象、解释困难、形式单调、被动参与等传播困难。作为传播学经典理论之一的意见领袖理论，很好地解释了传播信息不对等的原因和提供了优化观念传播的方法与路径。随着移动互联网的快速普及，意见领袖能够在兴趣领域组织社群积极交流观点，有效地在大学生群体中传播“廉洁诚信”观念，对大学生建立廉洁意识、实施诚信行为施加个性影响。

（一）意见领袖理论及其特点

媒介营造舆论氛围并产生一种影响人思考判断的巨大力量，以至于西方有传播学者将媒介力置于“三权分立”之后的“第四种权力”[9]。媒介权力源自“信息落差”，一种像堤坝一样拦截两边信息产生不对等效应的装置。“信息落差”决定了收到信息与发出信息的不对等现象，信息落差高度取决于“堤坝”的作用。美国心理学家库尔特·勒温（Kurt Lewin）较早发现这种现象，传播学者马克·利维（Mark Levy）形象地用沙漏口作为比喻这种在信息传播过程中有目的地筛选、过滤、加工，再进行二次传播的关键角色[10]，传播学也称之为“把关人”。把关人可以是人，也可以是组织与机构，他们依附在媒体上难以被觉察，也就难以被受众拒绝，在大众传播过程中发挥依附性、隐蔽性的控制作用。把关人利用其在传播链条中的绝对优势地位控制信息传播的流量与数量，是产生“信息落差”的核心根源。

信息落差现象决定了信息不能直接从信源流向受众，而是首先抵达把关人这个中间环节。美国传播学者保罗·拉扎斯菲尔德（Paul F.Lazarsfeld）受此启发进而提出“两级传播”学说。他在《人民的选择：选民如何在总统选战中做决定》[11]一书提到：美国选民票选总统的政治倾向并没有直接受到大众传媒干扰，面对面的人际传播实质上才是选民政治态度的转变的关键引导。这种一对一的人际交流实质上是一种意见领导，它来自于大众传媒中的某一个信息源（如某一个候选人的言论），然后由活跃人群通过面对面交流传播到沉默人群那里，直接影响选民的政治态度。拉扎斯菲尔德将活跃人群命名为“意见领袖”。“两级传播”学说肯定“信息落差”的存在，并将把关人的角色和作用进一步阐释为意见领袖的作用，即美国总统的竞选信息是按照“大众传媒—意见领袖—普通民众”这种二级传播模式进行的。

意见领袖具有以下几个方面的特点：1.意见领袖是熟练使用媒体的活跃人群；2.意见领袖广泛地存在于媒介社会中，成为信息传播中的一个主要群体；3.意见领袖更容易影响与他们性格和秉性相投的群体；4.意见领袖与社群追随者之间交流频繁，是影响社群意见的关键人物。从上述特点看，尽管“两级传播”学说中的意见领袖理论在大众传播条件下产生，但是在新媒体环境中仍然有效。

（二）新媒体环境中意见的价值

学者喻国明指出新媒体发展的主流模式为“平台型媒体”[12]。2014年，美国人乔纳森·格里克（Jonathan Glick）将Platform（平台）和Publisher（出版者）两个英文单词合成为新单词Platisher，用来特指Facebook、YouTube、Twitter、Instagram等社交平台。麦克德莫特（John McDermott）进一步解释了Platisher的内涵[13]：既有媒体内容生产职能，又向专业媒体和普通用户开放媒体功能的平台机构。在中国，不仅微博、微信、抖音、今日头条是典型的平台型媒体，淘宝、美团、京东等电商机构也以邀请消费者分享购买体验的形式向平台型媒体跨越转型。

平台型媒体的重要组成是自媒体（意见领袖）、订阅者（粉丝）与关系（社群），重要特征是“社群关系”。订阅者收到自媒体发布的意见信息而关注社群，自媒体意见领袖不停发表意见信息强化与订阅者之间的关系。平台型媒体传递信息又提供观点，信息传播转变为“意见领袖-受众”或“媒介-受众”的直击状态。所有的自媒体不分出身、不看年龄、不论体量，在平台型媒体上一律作为一个普通传播者平等发言。重要的中央媒体如新华社、人民日报、中央电视台等在微博、微信上注册为一个自媒体，与微博大V谢娜、姚晨、张艺兴和微信大号占豪、洞见、有书等平等发出声音。粉丝订阅自媒体依靠兴趣，这种兴趣可能是意见一致、爱好相同，也可能是投其所好、随波逐流。自媒体吸引粉丝可能是外貌、性格、脾气，也可能是态度、见解，但是自媒体与粉丝之间最稳固的关系是社群。所谓“物以类聚、人以群分”，社群以意见领袖为中心，以相同意见为基础，构建起稳定的新媒体传播生态圈。

（三）意见领袖对“廉洁诚信”观念传播的作用

“廉洁诚信”观念传播是一种意识形态交流。意识形态的交流传播包括话语主旨、话语内容、交流模式和交流技巧四个要素，其传播过程有着自身独特的逻辑，在新媒体环境中是一个动态变化的构建过程。意见领袖对“廉洁诚信”观念传播具有独特的作用，体现在：

第一，意见领袖有助于牢固掌握“廉洁诚信”观念的话语权建构。话语权也既是主导发言的权利，意见领袖获得粉丝大量认同，牢固掌握“廉洁诚信”主题发言权和发声渠道权，这种优势有利于补偿前文提到的新媒体话语权弱化的不利趋势。

第二，意见领袖是“廉洁诚信”观念通畅传播的重要渠道。“廉洁诚信”观念的通畅传播需要话语听得懂、信息传得远。意见领袖是新媒体的资深用户，擅长用多种形式话语表现“廉洁诚信”观念，其庞大的大学生粉丝群体扩大了“廉洁诚信”观念传播范围，亦有利于高校掌握大学生的价值观念与思想动态，最终构建高校“廉洁诚信”的意识形态体系。

第三，意见领袖提供“廉洁诚信”实施的行为示范。“廉洁诚信”观念传播的目的在于通过对意识形态的控制与传达，在高校学生中构建廉洁诚信的意识形态信仰，达成廉洁诚信的实施行动指南。意见领袖作为高影响力者，身先士卒地示范廉洁诚信行为，能够在大学生粉丝群体中产生广泛且深入的影响力，促进“廉洁诚信”观念的落地执行。

三 高校“廉洁诚信”意见领袖传播机制

高校当前多采用课堂讲解、长辈说教、会议报告、集中观展等组织方式，依靠人际传播、视频传播、图文展示等传播形式开展“廉洁诚信”观念传播，操作相对保守、讨论不够深入、形式较为单调、观念难入心扉，传播效果具有一定局限性；再加上教学者、传播者、协同者的个性素质参差不齐，较难遵循大学生的身心结构和理解水平提供相关的教育手段和传播素材，也就难以取得当代大学生的心灵共鸣。在这样的条件下，针对大学生“廉洁诚信”观念传播难以达到预期的目标效果。

如何通过培养意见领袖搭建“廉洁诚信”兴趣社群、依靠“廉洁诚信”项目锻炼意见领袖领导力？如何搭建内容新颖、形式多样和参与感强的新媒体平台牢固掌握“廉洁诚信”传播话语权？如何肯定意见领袖身体力行的示范行为，鼓励广大高校师生将“廉洁诚信”观念实践到底？这些难点成为当下高校“廉洁诚信”传播工作应该着重考虑的问题。

（一）依托社群培养意见领袖

与娱乐传播、营销传播、广告传播、事件传播相比，作为观念的“廉洁诚信”传播不太容易触及小圈子人群，因而首先要解决传播到达率的问题。社会科学六度分割理论（Six Degrees of Separation）理论认为任何一个人与陌生人之间的最大关联间隔不会超过数字6，也即是说信息最多通过5个中间人就能连接两个互不相关的陌生人，哪怕陌生人分布在地球的东西两端。六度分割理论不仅支撑起社群沟通的理论基础，也解决了观念传播如何触及陌生人的难题。可以这样说，大学生A不知道“廉洁诚信”没关系，通过大学生A的朋友B的朋友C的朋友圈……最终大学生A能够接触到“廉洁诚信”观念。因而，互联网环境下社群信息传播的触及率和到达率数据将变得非常强大。

社群朋友关系可分为经常联系的“强熟人”、不常联系的“轻熟人”、一面之交的“弱熟人”等情况。“廉洁诚信”观念传播遇到联系不太强的“轻熟人”或者“弱熟人”社群关系，则会极大影响传播效果。紧抓社群传播培养意见领袖则有助于消解这方面的困难。

社群的本质是连接，由手机端和PC端构筑的新媒体意见领袖彻底突破空间和时间的限制，通过个性影响组建社群将人与人联系在一起，这种联系通常高于“强熟人”的联系。粉丝基于兴趣、爱好、情感通过意见领袖在社群中建立关联，社群中的观念传播更倚重意见领袖在社群圈子中的影响力。因而，通过相关社群培养意见领袖并发挥其号召力，是构建“廉洁诚信”意见领袖传播的首要机制。

（二）创新形式赢得传播话语权

话语权决定影响力[14]，任何思想交流或观念传播都需要通过话语交流，因而夺取话语权才能产生更大影响力。新媒体不仅弱化了高校意识形态的传播话语权，同时也滋生了一些西方不良思想意识——浪费、奢靡、贪污、欺诈……即是这种不良意识的具体呈现。高校通过培养新媒体意见领袖，能够有效规范社群言论、引导价值取向，协助搜集、分析、判断大学生在网络空间的价值观念与思想动态，最终构建高校“廉洁诚信”的意识形态体系。

新媒体环境中的“廉洁诚信”观念传播离不开创新话语权建设。马克思论述道：“理论只要说服人，就能掌握群众；而理论只要彻底，就能说服人。所谓彻底，就是抓住事物的根本”[15]，深刻揭示了“理论说服群众”的方略道理。“廉洁诚信”观念的独特性、抽象性、导向性决定了高校“廉洁诚信”传播的复杂性，只有用好新媒体意见领袖这个重要抓手，认真分析大学生的媒介接触习惯、借用大学生喜爱的媒介阅读方式，才能建立起通畅的传播渠道。同时，支持意见领袖创新话术语言，将“廉洁诚信”的主流意识话语转换为大学生听得懂、愿意来、大胆说的活动、故事、场景，提高大学生参与“廉洁诚信”传播的主动意识，这样才能赢得“廉洁诚信”观念的传播话语权。

（三）身体力行转化传播效果

高校“廉洁诚信”观念传播需要重视传播效果。大学生在校期间接受“廉洁诚信”观念教育并形成情感认同后，继续用廉洁意识和诚信观念指导行动实践，有助于进一步强化意识形态教育，增强观念传播效果。新媒体意见领袖坚持廉洁意识和诚信观念，以此指导自己的言谈举止，能够带动社群圈子加入到“廉洁诚信”的实践行动当中。同时，以意见领袖为核心的新媒体网络社群是高校“廉洁诚信”观念传播的重要抓手，意见领袖身体力行地发动社群作为意识形态传播圈子，将“廉洁诚信”观念影响社会群体，进而将国家“廉洁诚信”的主流意识形态辐射至家庭、亲戚、朋友等社会圈子，有助于进一步扩大高校“廉洁诚信”传播的社会影响力。

意见领袖一马当先地拓宽工作思路、丰富传播内容，极大提升了高校“廉洁诚信”的传播效果。作为教师的意见领袖依托新媒体技术和新媒体文化，可以有效采纳大学生社群的新观念、新思想、新见解，进一步强化知识教育，并与“廉洁诚信”观念教育同心同向、合力育人。作为学生的意见领袖毕业走向社会，真正成为社会体系的成员后，能够以新媒体为阵地影响其生活圈和工作圈，阐释中央廉洁政策、弘扬诚信精神，从而在一定范围内营造“廉洁诚信”的社会舆论，持续深化拓展高校“廉洁诚信”观念传播的功能和效用。

四 小结

提升高校大学生的“廉洁诚信”意识是一项长期化、系统化的工程。“廉洁诚信”观念传播想要取得良好的效果，不能依靠单纯说教、执意灌输，而要以新媒体为载体尽力发挥意见领袖的媒介作用，发挥蕴藏于社群中的传播力量。以新媒体意见领袖特有的意见体系保障“廉洁诚信”观念传播获得必要的组织、传播、渠道、协同和反馈系统，能够牢固掌握“廉洁诚信”的观念话语权、疏通高校与大学生的沟通渠道、提供“廉洁诚信”的实践行为示范，最大限度提升高校“廉洁诚信”观念传播的实际效果。