吃播中的伦理失范及治理

赵晓芳,袁誉慧

(湖北第二师范学院 信息传播伦理研究所，武汉 430205)

搭乘技术快车，以吃饭为内容的直播、短视频迅速走红网络，获年轻人青睐。吃播作为近年来新兴的行业之一，引入国内后发展迅猛。不少播主因直播吃饭成为网络红人，凭借打赏、广告获利。但吃播行业荣兴背后，存在假吃催吐、浪费粮食、暴饮暴食等乱象。这类失范现象何以生成，又如何规制，本文试从媒介伦理角度进行分析探究，并对吃播治理提出相关建设性意见。

一、吃播概述

(一)吃播的概念

吃播是吃饭直播的简称，是指利用摄像机、专业收音设备等工具直播他人吃饭的过程。吃饭直播最早形成于日韩。2014年韩国女生朴淑妍(The Diva)开启了她的第一次吃饭直播，将“吃”与“直播”两者结合。随后，吃播渐入大众视野，在全球盛行。韩国的奔驰小哥、日本的木下佑香都是出名的吃播播主。2015年，吃播被引入我国。最早搬运日韩吃播视频的是哔哩哔哩弹幕网站，此后，吃播视频迅速在各大视频直播网站、短视频APP上走红，比如A站、优酷、美拍等网站。

(二)吃播的类型

吃播作为一种新的网络直播形式，有着以下六种不同的类型。

1.“大胃王”吃播。这类吃播以“大胃王”为噱头，播主以食量惊人夺人眼球。除了能挑战超出常人的食量，这类播主通常还有着姣好的容颜与身形。胃口大+吃不胖+高颜值成为这类播主的标签，因而也更能激发用户的猎奇心与观看欲。

2.陪伴型吃播。陪伴型吃播是指，播主以“日常聊天”的形式营造吃饭氛围，陪你一起吃饭。直播吃饭变成了一种日常陪伴，具有仪式感。当一个人吃饭觉得孤单时，可以进入吃播间，选择自己喜欢的播主一起共度晚餐。

3.测评型吃播。互联网的开放性使得全球各地的吃播播主都能汇聚在网站中，不同地域的播主能带来各类异域风情的美食。播主通过对美食的色泽、香味、口感等方面进行评析，从而满足用户的美食欲望。

4.代偿型吃播。从生理学的角度来说，代偿心理是人体的一种自我调节。现如今，人们以瘦为美的审美观念，以及健康饮食的养生观念深入人心。当我们面临美食诱惑时，虽然理性可以抑制我们的进食行为，但是我们可以通过观看吃播的形式来获得感官上的代偿，满足自己的需求。

5.“土味”吃播。“土味”，可理解为土气、俗气，不够高端。“土味”吃播分为两种类型，一种是乡村田园型吃播，视频本身十分接地气，“泥”味十足。另一种是以审丑为特点的吃播，这类吃播内容低俗，比如“八爪鱼爆头”、“干吃麻辣锅料”、“生吃昆虫”等。

6.宠物吃播。宠物吃播是“真人秀”吃播的衍生。顾名思义，它以宠物为“吃的主体”进行吃饭直播。宠物的主人策划整个吃播流程，包括录制视频、引导宠物进食、与网友评论互动等。

二、吃播伦理失范的表现

(一)假吃真吐，破坏真实原则

真实是新闻的生命，是新闻报道的基本原则。传播者生产虚假内容，是以牺牲自己的影响力、美誉度为代价，不仅欺骗了受众，情节严重将引发道德谴责与法律制裁。在互联网时代，内容生产的真实性原则同样适用于网络传播中的各类传播主体，而不仅限于新闻媒体。在吃播场域中，不少播主为营造视觉冲击，假吃真吐，进行虚假内容生产。一些“大胃王”播主名不副实，但为树立自己“量大能吃”“吃多不胖”的形象，剪辑虚假的吃播内容。快手播主“大牙晨晨”假吃30盘面食，实则佯装吃下食物之后吐入身下的垃圾桶；“梨涡少女mini”挑战一口气吃100根热狗翻车，事后因假吃欺骗粉丝而公开致歉；更有双胞胎饰演一人开展假吃直播。“大胃王”的角色整饰是一个长期的过程，在此期间，播主的假吃不会毫无破绽。当网友发现自己喜爱的播主台前与台后行为不一致，播主必将受到舆论谴责与相关整治。吃播播主不是一个进食工具，粉丝对其喜爱也不单单只是因为能吃。若非天生“大胃王”大可不必打着“大胃王”的噱头假吃，虚假内容既使粉丝对播主的信任丧失，也扰乱吃播风气，形成“假吃”风潮。

(二)暴饮暴食，人文关怀缺乏

人文关怀是指坚持以人为本的理念，坚持人道主义立场、理解人情，尊重人性。[1]人文关怀既要有对自我的关怀，也要关怀他人。在吃播节目中，暴饮暴食现象层出不穷、无以复加。之所以乱象频出，与播主、看客及平台的人文关怀意识淡薄有关。此前，有3岁女孩做吃播，体重增至70斤。事实上，女孩并不是真的天生能吃，而是在父母的迫使下暴饮暴食。而最近，沈阳一30岁吃播播主暴饮暴食，半年内体重暴增长了40公斤，结果引发脑出血离世。不论是逼迫他人暴饮暴食，还是播主以暴饮暴食为卖点而形成的自残，这些都是对生命健康的无视，是人文关怀的丧失。雪崩时没有一片雪花无辜，除了播主对自身缺乏关怀外，暴饮暴食式吃播的形成也与看客息息相关。尽管存在部分理性看客会对此举报、抵制，但仍有一些用户以戏谑、审丑的心态点赞、打赏，毫无人文关怀，甚至在评论区为播主下一次的表演内容“出谋划策”。种种行为，助长吃播乱象风气。同时，平台方对直播互动、视频内容审核不严，缺乏有效治理也导致大量视频跟风模仿。

(三)浪费粮食，违背公序良俗

公序良俗是公共秩序与善良风俗的简称。人具有社会属性，是群居动物。对于社会中的人而言，维护社会公序良俗既是法律要求，也是伦理约束。我国2020年通过的《民法典》第八条规定：“民事主体从事民事活动，不得违背法律，不得违背公序良俗。”网络场域作为社会物理场所的线上迁移，并非法外之地。网络传播主体愈是多元，愈是要在传播活动中坚守媒介伦理与法律规范。

吃播播主作为网络传播主体之一，以胡吃海喝、假吃催吐的方式制作大胃王视频攫取流量，造成大量粮食浪费，已然违背公序良俗。谁知盘中餐，粒粒皆辛苦。一粒米，一粒饭，也当思来之不易。食量大，无可厚非，但是为了追名逐利而假吃真吐、暴殄天物，这种内容的传播只能助长歪风邪气。基于此，央视于2020年8月12日至30日，四批大胃王吃播。故而，一批吃播播主账号被封、视频内容被禁。如今用户在观看吃播类视频时，界面顶端都会出现“珍惜粮食”等字眼的词条。

(四)审丑异化，三俗内容传播

丑与美相伴而生，审丑的历史渊源与审美一样悠久。随着时代发展，审丑在大众文化和后现代主义思潮的裹挟下，失去其否定性价值和批判意义，从而表现为一种审丑消费主义、价值虚无主义。[2]此种审丑异化现象在吃播中表现的尤为明显。当“大胃王”吃播视频饱和、过剩，不足以激起用户观看兴致时，另类“土味”吃播来袭，击中用户审丑心理。于是，“土味”开始流行、火爆吃播圈。

“土味”吃播分为两种，一种是乡村田园型的吃播，十分接地气，“泥”味十足能让久居城市的人感受别样乡土情。批判的对象是另一种“土味”吃播以“吃得丑”、“吃得奇”、内容低俗为特征。比如，播主直播“八爪鱼爆头”、“干吃火锅底料”、“干吃辣椒油”、“生吃昆虫”等。播主吃的食物越是奇怪，越是吃相难看、富有刺激性，越能吸引用户观看。2019年5月,一位女主播表演活吃章鱼,却被章鱼紧紧吸在脸上,在拉扯中还被反咬一口破了相。[3]这类简单粗暴、俗不可耐的“土味”视频内容“出奇制胜”、“以丑为美”，挑战用户视觉体验和心理底线。

(五)宠物吃播，善良原则丧失

美国伦理学家雅克·保罗·蒂洛提出人道主义伦理五原则，其中之一便是善良原则。善良一直以来都是值得崇尚的人性美德，在一切道德品质之中，它至关重要。不论时代如何更迭，善良原则理应内化于心、外化于行。而当“真人秀”吃播因违规查封后，部分播主便开始利用宠物牟利。网络上，大量以猎奇、大胃王为卖点的“宠物吃播”不断涌现。且不论播主是否有权强迫宠物开展吃播，在直播中，播主视宠物为玩物，无视宠物对食物的抗拒，逼迫它们吃下那些刺激性强、对身体无益的食物，诸如跳跳糖、辣椒、辣子鸡等，事后还强制其不许吐出，以求用户“观赏”。更有甚者，让宠物“挑战”远远超过其实际食量的口粮：金毛幼犬一顿吃18斤狗粮、宠物狗吃重达3斤的牛心[4]……此种虐待，善良尽失。己所不欲勿施于人，宠物吃播是“真人秀”吃播的翻版。如此吃播，宠物不再是播主生活中的伙伴，而是流量变现的工具。

三、吃播伦理失范的原因

(一)传播者：注意力经济下追名逐利

注意力经济也被称为“眼球经济”，是一种在网络时代勃兴的经济模式。在注意力经济模式中，被视为稀缺资源的不再是信息，而是注意力。因而只有最大限度吸引用户的注意力，传播者才能通过收获流量实现商业利益。

吃播经济，是以互联网为媒介的经济形式，通过互联网直播吃的过程，“我吃着，你看着，你还愿意付钱，我还能赚钱”。尽管吃播类型如前文所述，风格不一，但它们都是通过“吃”来吸人眼球、博得关注与打赏，进而实现经济利益的转化。所以，吃播经济是注意力经济发展过程中的衍生物。也正因如此，在吃播场域中，为争夺用户注意力，播主们“各显神通”，或争相模仿，或“另辟蹊径”。当名利双收成为传播者首要目的，内容质量、社会责任便退居其次。一些播主以身试法，在互联网平台上大肆传播虚假内容、低俗内容，导致吃播伦理失范现象产生。而吃播行业又具有门槛低、内容制作简单等特点，更令局外人跃跃欲试、纷纷转战吃播抢夺红利。

(二)内容：“模仿”游戏导致盲目从众

心理学家威廉·斯蒂芬森提出游戏理论，将大众传播视为游戏。法国社会学家,模仿理论的创始人塔尔德认为，模仿是最基本的社会关系，社会就是由互相模仿的个人组成的群体。在网络环境下，传播者对热度较高的吃播内容的“模仿”相比于原创而言，成本低、难度小，且更易形成传播效应，实现迅速的商业变现。所以在吃播圈子中，播主的“模仿”游戏无时无刻不在上演，而爆款往往成为他者竞相模仿的对象。比如，当“八爪鱼爆头”的视频火了，各大网站或者短视频APP首页就会出现大量以爆头八爪鱼为内容的视频。当吃高价海鲜的视频风靡，播主又会跟风购置高额海鲜，直至负债累累。除了生吃海鲜，吃火鸡面、吃烤全羊，就是生吃昆虫，播主都会为了热度、为了流量，盲目模仿。对于播主而言，这种“模仿”既是一种传播游戏，又是简单粗暴收割流量的手段，在“挑战”自己吃播底线之际，满足用户窥私欲、猎奇心。这种对“快餐式”爆款的追逐，内容往往充斥低质、低俗、虚假。而不加判断的模仿终将导致违规内容在互联网平台上范围、病毒式传播，吃播乱象愈演愈烈，污染网络空间。

(三)媒介：平台把关机制缺失

吃播，作为互联网多元内容之一，本身无可厚非。平台方允许吃播内容的生产与传播，使得吃播得以营造一种“在场陪伴感”，给“群体性孤独”的年轻人带来安慰与温暖。当一个人吃饭感到孤单时，通过观看吃播，能够构建多人一同吃饭的氛围。不论是通过弹幕聊天，还是虚拟道具的“打赏”，都是人与人之间交流与互动的体现，在一定程度上也是人们情感依托的象征。

但当吃播垂直领域不断细分，以“大胃王”吃播、“土味”吃播为特征的吃播品类在平台上大量涌现。这些吃播视频，在内容生产上违背伦理道德、违反法律法规，出现“假吃”、“播主暴饮暴食致死”、“幼童吃播”、“宠物吃播”等现象；在传播环节，一些不法内容、低俗内容能轻易通过平台方审核，进入用户视野，扰乱网络传播秩序；在后续整治过程中，违规播主犯错、犯罪成本低，通过账号注销、改名换姓，便能更换平台继续进行吃播内容的生产。可以看出，各大平台方对平台内部吃播内容的生产、上传并未形成明晰的规则与标准。作为信息输出的“关卡”，平台方对内容审核不严、缺乏把关力度。而在后续的整治过程中，各大平台也并未形成联动效应，一同驻守吃播内容的“关口”，导致播主能轻易跨平台继续直播。平台内部管控不严，导致吃播乱象滋生。平台未能协同治理，导致吃播乱象屡禁不止。

(四)受众：使用与满足的快感

吃播失范行为的出现，并非仅是播主、平台方的责任。用户作为信息传受的终端，对失范内容的接收与反馈，也助长了吃播乱象。而这与吃播内容满足了用户的“使用与满足”需求息息相关。

20世纪60年代，麦奎尔等人通过调查，归纳总结出“使用与满足理论”的四种基本类型，分别是心绪转换、人际关系、自我确认和环境监测。在网络时代，用户常通过互联网等媒介来娱乐自我，舒缓身心压力。其中，观看吃播是方式之一。“节食”、“厌食”的用户通过观看吃播寻求代偿心理；孤独的用户通过观看吃播找回人间温情；美食爱好者通过观看吃播满足自己的兴趣、探寻同类。吃播虽然有着积极的心绪转化效果，也逐渐演变为一种社交方式。但技术是把双刃剑，它在有益于社会的同时，也会带来不可小觑的负面影响。吃播亦能满足部分用户的猎奇心、窥私欲，迎合用户异化的审丑心理。在直播的过程中，用户可以通过弹幕留言的方式影响播主的内容生产，从而满足自己的异样需求。在播主直播吃冰块的过程中，因网友留言想看冰块蘸醋、蘸辣椒酱，播主就会照做不误，以求点赞、打赏。播主会根据用户议题来设置直播议题，满足用户的快感被放在首位。

四、吃播伦理失范的治理

(一)法律规制吃播乱象

由于互联网更新迭代快、开放自由度较高，我国法律针对网络空间的治理往往具有滞后性、延缓性的特点。吃播热潮是近年来在我国网络平台上兴起的，当新事物的发展出现困境时，现有法律是否适用要具体问题具体分析。加之，吃播失范问题多样，这也为法律治理增加了难度。尽管我国相关部门在处理吃播问题上存在经验不足，但目前国家网信办、多地已经着手治理吃播乱象的问题。

2016年11月4日, 国家网信办发布了《互联网直播服务管理规定》以规范网络直播。《规定》中要求建立“黑名单”管理制度、信息等级管理体系等措施，规制互联网直播服务提供者。纳入黑名单的播主将被禁止再次注册账号，而信息等级管理体系的建立将提供播主与信用等级挂钩的管理和服务。不仅如此，国家网信办还定期开展专项整治行动。2020年9月2日，国家网信办发布公告，依法处置违法违规直播平台338款，关闭主播直播间7.4万个，封禁违规主播账号10.5万个，处置违规“吃播”账号1.36万个。[5]

自央视四批“大胃王”吃播、国家网信办重拳出击吃播行业后，多地纷纷响应、立法整治“吃播失范”行为。2020年9月24日河北省十三届人大常委会第十九次会议通过了关于厉行节约、反对餐饮浪费的规定；9月18日，广东省广州市人大常委会官网发布公告，就《广州市反餐饮浪费条例(征求意见稿)》公开向社会征求意见和建议，其中明确了对“网络吃播”进行监管，并明确了网络直播平台的法律责任。

(二)技术入局内容审核

平台方是信息传播过程中的枢纽，是连接播主与用户的桥梁。播主必须获得平台认定的直播资质才能进行信息生产，且内容制作也要经过平台审核才能传播。但吃播乱象的事实已然表明，平台方在资质认定与内容审核上存在漏洞，尤其对海量内容的审核把关不力。

与传统媒体时代不同，在新媒体时代，平台技术人员审核的内容不再是简单的文字错误，而是含有技术成分的音视频内容。因此，传统的人工审核模式在效率与效能上都无法紧跟时代。平台必须更多依靠技术的力量才能实现海量内容的实时监控。人工+智能技术的协同发力才能在内容审核上优化升级。例如，平台方可利用区块链技术追踪信息源，有力打击违法违规内容。区块链技术具有巨大的应用价值，当平台出现吃播类违规内容时，其不可篡改、可追溯性能有效溯源，从源头上治理网络内容生产，实现精准打击。同时，平台亦可利用关键词技术对吃播的标题、说明等内容进行管控，大大提高审核效率，弥补人工审核的不足与失误。技术入局平台审核机制形成人机协同治理，达成高效监管吃播内容的目的，为形塑网络空间的风清气正提供更多手段与方式。

(三)商业变现转型升级

自吃饭直播爆红网络，其商业变现模式通过播主内容制作满足观者需求，以求用户打赏、广告资本得以实现。因而内容优质吸睛便成为播主盈利的突破口。但网络空间的传播者并非都兼具原创思维与媒介素养，海量内容存在彼此抄袭、相互模仿，其中尤以猎奇、审丑异化、“土味”内容最甚。这种复制黏贴式的失范内容带来吃播乱象，而乱象背后也暴露了因变现模式单一带来的行业秩序混乱。基于此，吃播行业盈利模式亟须突破原有路径，实现转型升级。

平台应出台原创内容的生产激励机制，开辟美食栏目的多元专区，不仅能有效引流，而且便于监管、审核各区内容。播主在注重垂直化内容的原创深耕之际，也可通过寻求行业合作的形式，丰富直播内容、开拓变现路径。目前，诸如密子君等大胃王吃播博主纷纷进行角色转变，开始进行测评类直播，通过与线下实体美食店合作来获取经济效益。这类吃播满足了用户的美食欲望、减少了“大胃王”等吃播乱象的内容生产，一定程度上净化了吃播行业的不正之风。商业变现模式的多元能避免市场畸形竞争，其转型升级有益于开拓市场蓝海，丰富网络信息服务内容，从而一定程度上减少行业失范行为。

(四)用户提升媒介素养

在智媒体时代，人们面临着媒介化生存。我们工作事务的办理、休闲娱乐的满足都离不开智能媒介的使用，尤其是智能手机的使用。尽管如前文所述，我国互联网普及率不断上升，网民规模达9.89亿，手机网民规模数量达到9.86亿。但网民数量增长，并不意味着网民媒介素养也达到了相应的高度。吃播伦理失范现象的产生与我国网民媒介素养存在不足密切相关，因而我国网民的媒介素养要着力提升。

对于吃播播主而言，身为网络空间中的传播者，除了要掌握如何利用媒介进行信息生产以外，还要遵守“真实性”、“人本性”等媒介伦理道德及相关法律条例，具有社会责任意识。如果播主能够严于律己，吃播乱象问题就能够从生产源头上杜绝。诚然，平台方也可以在播主入驻前对其进行媒介素养的培训，入驻后也可以定期进行学习，从而帮助播主提升自己的素养水平。

对于用户而言，在良莠不齐的信息海洋中，掌握对信息的判断、辨识、理解能力至关重要。当用户发现吃播播主传播虚假内容、三俗内容，利用幼童或者宠物牟利等，应及时通过相应机制进行举报，而不是漠视、屏蔽甚至成为乱象滋生的推手。

五、结语

吃播这种新兴的网络直播模式，准入门槛低、内容制作简单，通过直播吃饭的过程便能够获得广大用户，尤其是青年群体的观看。不同的播主制作出风格不一的吃播内容，从而使吃播这个“舶来品”逐渐本土化，构筑起我国的吃播行业。虽然吃播能通过营造在场的陪伴感来消解用户的“群体性孤独”，给予美食爱好者一个展示的平台，形塑我国的吃播文化，但目前吃播的发展面临着伦理失范的乱象。假吃催吐、浪费粮食、暴饮暴食、审丑异化……诸多问题亟待解决。而之所以会出现这样问题，是由传播者、平台方以及受众共同促成的。只有相关部门制定更为完善具体的法律规范与行业规约、传播者与受众具有伦理道德与媒介素养，平台方利用技术优化内容审核机制，才能有效遏制吃播乱象的产生、严厉惩治吃播失范问题，携手共建风朗气清的网络空间。