海量信息下的国有企业舆论引导实践研究

陈刘杰

摘要：本文研究的主要目的是为了明确在海量信息的背景下，国有企业在进行舆论引导工作中，具体存在的局限性和实践中总结出来方法都有哪些。通过文章的分析可知，国有企业引导舆论工作需要首先加强总部的管理，使得整个系统形成合力，其次要加强正面舆论的引导，最后要做好舆情预警工作。通过实施上述三个策略，将有利于国有企业面临海量的信息依旧能够从容不迫做好舆论引导工作。

关键词：国有企业;舆论引导;对外宣传

Abstract： The main purpose of this paper is to clarify the specific limitations and methods summarized in practice in the work of public opinion guidance by state-owned enterprises in the context of massive amounts of information. Through the analysis of the article， it can be seen that the state-owned enterprises need to strengthen the management of the headquarters first to make the whole system form a joint force， secondly to strengthen the guidance of positive public opinion， and finally to do a good job of public opinion early warning. Through the implementation of the above three strategies， it will be beneficial for state-owned enterprises to face the massive amount of information and still be able to do a good job of guiding public opinion calmly.

Keywords： state-owned enterprises; public opinion guidance; external propaganda

前言：当前国有企业面临重大变革，这与互联网信息时代，信息量巨大这一背景存在密切的关系，对此，国有企业在未来的发展中要重视到各方面，其中外部舆论环境是尤其需要重视的一方面，国有企业行稳致远的一个必要因素就是良好的外部舆论环境。国有企业在迈向国际化的过程中必须进行积极科学的舆论引导，不断创新用于舆论引导的方式方法和相关媒介，为实现“走出去”创建一个良好的内外部环境。

一、国有企业舆论引导工作存在的局限性

首先，现阶段国有企业在进行舆论引导工作时没有一个健全的机制体制可以参照，只关注国有企业的下属单位存在的共性问题，而不去考虑下属单位处于不同的地域、发展的不同阶段，面对的问题也不尽相同，缺少個性问题的关注，这必然导致国有企业信息传播出现问题，为负面舆情的爆发埋下隐患。

其次，忽视公众的关注点，在进行舆论引导工作时定义宣传主题主观性太强，宣传活动的受众面较为狭窄，宣传手段单一。同时部分国有企业在舆论引导工作中过于重视内部宣传，忽视外部宣传的重要性，并且在内部宣传上尤为擅长，在外部宣传上黔驴技穷，长此以往，就会使国有企业形成一种高度的以自我为中心的宣传思维，严重不利于国有企业未来的长期发展。

再次，企业在进行舆论引导工作时，缺少整体层面上的策划，更没有对宣传主要内容和目标的清楚认识，更不要提鲜明的、符合国有企业特色的宣传主题。并且，在宣传的过程中，宣传项目以单列为主，这样会导致宣传难以形成合力，使得舆论引导工作难以达到最大的效果。

最后，在面对危机舆情时，国有企业通常处于被动地位，很少在第一时间主动引导危机舆情。同时，监测和预警舆情危机的机制体制没有建立，导致国有企业在面对舆情危机时错误地判断了突发事件的性质和危机事件的严重程度，进而错误地实施了相应的舆论引导措施，不仅没有达到纾解舆情的效果，反而加重了舆情危机的严重程度，使国有企业深陷负面舆论的泥淖。

二、国有企业舆论引导工作探索与实践

（一）加强总部管理，构建系统联动的合力

1. 建章立制，加强指导规范流程

国有企业在舆论引导工作的过程中，首先要在总部制定严格的规章制度，用以统领国有企业整体的舆论宣传工作，在责任划分上，应当实施分级负责制，同时，对这一制度不断进行创新和改革，这样，从国有企业的总公司一直延续到各个下属公司，形成一个系统的整体。国有企业应当建立健全符合本单位特点的新闻发布管理的相关办法，明确在对外信息发布过程中，各主体的权利和责任，以及企业在接受新闻媒体时一系列工作的相关流程和具体要求，方便国有企业总公司和下属公司的相关工作人员参考。并且，国有企业的下属公司也要根据自身实际发展的状况和所处环境的特征，制定出符合自身特色的对外宣传规章制度。

2. 整合资源，重塑工作格局

为了在舆论引导工作中发挥出国有企业的总公司和下属公司的合力，必须建立健全国有企业各单位之间的沟通协作机制。国有企业的总公司应当主动与国家级别的媒体、社会知名度较高的新闻门户网站以及主流的经济类的媒体进行合作，建立起国有企业的媒体资源库，国有企业的下属单位就可以充分利用这些媒体资源进行舆论引导工作。在面对舆情危机时，国有企业的总公司要与下属的单位共同应对，制定处理预案，在具体处理危机舆情的过程中，国有企业要实行系统联动，形成多部门负责的机制，将危机舆情处理好。①

3. 扩展平台，创新机制

国有企业要同等重视线上和线下的舆论引导工作，在引导舆论过程中借助媒体力量不止于具有重要影响力的中央级别媒体，一些地方上具有一定影响力的主流媒体和国内比较知名的新闻每户网站有时可以起到更重要的作用。同时，国有企业要以宣传主题的类型为主要参照，充分向新媒体，比如微信公众号、新浪微博和比较知名的新闻阅读App等推送相关的新闻素材等，这样有利于将新型传播的范围和深度进一步扩大，以提升舆论引导的影响力。

国有企业要站在整体发展的高度，将企业内外的宣传资源整合起来，在发展内宣的过程中重视外宣的发展，协同发展的内宣和外宣工作。要在新媒体领域取得突破，克服传统媒体存在的各项弊端。此外，国有企业可以增加合作的媒体单位，不再局限于一些严肃的媒体，可以进入综艺节目的领域，创新国有企业的宣传形式，这样，就可以给受众带来一种区别于以往严肃刻板的传统国有企业形象的全新感觉，有利于优化国有企业的外部形象。

（二）紧贴公司核心业务，强化正面舆论引导

1. 聚焦发展战略，制定外宣规划

在国有企业的舆论引导工作中，最重要的任务当属进行正面宣传，这是塑造一个良好的国企形象的重要途径。国企在进行外宣工作时，必须紧紧抓住发展战略和实际的生产经营需求。国有企业需要通过对外宣传将企业的生产经营情况、企业在今年的发展中取得的重大突破和成就、企业在推进国家的发展和经济的建设中发挥的重要作用都宣传出去。国有企业在制定对外宣传的规划时，不仅需要重视当前阶段的目标，还要重视长远发展的目标。不仅要解决当前社会方面关注的重点，还要着眼促进企业未来长期发展的相关工作机制的建立健全。

比如，国有企业可以在“十四五”规划的开局之年制定出专门的宣传规划，充分利用这一阶段社会对于“十四五”規划的讨论热度，将企业自身在规划中的发展战略和当前生产经营中取得的重要突破宣传出来，包括国有企业对重大项目的建设和重大科技成果的突破等。国有企业可以从多个不同的角度展示出企业自身在过去的“十三五”规划中取得的重要成就，在未来的“十四五”规划中将取得的突破，进而使国有企业在社会公众的面前树立起良好的企业形象，增加社会公众对国有企业的接受度，为国有企业在未来的生产经营奠定社会基础。

2. 创新工作方法，施行重点宣传

舆论的传播随着社会的发展会出现新的变化趋势和新的特点，由此需要国有企业不断进行追踪和相应的研究工作，同时，重视新闻传播领域的相关要求，在宣传过程中选取明确的主题。在宣传的过程中，国有企业应当重视舆论的供给侧，充分研究企业推动的信息与受众多元化需求之间的关系，并从中找出共性区域。在宣传的过程中重视宣传方法的创新，同时使用多种媒体进行组合式宣传，这样不仅可以扩大宣传的受众数量，还可以使国有企业的信息得到有效传播②。

比如，国有企业可以借助中央电视台相关综艺节目的热度，将企业近些年来取得的科技突破以宣传视频的方式展现出来，仍广大的电视受众可以近距离地了解到国有企业的发展现状，以及国有企业在促进国家整体经济和社会发展的过程发挥的重要作用。除了中央电视台外，国有企业还可以借助当下互联网平台比较热门的视频APP推广企业的宣传视频，比如腾讯视频和bilibili等，向这些视频的主要受众—年轻群体宣传企业的真实情况。

3. 建媒体资源库，加强外媒联系

当下，随着互联网信息技术的飞速发展，中央主流媒体以传统媒体形式为基础，积极进军新媒体领域，创建出融媒体的新形势，并展示出强大的宣传效果和影响力。国有企业应当借助这一优势，将自身的正面形象通过这些主流媒体宣传开来。国有企业的高层管理者应当充分与主流新闻媒体的主要负责人进行沟通，增加企业与这些主流媒体的合作频率和力度，积极构建国有企业和主流媒体之间的全方位、多层次的合作关系。同时，国有企业必须充分研究媒体的不同类别和不同性质，在制定企业的宣传策略时，根据不同媒体的不同特点，制定出不同的宣传视频。但是在众多的媒体中，尤其要重视主流的媒体。

在过去多年来，国有企业的良好形象塑造离不开中央主流媒体的宣传，这些宣传无一不为国有企业的长期发展创造了良好的社会环境，使得国有企业在发展的过程中获得了来自社会的大量支持。鉴于此，国有企业在未来的发展过程中要想去的平稳的发展，需要增加与中央主流媒体的合作。

4. 放大宣传典型，打造外宣名片

企业在进行舆论引导工作时，最重要的内容应当是企业生产经营的主业，这是企业新闻宣传部门应当重视的，应以企业在主业中的重大突破作为宣传的中心点，不断为其注入新的活力，让其成为国有企业在未来发展中的一张靓丽名片。

比如，吉林省的中国第一汽车制造集团有限公司的自主品牌——红旗汽车，曾多次出现在中央媒体上，得到了广泛的传播，尤其是在国庆阅兵等重要的场合，更是广大受众聚焦的重点。为此，一汽的红旗品牌收益良多。比如，中国海油公司的“海洋石油981”钻井平台，在建设之初就借助媒体扩大了影响力。

近些年来，我国许多国有企业不仅借助传统的国家主流的传统媒体进行大规模的主题宣传，还制作了精良的纪录片、电视专题深度报道等在主流电视媒体上播放。同时，国有企业紧追潮流，利用微信和微博等新媒体，制作H5动态页面，进一步扩大宣传的范围和力度，不仅使国有企业的舆论引导力得到增加，还增加了受众的参与度，使国有企业的形象更加深入人心，为国有企业在外来的发展种奠定良好的社会环境。

（三）加强舆情研判与预警预案，抓好舆情管理

1. 加强信息互通，构建预警机制

最近一些年，企业频繁出现负面舆论，随着移动互联网的迅速发展，信息的传播能力从之前的主流媒体的垄断，变为人人可以参与的自媒体，这使得舆情的发展不再是传统媒体能够控制的。为了应对这种情况，国有企业或者利用自身的实力，或者借助外部的力量，必须尽早搭建出可以覆盖全网络的舆情监测平台，同时，要构建出国有企业自身的舆情研判预警机制和信息互通机制，一旦出现负面舆情的状况，要在第一时间将舆情管理工作做到全覆盖，在负面舆情酝酿的前期就做好预防工作，将负面舆情逐渐化解，避免负面舆情逐渐积累而最终爆发。

在适当处理舆情危机之前，必须对企业出现的负面舆情进行合理的分级。目前，根据舆情监测的具体情况，可以将舆情危机按照危害的程度和影响的大小分为从高到低的三级：最高为红色预警，最低为黄色预警，每一种级别都对应的应对措施。为了避免负面舆情的进一步扩大，国有企业应当建立起全系统的舆情监测体系，及时研究判断舆情的发展状况，并建立起相应的预警机制，将国有企业内部最权威的信息在第一时间发布出去，提高在公众中的影响力，使负面舆情逐渐消弭，不给媒体渲染炒作的任何机会。

2. 做好舆情预案，争取舆论主动

为了防范潜在的舆情隐患和突发的舆情危机，国有企业必须制定出舆情预案，国企各部门需要在特定组织的保障下，将权力和责任划分清楚，对于出现的任何舆情现象都要在第一时间进行核实工作，实时监测舆情发展的状态，并作出合理的研究和判断，将舆情的主动权控制住，使负面舆情对国有企业的影响降至最低，保证国有企业在未来发展的过程中有一个良好的社会环境。

在实际的舆情预案制作工作中，为了提高舆情预案的有效性，必须让预案与企业实际生产经营紧密结合，预案不能一味地追求完美、全面，需要以国有企业的不同风险点作为参考，将预案的类型进行合理划分，进而制定出相匹配的园内容。要考虑多种类别的舆情风险类别，并且要考虑每一种舆情类别相互之间产生的作用，以及每一个风险点可能产生危机的严重程度，在此基础上制订出的预案便可拥有较强的可操作性。此外，国有企业还要分级处置外宣的途径和人员，统一口径和稿件，这样便可将负面舆情的国有企业的影响有效降低。③

3. 借力主流媒体，正面引导舆情

在企业舆情的平稳期，来自主流媒体的正面报道可以在最大程度上帮助国有企业从舆情危机中挣脱出来，鉴于此，国有企业应当在舆情管理工作的全程紧紧围绕着主流媒体进行正面报道工作。在舆情危机的发展阶段，负面舆情的数量显著上升，因此，国有企业完全依靠自身摆脱负面舆情的泥淖不现实，需要主流媒體伸以援助之手，利用主流媒体在社会公众面前的权威性，消除公众对国有企业的疑虑，从根本上解决负面舆论对企业的影响。

结束语

通过本文的分析可知，国有企业在舆论引导工作中目前还存在一些局限，为了优化国有企业的舆论宣传工作，需要国有企业加强总公司的管理，与下属单位形成合力、以国有企业自身的主营业务为主，强化正面的舆论引导以及建立舆情预警系统，完善舆情的管理工作。相信在未来国有企业的发展过程中，可以不断改善自身的舆情引导水平，面对海量信息的压力也能从容不迫，做好舆情工作。

注释

①陈雁.国企宣传加强网络舆情引导的几点体会[J].办公室业务，2019，No. 320（15）：32-33.

②姜红.网络舆论引导在国企实践中的运用[J].山西青年，2019（21）：218 -219.

③赵世强.融媒体视域下的新时代国有企业新闻舆论引导研究[J].现代企业文化，2019（12）：81-81.