治理“容貌焦虑”可借鉴传染病防控经验

秋实

市场监管总局8月27日发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》，明确指出要依法整治各类医疗美容广告乱象。意见稿提及将重点打击制造“容貌焦虑”、利用广告代言人为医疗美容做推荐以及使用患者名义或形象进行诊疗前后效果对比等医美广告乱象。（8月30日央视新闻）

社会上虽然存在容貌歧视等现象，但仅此不足以动员足够多的人接受医美服务，唯有在此类现象的基础上火上浇油，方能将潜在客户变成态度坚决的求美者。正因如此，向客户宣扬“颜值即正义”“长得好才能嫁得好”等理念，甚至将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联，或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联，就成为部分医美机构扩大业务量的惯用伎俩。

焦虑是一种病，情绪可以相互感染。因此，“容貌焦虑”虽然不属于传染病，却具有传染病的一些特点。比如，“容貌焦虑”具备传染源、传播途径、易感人群这三个传染病的基本要素。具体而言，靠“容貌焦虑”生存和发展的医美机构及其从业人员相当于传染源;制造和贩卖焦虑的各类医美广告及其载体，则起到了传播途径的作用;对颜值很在乎和容易受骗的人群，则属于易感人群。

“容貌焦虑”极强的传染性更不容忽视。攀比、从众等心理在社会上广泛存在，见周圍有人做了医美手术，自己若不尽快赶上，就会担心落后不及他人。求学、求职、交友、择偶等，本就存在“看脸”现象，这种现象被医美从业人员或过来人以夸大的口吻加以描述，就会让更多人错误地认为，接受医美服务是走向成功的捷径，反之就可能输得更惨，不尽快接受医美服务，不足以平息焦虑心情。

既然“容貌焦虑”具备传染病的特点，那么，将之当作传染病来防控，则有利于理清思路、抓住治理的重点。按照传染病防控“控制传染源、切断传染途径、保护易感人群”的三大原则，治理“容貌焦虑”也不妨推出相应举措。

首先，要控制好焦虑的源头，也就是要对制造焦虑的医美机构强化执法监督，让医美机构管好自己的人，从业人员管好自己的嘴;其次，要切断焦虑传播渠道，对医美广告、自媒体软文、代言人以及所谓“推荐官”“体验官”等强化管控，让“容貌焦虑”无处贩卖;再次，要保护好易受骗人群，对易产生焦虑的人，尤其是大学毕业生、年轻女性求职者等，要作为宣传引导的重点对象，提高他们的识别与应对能力。

爱美是人之常情，在社会活动频繁的当前，对美貌的追求更为普遍。且近年来“颜值经济”快速崛起，业务量呈井喷之势，导致人才紧缺和竞争加剧，各类医美广告乱象呈现泛滥之势。当此之时，依法整治制造“容貌焦虑”等乱象，就显得尤为紧迫。医美广告得到规范，医美服务才会变得更适度和更安全。