佟道奎：读懂晓彭，复制成功

马冬

餐饮行业正在进入一段生机勃勃的混沌期。消费者的呼唤，创业者的追求，关于餐饮发展的思考，前所未有地汇集在一处。

在这样的巨变中，晓彭肥肠鸡品牌和佟道奎的故事显得尤为厚重，也更具声量——不断围绕品牌发展的完整周期，以及加盟者的诉求，传递最有价值的方法……

在佟道奎身上，能够使人触摸到晓彭背后更深层次的驱动力：商业项目的本质究竟是什么？

而当他用投资的心态和投资的方法，加上投资项目的理念来做餐饮品牌之后，一切疑惑有了答案。

在操盘过几个数亿的大项目之后，作为资深投资人、资深品牌营销者的佟道奎，选择餐饮赛道，成为了晓彭肥肠鸡的联合创始人。

晓彭肥肠鸡和这位拥有丰富品牌打造经验的实战派投资人，一起讲述了餐饮创业者的成功应该具有的品质，以及餐饮加盟项目打造的技和艺。

剖析晓彭能够不断“复制成功”的普适性打法，背后有一整套完备的爆店方法论……

佟道奎属于“科研型”进阶品牌打造者，从早期的创业经历至今始终在和商业较真。尽管来路有坎坷，但成为实战派投资人，佟道奎有着自己的奋斗哲学。

东北人佟道奎出生在黑龙江齐齐哈尔的村子里。1999年，师范学校毕业之后，佟道奎便有了要走出去，寻找更多可能的想法。

那时候，没有门路和资源，从农村往外走其实很难，但入伍可以实现这个愿望。经过选拔，2000年，佟道奎进入了部队，在大连服役。部队的历练对于佟道奎来说，很关键。服役三年，收获了荣誉，他也变得更加执着且富有钻劲和韧劲。

退伍后，在北京打拼积累了经验，他决定放开手去创业。2005年，佟道奎的公司成立，三年后，他赚到了第一桶金。2014年开始，短视频开始萌芽，做微视的又一个三年里，佟道奎经历了很多品牌和项目的起伏变化，但心里也有困惑，对于环境变化的认知和背后的逻辑不清楚。渐渐地，互联网的大潮，不断调整商业世界里人们的行为模式，佟道奎也在反思，“好项目、好品牌、好商业模式、好盈利模式的本质到底是什么？”

为了找到答案，他放弃了手里的业务，跟着在投资公司的老师学习，开始听项目、看项目。当学习“期满”正式进入投资公司，佟道奎眼前的项目多如牛毛，会议室每天都能看到各种各样的人拿着商业计划书，他频繁地和上市公司、准上市公司的领导去聊品牌、聊项目、找问题。

佟道奎进入了“解题”的过程，以前的“不理解”，有了很清晰的认识，他有选择性地着手操盘一些项目，比如环保以及渔业行业……业务越做越广，负责的板块涵盖政策、团队、资源层面的方方面面，项目越来越大，投资重，动辄过亿，而此时，他也磨练成了资深投资人，用案例和成功经验为后来者答疑解惑。

佟道奎說，商业世界里，不管哪个项目，竞争从来不是单一维度，而是多维度的。在佟道奎的投资哲学里，做科研的探索精神以及思考方法就是做成项目的内核，而在实战派投资人的眼中，做好项目、品牌，对于赛道、未来空间、自身的商业模型三者的综合判断，缺一不可。

在了解创业者的心路历程和想法后，佟道奎发现其实餐饮行业的创业者也并不如他人眼中一般风光。数年的接触，他发现餐饮创业者和加盟商是全中国最焦虑的人群，“这些人背上肩负着很多责任，他们没有说想要做得多伟大，要颠覆行业什么的，只是希望在自己的领域里面做出那么一点点的不一样。”

而此时，做了诸多大项目之后，2020年，佟道奎离开北京转战重庆，掘金“有品类、无品牌”赛道，作为联合创始人，从头开始书写一个品牌“开疆拓土”的故事，那个品牌的名字叫晓彭肥肠鸡。

“肥肠鸡”原本是江湖菜，属于“有品类，无品牌”的一个赛道，但这个品类却很有消费基础。在川渝两地，存在着大量“肥肠鸡”的馆子和夫妻老婆店。

2018年，开出了第一家“晓彭肥肠鸡”之后，这个品类开始了品牌化。此后，晓彭肥肠鸡在重庆主城开出了8家直营门店。

而打动一位资深投资人的要点，是肥肠鸡的赛道、未来空间、商业模型。这也让佟道奎决定转换战场，开拓一片天地。

“一直在同一个领域里面工作，眼界和思维会越来越小，某些操作及专业上的知识会有所缺失，多出去拓展边界，才能感受到商业世界的浩瀚。”佟道奎说道。

佟道奎也希望在自己的人生做出那么一点点不一样。

深知创业者艰辛的佟道奎成为了一位创业者，加入到餐饮行业当中，试图“缓解焦虑”。

在熟悉晓彭整体业务后，2019年开始，佟道奎花了几个月的时间，把晓彭从0到1的过程，整体提炼和演绎了一遍。“对于连锁加盟项目来讲，产品力，品牌力和渠道力很重要，晓彭的单店样板跑通了，要做的就是复制成功，让1变成100的过程。”

那时肥肠鸡领域还是空白，没有对标，就只能自己着手来建团队。他提出要将晓彭打造成比肩麦当劳一样的国际化品牌管理公司，让肥肠鸡品牌成为餐饮潮流与前卫生活方式的代名词。

随后，佟道奎的革新让晓彭进入了高速发展期，在整体改革后，晓彭的团队涵盖多个业务板块，从品牌运营、加盟、招商、培训、供应链等全链路，通过新的组织架构不断融合品牌上下游生态。这一系列的举动，让晓彭的业绩飙升。

至今，晓彭肥肠鸡已在重庆有8家门店，全国52家门店，数量还在不断增加。成为特色品牌和行业名片。

当问起餐饮品牌和项目具体要怎么做时，佟道奎给出了清晰准确的回答，核心是，不仅要有“技”也要有“艺”。

打造晓彭前，它只是一个在区域范围内口碑很好的餐饮夫妻店。佟道奎坚定地选择晓彭，“因为它具备了好项目的全部要素：好赛道、巨大的未来空间、完备的商业模型。”

转换身份后，对于晓彭肥肠鸡品牌的打造，佟道奎经历了一段打磨“技艺”的过程。

成功的背后，佟道奎承认：产品力是“技”，更具竞争力的商业模型是“艺”。

“‘晓彭’作为一个项目，它的盈利模型分为三部分。一是赛道，二是未来空间，三是自身的商业模型。这其中，商业模型的定位，就是夫妻老婆店的升级版；盈利模型就是‘卖一锅麻辣’，而我们的卖点就是肥肠和鸡。”佟道奎说。

明确了盈利模型，佟道奎制定了“晓彭”从选址、产品线、客单价，再到竞争策略一系列打法。

在选址上，“晓彭”选择：“一流商圈，三流位置”，用低成本抢流量。

佟道奎说，“经营中，一是租金高，二是人工成本高，这就要降低租售比。流量不够怎么办？就需要卡在商圈和社区的边界，既能实现中午有写字楼的客群，还保证晚上有社区的客群。”

在产品线上，佟道奎针对客群推出系列产品：大锅、小锅、工作套餐。而在客单价的设定上，佟道奎也有策略，可以让消费者吃得舒服，又不让请客的人心里有太大压力。

在消费体验上，“晓彭”采用降维打击，做升级版的“夫妻老婆店”。因此，晓彭不去跟大品牌拼，而是做到了“这条小街上的顶流”。具体做法就是门店形象升级，强调轻装修，以此降低成本。通过场景升级、用文创增加趣味，一改夫妻老婆店的破旧小形象。不仅做到了好吃好玩，性价比高，还让消费者体验超预期。

很多人担忧的是，店开起来之后，流量是大问题，佟道奎也有自己独到的打法。

现在大数据、私域流量很热，佟道奎对此都不排斥，也不迷信。他认为，没有最好的媒体，只有最优的组合，最终目的就是花最少的钱，获得最好的效果。

因此，他有一个原则和两个战术：线下500米，线上3公里。线上3公里，上线外卖平台；线下500米以门店为圆心的范围内，进行饱和攻击。

战术一：发传单。这虽然传统，但很奏效。战术二：微信群，不能打扰。很多餐饮门店都在建群，并且频繁发互动信息。“晓彭”的每个门店也都有500人的微信群。但是佟道奎要求，平时少互动。只在每天吃饭时，发一条：“晓彭在哟！”在吃饭时间点上，当消费者不知道吃什么时，这时发一条“晓彭在哟！”就是最好的互动。

社群+地推+公众号的搭配，让晓彭肥肠鸡明确了自己的顾客画像，也带来了流量。

佟道奎说，竞争不是单一维度，一定是多维度的。很多人做不成事儿，不是缺少精神，而是缺少方法，维度太单一。

而从实战派投资人的角度出发，成就一个创业项目相对关键的要素往往是“时机和初心”，也就是团队是否在“正确的时间”做了“正确的事情”。

在这样一个“人人都想做加盟品牌”的时代，既出现了无数看似光鲜实则坑人的品牌，也有无数想加盟的伙伴因为“不了解”而被坑，在佟道奎眼中，无论是在投行还是在晓彭，他在不断地拥抱并适应变化，为项目和品牌避坑排雷。

在晓彭，佟道奎利用自己在投行积累的经验，大刀阔斧梳理了多个业务单元，搭起一个强有力的中后台，在餐饮江湖内走出了属于自己的道路。

那么，“加盟加的到底是什么？”

“什么样的品牌、项目值得加盟？”

至今，鲜有加盟者能搞清楚这两个问题。

在佟道奎的眼里，筛选一个项目、品牌，不仅要有投资的心态，更要有投资的方法。佟道奎认为，项目加盟，能够做好的核心，就是让参与项目的每个人都能够挣到钱。这样，才能够让合力把项目做到最好。

每当有加盟商来总部学习时，佟道奎都会亲自做培训，首先，佟道奎会问加盟商那两个问题。

佟道奎所打造的晓彭，一个好项目，应该具备的四要素是——“喜欢、擅长、利他、赚钱”。

其中，喜欢是源动力；擅長是助推力；利他是资源力；而赚钱，是结果。任何一个项目，缺少了其中一个条件，都不会持久。

事实上，筛选一个品牌，不仅要有投资的心态，更要有投资的方法。

为什么晓彭肥肠鸡成功了？所有人都知道，餐饮不好做，但深谙品牌发展之道的佟道奎却觉得，一旦找准了路径，把所有品牌发展路上出现的问题都亮出来逐一攻破，那么接下来的问题，便迎刃而解了，而晓彭肥肠鸡品牌就是最好的佐证。

做投资出身的佟道奎说，他们在做项目时，投资者通常会评估项目的盈亏平衡点。

首先，他会先设定目标。其次，再设立目标客群。

选择麻辣、油炸这两个味型，可以确保项目走遍全国；而把晓彭肥肠鸡的定价，可以覆盖更多消费人群；在门店环境上，晓彭肥肠鸡引入了赛博朋克风，既追求潮流又控制了成本：轻装修，重装饰。于是，便有了晓彭肥肠鸡最佳店型。

根据佟道奎的测算：150平的门店，15张桌子。中午和晚上，日翻台量能达3到3.5台。按照每天业绩达到1万元，或1.5万元计算，门店要8个人就可以。

佟道奎说，“餐饮经营中，租金、人工和食材是三大成本。通过控制人工成本和租金成本倒推，能够得出最优解。”

找到最佳门店模型之后，如何保持门店运营的稳定性，是项目长久运作的根本。

晓彭肥肠鸡采用的是 “单店合伙人”模式，简言之，就是“夫妻老婆店”的升级版。在单店合伙人模式中，店长、后厨主管、前厅经理都要是“自己人”，要配股，并且是“真金白银”持股。

这样设计的初衷是：后厨决定了毛利和出品稳定性；前厅决定了服务和顾客满意度；而店长负责把握全局。在晓彭肥肠鸡品牌的设计中，稳定了这3个人，就确保了整个门店的正常运转，而最佳店型+稳定的团队，才是最有利于企业的自我发展和检验门店盈利的。

佟道奎认为，项目加盟能够做好的核心，就是让参与项目的每个人都能够挣到钱。这样，才能够让大家在项目中投入百分之百的精力，合力把项目做得最好。

回顾到经营的本质，好项目的四要素——喜欢、擅长、利他、赚钱。

“其中，喜欢，是源动力；擅长，是助推力；利他，是资源力；而赚钱，是美好的结果。”。任何一个项目，缺少了其中一个条件，都不会持久。此后加盟商对于晓彭趋之若鹜，不断复制成功的点，也在于此……

在佟道奎的逻辑里，在培训一开始就清楚地告诉加盟者：我是一家怎样的品牌，我能带给你什么？从选址逻辑到团队搭建，再到后续长期的运营策略，佟道奎和给加盟者准备了完整的复制方法，但更重要的是，加盟者需要认同晓彭的理念，才能让成功突破上限。

如今，持续蝉联各地餐饮品牌榜榜首；入选当地大众点评必吃榜品牌；常常被各大餐饮平台作为推荐品牌；常常被食客要求在当地开店；不断有加盟商蜂拥而至想加盟……在武汉，加盟商半年时间，已经开出了4家门店；在贵阳，引发了跟风和模仿，晓彭的“百城千店”计划，成绩还在不断刷新，可以预见的是，晓彭会在短时间崛起成为麦当劳一样的品牌。

伴随着消费市场的崛起，“吃”作为绝对的红利，也让晓彭肥肠鸡有了最好的“基本面”

当下，麻辣鲜香背后，谁都想进来分杯羹，新贵也不断翻腾涌出，连锁餐饮品牌化、规模化、资本化，正在加速升级。而另一方面，这些动作也预示着，餐饮还存在着极为广阔的红利窗口。

当你从佟道奎身上明白了加盟加的是什么，什么样的项目值得加盟之后，餐饮难题也将迎刃而解。