中式纯茶如何破局？

Charlie

继新茶饮、咖啡热后，中式纯茶会成为“新宠”吗？

媒体通常把煮叶、tea’stone、隐溪归为中式纯茶，虽然严格来讲，这些品牌都或多或少有些非中式、非纯茶的元素。

讲中式纯茶，从产品角度而言，一定是大产品概念（空间+茶），而不能仅仅讲茶，“空间+茶”对于中式纯茶是一个有机整体。

煮叶总部在北京，tea’stone总部在深圳，隐溪茶馆总部在上海。在经营模式上，空间的整体产品打造以及取悦年轻人上的差异，或许和它们各自总部所在地有一定的关联，其中最主要的是文化背景和文化氛围的差异。

煮叶、tea’stone、隐溪，分别成立于2015年、2018年、2015年，且近期都获得了融资。这3家目前都是区域性品牌，其中布局最广的煮叶也不过是4城（北京、西安、成都、苏州周庄），最少的是tea’stone，仅进入了深圳。

另一个相似点在于，这几个品牌都不以营销见长，或许在目前的发展阶段，市场推广不是其重点，媒体声量也都普遍较低，总体上（市场推广范畴）“搞事情”搞得很少。

本文将从这3大品牌的经营模式、产品差异等方面分析中式茶饮的发展难点及破局点。

这个部分最大的难点在于，如何让年轻消费者爱上中式纯茶，目前大家都还在摸索阶段。

和奶茶相比，中式纯茶消费频次低、翻台率低、复购率低是不争的事实，而总体市场还处在培育阶段，还需要“熬”，直到爆发的那一刻。

或许和味蕾的生理因素有关，同一个人对中式纯茶的偏好度大概率会随着年龄的增长而上升。但既然作为一门生意，那么就必须想办法取悦年轻人。

煮叶

从产品来看，煮叶经过测试，从最初的主打原叶茶，调整为风味煮、调味茶、原叶茶并重。这是一种妥协，也是一种平衡，本质上是对苦与甜、茶的浓度、茶的专业度的一种平衡。

从煮叶的外卖数据来看，风味煮、调味茶销量占比基本相当，风味煮略多于调味茶；而原叶茶占比略低于一成。

原叶茶占比低是正常的，想让消费者直接一步从“奶茶控”变为“原茶控”是不现实的，风味煮和调味茶是比较好的过渡方案。

从煮叶的客评来看，在选择单品时，有时消费者自己选择的搭配、组合会遇到过苦、口感不佳的烦恼，需要企业在接单时主动给一些提示或建议，处在市场培育阶段的企业需要做得比较细致。

此外，煮叶讲究唐煮、宋点、明泡的传统中式的仪式感。

煮叶外卖销售好的单品包括：一颗青梅桂花弄、冰摇荔枝乌龙茶、大红袍奶茶拿铁、滇红青稞厚乳茶、生椰抹茶等。总结下来就是兼具颜值和话题性（一颗青梅桂花弄，可以做成“一颗”系列）、茶咖结合、小众食材（花、果）的单品比较好卖。

而今年主打的冷泡茶，外卖销售占比略低于一成，其玻璃瓶身更适合外带，门店售卖则更适合即拿即喝的场景。

其不足之处在于瓶身没有花更多精力去做、没有作为话题点去打，同时颜值不讲究，看照片会以为是直接拿袋泡茶来做的冷泡茶。

茶点方面，煮叶新推出的一盏一壶系列（如一颗荷包蛋、玫瑰圆子、一壶茉莉香片）颜值都不错，客评口感也不错，但没怎么去推广。

从外卖数据来看，茶点的销售占比呈显著下降趋势。关键在于其茶点缺乏特色，并几乎与茶无关（不含茶元素）。客评如“甜品不精致，吃甜品还是找个专业做甜品的地方。”

茶器方面，原研哉设计的白瓷茶壶茶杯有一定颜值和口碑。

煮叶今年还与燕麦奶品牌OATLY、景德镇非遗传承人方辉（瓷器展&比屋之饮定制）、边顶（茶有真香礼盒），以及茶作和归璞南山（绿野鲜踪绿茶展）等开展了合作。

电商渠道方面，煮叶也开始积极尝试，其销量最高的SKU是白桃乌龙茶，月销已做到2 000多件，不过其他SKU销量都很低。

内部员工方面，煮叶有组织专门的茶艺培训课程和考试（煮茶师的专业考级体系），对于纯茶企业在运营上这是必须的。

Tea’stone

Tea’stone主打炭火煮茶，仪式感强。其Slogan是：中国茶新腔调；一个喝好茶的店。

一人一席，含一炉、一壶、一杯、一点心、一卡片（茶的介绍），具有创新性、话题性和仪式感，定价适中。既适合一人独饮，也适合两三人聚会，客评如“习惯闺蜜聚会一壶两人两杯。”

Tea’stone曝光度高的产品有T’XO冰茶系列，啤啤Tea、盐边乳茶和整颗花茶。可以看到其中相当部分都与酒有关，但实际不含酒的成分（无酒精气氛组）。这也成为了tea’stone品牌的特色，虽剑走偏锋，但也符合时下潮流。

另外，T’XO系列用到了冰球的元素，比较适合夏天；啤啤Tea冲泡的过程在视觉上也是一种享受；整颗花茶视觉冲击感强。这几款产品的共同特点是颜值都很高，不足之处在于客评口感一般。

茶器方面，颜值高、话题性强，如月亮瓶、窈窕杯、钻石杯、竹节杯、欢喜杯、得意碗等。

茶点方面，评价偏负面，客评如“点心，不走心的味道”“跟传统茶馆比，茶品还是逊色了点”“茶品一般，茶点太差”等。

礼盒方面，如小团圆、小陪伴等颜值高，命名也有一定的意境。

自今年年中开始，tea’stone花了一定的资源和时间做茶书、茶香，但后判断不适合作为重点去做，原因是离客群距离较远。

此外，tea’stone还推出了零点茶吧，以迎合年轻人的作息时间。

团队方面，tea’stone团队有80%以上的人都从事过与美学设计相关的工作，包括HR，品牌致力做一個全新的茶美学品牌，用人视角有独到之处。

隐溪

茶和茶点，在隐溪的商业模式中并不是重点，其客评总体觉得品质很一般，可选择品种少，且部分不能免费续。

从客评来看，这几年隐溪的产品变化不大，而且进入成都后也未推出符合当地特色的食品。

但亮点是，隐溪的Tiffany蓝的茶具、绿豆糕和红烧牛肉面等的客评口碑好，可惜红烧牛肉面已停售。

从客评来看，门店服务人员（茶艺师）虽然颜值高，但对茶和茶道的了解并不深入。另外，运营服务态度、响应速度也是客评反馈问题比较多的一点，或许这和人手配置不足有关。

总体来说，在取悦年轻人方面：

品牌们通过冲泡方式创新、喝茶方式创新、空间设计创新、茶器创新，实现了对纯茶品类的消费创新。

在颜值和仪式感上，创新和突破都做得比较成功，有颜、有趣、有料，符合现在消费者视觉颜值优先的趋势，为年轻人提供了时尚饮茶方式。

在茶的口感方面，还有待提升和突破，这需要长时间的耕耘，同时需要企业专注、集中资源去做。从产品和研发角度来看，花草茶、花果茶的各种搭配，需要反复试错，才能找到平衡悦人悦己的口感组合。

含茶成分的茶点是一个值得去做的方向，既可以作为差异化的点，也适合在产品化后放到电商渠道售卖（比如茶饮品牌BASAO的燕麦脆）。目前消费者对这三大品牌在茶点方面的评价普遍较低，这恰恰也是个机会。

类似小罐茶的大师制、三顿半的冠军制，虽可以扩大影响力，但前提是真正的本人亲制，善于且喜欢与消费者沟通，并且真正参与到与消费者的互动中去。

茶器、周边的成系列化/主题化、换肤、异形、设计师限量款等会成为常态（比如奈雪的茶推出的杯子美术馆），并且要像OOTD（Outfit of the Day，每日穿搭）一样成为KOL/消费者分享生活方式、VLOG（Video blog，视频记录）中的标配，从而提升品牌声量，拉动茶器、周边的连带销售。

门店员工作为与消费者的接触点，需要对茶艺、茶道、自家的产品有深入的了解，这是运营上需要持之以恒去做的。唯其如此，品牌才能实现对消费者的布道。

推广方面的主诉求点可以从两方面去做：一是多与年轻人流行的朋克养生、去糖化结合，如“摆脱被奶茶惯坏的味蕾”“适合减肥刮油的小伙伴”；二是治愈解压、慢生活，如“在现代快速竞争节奏中让生活慢下来一会”“偷得浮生半日闲”“最治愈的心灵栖息地”“治愈回甘”等，从而实现“来，我们喝茶去。”

Tea’stone

Tea’stone致力于塑造文化地标，现已成为消费者的打卡地，有客评提到其是“深圳茶馆界颜值天花板”。

其中，被提及最多的是30米长的屋檐、16米长的吧台、阵列式的茶炉茶壶，视觉上很有气势；门店的窗台下，已成为诸多网红拍照打卡的背景地。

从tea’stone的客评来看，座椅的排布密度、高度是消费者提及比较多的希望改进的点；而随着品牌知名度的提升、客流的增加，店内体验的舒适感有所下降。

座椅的排布密度、高度通常是餐饮店调节人流、控制翻台率的手段，而且从客评看tea’stone还规定了不能免费续杯，这实则也是控制客流的一种方式。

目前tea’stone有4家门店，11月即将新开1家，全部位于深圳商场内，且都是大店，约200～400㎡，空间分为餐饮区域和零售区域。

隐溪

隐溪也已成为消费者的打卡地，“拍照很出片”，还有客评提到成都门店是“成都茶馆的天花板”。

其设计师顾亿，是“极省主义提倡者”，其设计理念是“喝茶即是修禅，一个好的茶空间，除了在视觉上给人美的体验外，更重要的是能让进入其中的人实现状态的转换，让人从喧嚣的都市里一踏入其中，便获得特殊的能量场域，得以暂时放下烦恼，人茶合一，享受这段属于自己内心的宁静时光。”

隐溪在设计上注重色彩对比、光影和线条感的搭配，设计风格中西混搭，员工着汉服，有点像太极拳“重神不重形”。但也正因为中西合璧，实则很难感觉到禅茶一味，这类元素被稀释了很多。

但其设计风格千店千面，一室一面，每个包间都有不同主题的挂画和包间名。客评可以看到不少消费者探索完了几乎所有的门店，“一步一个景，一步一个惊喜”，由此可见其吸引力。

此外，隐溪还有标志性的设计元素，比如洞穴、光影瀑布、教堂风、户外透明玻璃包厢等。门店摆放有暴力熊，反映了品牌迎合年轻人的潮流。

以包厢形式售卖（虽有少量散座），注重私密性；按时长收费，团购套餐一般3小时时长，超过时间另外收费；套餐的人均客单价，上海门店下午时段人均130～140元，早晚约120元，成都门店早晚约100元，上海定价比成都高出约20%。

严格来讲，按时长收费的模式，与连锁酒店的小时房、KTV等有高度相似之处。

隐溪目前已开业25家门店，其中上海24家，成都1家。另外，上海至少有13家门店处于待开业状态。除个别门店外，绝大部分门店不在商场内，门店以超大店为主，有的门店面积甚至达到2 000㎡级别。

其销售火爆，超出预期。从大众点评上的团购套餐设置来看，早晚时段处于销售低谷，套餐适用于绝大部分门店；下午时段的套餐仅适用于7家门店，目前其他大部分门店的生意不需要通过促销去推动。企业急速扩容后的销售情况还有待观察。

煮叶

煮叶从门店到茶具的设计均由设计师原研哉操刀，原研哉此前曾担任日本知名品牌MUJI的艺术总监。

煮叶的一大亮点在于原研哉，但问题是原研哉的设计可能是双面性的。有客评提到煮叶是“MUJI的门店合集，没有自己的特色”。而近年来，日式设计、MUJI冷淡风格在国内的受歡迎程度有逐步下降的趋势，年轻消费者更多喜欢的是潮、燥、释放、悦己。

煮叶的空间设计元素主要有间、余白、竹等，茶器则主要是白瓷。间的设计，在不用包厢的情况下，部分程度上营造了私密的感觉。

与tea’stone相似，煮叶绝大部分门店也位于商场内。目前其门店布局北京7家、西安2家、成都1家、周庄1家，门店面积多为100～150㎡的中型店面，空间有餐饮区域和零售区域。从客评可以看出，其空间比较狭促、嘈杂，影响消费者体验，也稀释了原研哉的设计效果。

总的来说，从营销亮点来看，tea’stone今年在门店举办了赤子心的沉浸式主题表演，吸引了一波眼球；而隐溪曾成为电视剧《安家》的取景地，得到一波炒作。

但也存在缺憾，或许是出于吸引年轻人的角度，部分品牌在“种草”时，突出穿着前卫时尚的女生，感觉画风和中式纯茶的调性不太搭。这个部分，可以参考墨茉点心局、虎头局的海报人物画风。

不管是媒体还是消费者客评，都可以看到中式纯茶“形式大于内容”的评论，3个品牌都存在，只是程度不同。

形式是必须的，因为消费者喜欢，但内容也要有，两者缺一不可，因为某种程度上形式决定新客、内容决定复购。

从大的方面看，煮叶、tea’stone和隐溪属于2种不同的业务模式。如果从产品与空间的平衡来讲，煮叶相对偏产品，tea’stone在产品和空间两者之间比较均衡，而隐溪更偏空间。

隐溪

目前感觉隐溪主要是在做商业地产生意。在疫情持续期间，隐溪逆市低价拿地，今年开始急速扩张，且扩张速度令人惊讶。其机会点在于目前市场上这种业态相对还比较少。

但是，整个行业的市场容量毕竟有限，而且新进入者甚多（比如山西当地巨头美特好，新开了同样模式的有间茶舍）。

隐溪步子迈得过快，原因是其模式高度依赖于（房间的）翻台率，而其自身过密过快的扩张、竞品的扩张大大加速了供给，对翻台率的影响是显而易见的。

对于隐溪现在的模式而言，其空间里装什么内容似乎并不重要，中式纯茶可以、喜茶或奈雪的茶饮可以、联合办公也可以，甚至拿出部分房间做冥想室也可以。

其销售如此火爆，消费者基本上都是冲着设计、环境和私密性去的，而不是茶。对于消费者诟病的茶饮品质问题，如果企业自己不做甚至可以通过外包解决，这其实不是难事，关键在于对商业模式的把握、判断和平衡。

隐溪的模式，判断是重地产、重设计，轻运营、轻产品、轻市场推广，其中“轻”的部分如果能有所改变，或许可以走得更长远。

毕竟，像上海溪山驿文化会馆、遇到你要的时光、喫茶去茶社、杭州浮云堂茶书院等中式纯茶品牌，是在别墅、院落、真正的园林里开茶馆，体验更好。有多年老客呼吁隐溪“想办法提升服务和软件，牢牢抓住我们这批忠实的老客户。”

隐溪的目标客群定位也有些迷惑，到底是商务客为主，还是休闲客为主，似乎并不清晰。这个部分比较难做到平衡，不可能都讨好，需要有所取舍，而取舍之后需要根据取舍的方向对产品的内容做进一步打造。比如，休闲娱乐方向，那么桌游、狼人杀、茶文化讲解、三坑活动等文化娱乐形式就需要深化。

当前隐溪对产品线的拓展是开了SPA。从客评来看，相对竞品，其SPA馆的差异化不足、吸引力一般，专业性还有待加强。

煮叶

从数据来看，与半年前相比，煮叶的外卖销售数据、大众点评的总体评分呈双降之势。

越强调门店现场的仪式感，外卖就越受影响，这点对煮叶和tea’stone都是如此，相当于延伸到外卖的翻台率受到影响。

对比煮叶和隐溪成都门店的大众点评数据，煮叶的评分和客单价分别是4.0分和34元，而隱溪的评分和客单价分别是4.8分和128元。2家都是近期开的新店，差距可见一斑，问题不是出在定价而是产品和体验。

对煮叶的建议，或许可以对客群进一步聚焦，真正以25～35岁客群，甚至是28～35岁客群为主，即有一定消费能力，味蕾上对苦味的接受程度更高，对茶有要求但不是资深爱茶人士。开店以大店为主，从空间运营的角度，大店可能是必须的，虽然租金成本更高、坪效压力更大，但可以提升消费者的店内体验，产品定价也可以随之调整（上调）。

当前煮叶对产品线的延伸，是开了比屋之饮，风格更中式，面向消费能力更强的客群，也更偏传统。如果资源受限，企业或许可以考虑把煮叶和比屋之饮做融合。

Tea’stone

Tea’stone此前的扩张比较佛系，不过随着丝芙兰的拓展负责人加入企业担任高管，tea’stone的扩张起速可期，问题可能在于市场拓展的成本能否承受。

Tea’stone方面曾在访谈中提到，其在万象天地的门店帮助了商场的相关区域从冷区被激活，但如果单以tea’stone目前的品牌影响力，其在拓展时希望商场在租金方面给予优惠可能还有一定难度。

Tea’stone的赤子心沉浸式茶会的成功，或许带来几点启示：

在今后的拓展中，tea’stone考虑的方向可以做不同的主题店，比如独栋都市茶园概念、双层轻博物馆概念、ART主题概念、高端黑标概念等。做主题店是建立在对消费者相对精准划分的基础上，同时可以考虑与其他企业联合做不同主题的快闪店这类主题店的模式去测试、打品牌。

另外，部分门店可以考虑增加表演区域的空间和布局，以与茶契合的相对安静的乐器表演、舞、戏曲等为主，可能还需要适当添加轻餐饮的部分。

通过与文艺圈、文化圈的深度结合，打造系列品牌活动/演出，提升品牌影响力和对商场的价值，以此作为与商场谈判的筹码。

综上，如果用一个词概括总结本文，那就是平衡。平衡的目的，是为了中式纯茶的突破。

中式纯茶的发展，面临比奶茶，或者其他新消费品牌更多的困难和平衡，包括茶的甜苦度、茶的浓淡、茶的专业度、茶文化的比重、产品与空间、私密性与坪效、客群年龄与客单价等诸多方面。

而耐心和时间，可能不是被大部分资本所偏好的。