三顿半的取和舍

2021-01-14刀姐doris

商界评论 2021年11期

关键词：品类咖啡用户

刀姐doris

要说今年最火热的消费品赛道，无疑是—咖啡。而在咖啡大混战中，三顿半成为了精品速溶咖啡的引领者。

我们对三顿半的关注，不仅是因为它连续2年拿下天猫咖啡品类销量TOP1，跑赢“老大哥”雀巢的销量成绩，还因为它是一个难得的在做品牌的消费品牌。

品牌的核心是边界，是克制。在三顿半的成长路径里，我们看到了许多不易的取舍。它本可以趁着自己引领精品速溶咖啡的心智大打促销、洗抖音、搞直播，但它没有，其营销动作围绕和一群有趣的人、有趣的品牌一起做有趣的事展开，对销量没有直接作用。

再说到三顿半的产品创新，咖啡冻干其实并不是一个新技术，但三顿半用这个技术打开了精品速溶的新品类认知。三顿半在产品、增长、品牌3个维度做了什么？其中哪些是其他品牌可以复制的模型和打法？

本文从多个维度深扒三顿半，希望能总结其品牌成功的方法论，为大家带来启发和帮助。

要研究一个品牌的成长，核心先要研究产品：任何消费品生意中最开始的“1”，一定要回归产品，之后的营销全部都是后面的那个“0”。品类创新是“1”的基础，也是产品的创新和差异化。

回到三顿半的产品，我们今天所熟知的三顿半的“小杯子”，是怎么被创造出来的？

翻看三顿半的产品迭代史，从2015年到现在，三顿半创业的第一天并不是从精品速溶咖啡开始的。

第一阶段，冷启动时期（2015年5月-2018年5月），三顿半针对精品咖啡消费人群/重度咖啡爱好者，推出了挂耳咖啡大满贯产品，想要打造在家享受精品咖啡馆风味的体验。

在大满贯里，三顿半不仅准备了挂耳咖啡，还准备了挂耳咖啡专用手冲壶、咖啡马克杯、挂耳咖啡多风味体验装、冲煮说明卡等。可以看出，为了让用户喝到好挂耳，三顿半精心搭配了一整套工具和指南，打造出一个利益点：只要有热水，就可以喝到一杯好咖啡。

此时三顿半的冷启动用户群来自微信、微博，还有下厨房平台。三顿半也开始推出其咖啡周边产品（粽子、牛轧糖、脆蛋糕、马克杯等）。三顿半品牌今天推出的一些周边，在早年就有迹可循。

2015-2018年，三顿半的挂耳咖啡大满贯及冷萃咖啡粉为它打开了一定的市场，但当时喝挂耳的人群仍局限于热爱咖啡的人士。直到2018年，三顿半的小杯子产品伴随其整体品牌定位升级出现。

第二阶段，爆发期（2018年5月-2019年5月），三顿半的小杯子产品横空出世。

三顿半推出冷萃即溶咖啡，主打在家/办公室/出差/旅行全场景随时随地喝到一杯好咖啡的概念，推出“小杯子”造型。

冷萃即溶咖啡是三顿半对冷萃咖啡的升级和延续，打造3秒可溶的精品咖啡，产品冲泡门槛和制作难度大幅降低，冷热水都可溶，没有器具要求。同时突破了在家的饮用场景，在办公室、户外都可以冲泡。

这一阶段的产品创新，使三顿半发生了質的改变，迅速获得消费者和流量平台（如天猫）的青睐，为其带来了接近4倍的销售额增长，也开始奠定了三顿半超级单品的基础。

第三阶段，产品完善期（2019年5月至今），过程中三顿半不断升级产品工艺，进一步完善了品牌矩阵，也迎来了第一个销量大爆发。

超即溶咖啡成为超级单品后，三顿半开始对其售卖形式及品类进行升级，并通过0号系列和7号系列提高客单价。三顿半还推出64颗、80颗装—在大促期间提升销量；推出冠军咖啡师0号系列—夯实对精品咖啡口味的追求；推出茶饮系列—利用技术进行品类拓展。

三顿半每年都会对其小杯子咖啡进行产品升级（半年一次），并推出新的组合及大容量包装，成为其大促期间销量的重要组成部分。

关于精品速溶品类的开发、新冻干技术的应用，三顿半团队是怎么研发出来的？他们是怎么想到的呢？沿着三顿半的官方微博和公众号，我们发现了三顿半创始人的这段话：

2016年夏天，咖啡馆里，我喝到了一杯冷萃咖啡，低酸，微苦，顺滑。我觉得，这就是夏天咖啡的样子，就很想在家里喝到。

你知道，夏天的早上，没有咖啡馆在等你醒来。可是，推开窗的清风、阳光，应该有一杯这样的咖啡，冰凉，清爽，醒神。

于是，2个月后，我们研发了冷萃滤泡咖啡：在冰箱里放10个小时，第二天早上就可以喝到好喝的冷萃咖啡，当时只是一个简单的想法，却改变了很多人和事。

2年之后，三顿半带来全新的冷萃即溶咖啡。想在这些美好里，随时，随行，自由自在地喝上一杯冰咖啡，这就是三顿半的冷萃即溶，3秒，一杯冰鲜的冷萃，应景这个夏天。

看完这段话，我们明白了。三顿半小杯子的诞生原因，跟赛道规模、品类创新没有关系，其实就是三顿半创始团队的一个初心：想把2016年夏天喝到的一杯冷萃咖啡用更便利的方式让所有咖啡爱好者喝到。

后来创始人吴骏也在采访中提到，当时在精品咖啡店第一次喝到刚开始推广的冷萃咖啡时，汲取到了创新的灵感—“我喝到第一口就知道这款产品的研发难度不高。因为星巴克每推出一款新产品，都要考量大规模商业化的可能性。”

至于后来是怎么想到产品要用小杯子的造型，他曾表示，这个创意看似简单，实则经历了近半年的设计过程。此前，团队曾否定掉了袋装、胶囊装等几十种包装思路，直到工厂准备用一款球型方案开模时，他突然想到，“关键词是还原，要用咖啡杯本身的形状帮助用户理解它就是一杯好喝的咖啡。”

虽然冻干技术不是一个新技术，但三顿半的核心创新是把冻干技术应用到了冷萃还原技术上，在无添加情况下做到咖啡风味还原。三顿半耗时1年，自己调参数，可以还原上百种风味，而市面上的其他OEM工厂仅能还原有限的几种风味。

这个当初因为喜欢喝咖啡而下的苦功夫，今天变成了三顿半很大的供应链优势。

据了解，三顿半创始团队其实是长沙第一代开咖啡馆的那群人，整天琢磨怎么不去咖啡馆也能喝到一杯还原风味的咖啡，想把咖啡的本质和便捷做结合。

三顿半团队的这个初心，碰巧和精品咖啡便利化这一趋势完全呼应。

2018年开始，以瑞幸为首的一系列咖啡新零售品牌，都在用疯狂促销的方式做咖啡市场教育。短时间内，国内现磨咖啡的消费人群大幅增长。

因为当时是真的便宜，很多速溶咖啡消费人群都直接升级成为现磨咖啡消费人群。由此培养了很多消费者，尤其是一二线城市消费者的咖啡饮用习惯，同时也提升了消费者对咖啡口味的要求。

2020年新冠疫情爆发，让咖啡新零售品牌们受到了不小的冲击。这些口味被“养刁了”的消费者都开始寻求新的精品咖啡解决方案。这也算是给了以三顿半为代表的精品速溶咖啡一个机会。

从时间上看，这也与三顿半的产品突破和市场需求恰好契合。此外，三顿半的定价策略也恰到好处。

三顿半并非刻意根据市场而定价，而是在保证咖啡味道还原的成本基础上做定价。

三顿半本可以基于自己的小杯子创新不断做效果投放，迅速占领市场份额，从而带来销售额增长。但事实上，三顿半的效果投放非常克制（非品牌营销类投放，效果类投放如促销、直播、种草等）。

从数据来看，三顿半的天猫店铺流量主要来自于淘宝的自主访问、付费和免费流量。

截取三顿半2021年6月大促和日常8月的生意参谋数据会发现，2个月的流量来源占比非常类似，站内免费流量和付费流量占比均超过40%。三顿半的主战场集中在淘内，淘外做的直接带效果的投放非常少。

比如抖音，拉取今年9月17日-10月6日的数据可以发现，三顿半抖音商业笔记投放量不足10篇。

再来看近2个月的小红书数据。三顿半共发布了3篇商业笔记，其小红书投放效果一般，基本没有主动投放动作。

直播方面也是类似。从近3个月的淘宝直播数据来看，三顿半仅在7月和9月分别2次进入薇娅和李佳琦直播间，且品牌方还没开始投入品牌自播。

所以，三顿半对于小红书达人投放和直播效果类投放没有花太多预算。

从增长运营的另一个角度看，三顿半的小红书自然“种草”远超小红书效果投放（或许是因为三顿半更加注重素人营销）。同一个时间区间内，三顿半的笔记数量有1 200多篇（包括3篇效果投放），博主数量超过1 000位，这其实也是由它的创新体验和对UGC晒单的一些鼓励带来的。

据了解，三頓半其实更多效果投放都花在了UD投放上，而本身淘外的增长模型摸索比较少。这也和创始人本身更加注重品牌+产品的基因有关。

再说到电商运营。对于新锐品牌而言，一般价格很容易成为新品牌的一个抓手，但三顿半基本上不做打折促销，更多是做买赠。

大幅度降价容易降低品牌势能，之后消费者可能就不愿意再原价购买了。而买赠会削弱这种对于价格上的承诺，反而让用户既觉得占到了便宜又很有价值感。其实很少有用户真的拿起计算器去算买赠产品的成本，只会在收到产品时说“真不错，可以收到这么多东西。”

除此之外，这些赠送的咖啡周边还可以帮助三顿半提升用户对品牌的体验。这些东西渗透到用户的生活中，其实也会促进用户再次复购和品牌唤醒。这些都是非常好的策略，值得更多的新品牌尝试。

三顿半的整体增长运营策略是，平时积累势能，大促集中资源爆发收割。其实看它的增长拐点会发现，三顿半4个大的销售高点，其实都是在每年的大促月（如图1所示）。

三顿半的资源会在大促期间释放，包括前面提到的其产品升级会在大促前后为大促做“种草”和续力，配合大促冲销量进而获得声量和销量的双赢。

我们看到2019年、2020年三顿半大促月的销售，占到了全年销售额的40%～43%，表明它的确会在大促中把自己的资源集中释放。

三顿半既没有做激进的效果投放，也没有任何私域运营类的动作，为何却仍然能抢占咖啡品类第一的心智？这与三顿半的品牌建设息息相关。

三顿半是一个少见的认真在做品牌的消费品牌，在品牌维度花了非常多的心思，这在新锐品牌中很少见。

做品牌就像是种一棵树，树根部分是品牌的内核，也是品牌的灵魂。想清楚这个品牌究竟为什么存在，能给消费者提供什么价值，就想清楚了品牌的内核。

树根长出来的树干是品牌的落地表达。树干决定了品牌怎么做品牌营销动作、内容、视觉等一系列配称工程，这些都是消费者能够真切感受到的。我们可以按照这个逻辑去拆解三顿半。

品牌是一把手工程，或者创始人工程。一致性和系统性比较强的品牌背后通常都有一个足够坚持边界的创始人或团队，甚至这个品牌就是创始人价值观的外化。所以品牌内核部分应该写上“创始人”三个字，内核是从创始人本身长出来的。

品牌内核是在定义一个品牌存在的意义。三顿半肯定不想只局限在咖啡上，他们希望做的是“以咖啡为入口，带领消费者探索更多的生活方式”，定位是在生活的大命题上。

往外延伸，三顿半希望带领消费者探索更多咖啡的风味，风味是一个很泛的概念，可以是咖啡风味，也可以是生活感受。这是它的品牌主张，是基于它使命的一个延伸。

再往外是三顿半“热爱咖啡，认真生活，有趣有爱，希望探索和体验新鲜”的形象。这个形象会吸引更多相似的人与它产生共鸣。

三顿半从内核中生长出了怎样的树？我们从最基础的起点产品开发和升级开始讲。

三顿半承诺带领用户探索星球风味，让咖啡变得触手可及。这一点上，他们做到了。从基础款上的半年一升级，到数字系列、字母隐藏系列和咖啡师合作系列，其实都是在做风味探索和拓展。

另外，像Project&联名系列，已经不只是在探索咖啡，还在强调持续探索生活。比如三顿半和户外健身品牌、环保品牌的联名，消费者体验到不同咖啡风味的同时也和很多生活内容并肩而行，通过三顿半去发现有趣的品牌和不同类型的生活方式。

再来看视觉维度。视觉上，三顿半做到了与“探索星球”概念的一致。通过持续在“星球”“咖啡小杯子”元素上做延伸，三顿半紧扣探索概念，把核心元素IP化和周边化。无论是天猫店、小程序还是周边设计，三顿半始终围绕“探索”“星球”“咖啡杯”元素在做设计。

接下来看非常重要的内容板块。这个部分承担起了很大一部分的品牌对外沟通。

内容上一共分为两块，一块是“三顿半”自产内容，另一块是“三顿半”和KOC及KOL们的内容共创。

从品牌自身内容出发，能看到三顿半的公众号推文中没有博取眼球的热点，也不限于平铺直叙的产品和活动介绍。据悉三顿半公众号早期的内容主笔就是创始人吴骏本人，通过推文介绍自己的成长、记录对世界和生活的思考。这样感性的内容很容易引起消费者共鸣。

另外一块内容是三顿半投入非常多也引发了很大声量的一块：和不同领域生活玩家一起探索生活，共创内容。其实三顿半选择KOC和KOL共创内容，他们的内容本身就是在探索生活，探索不同的圈层文化。

在三顿半的活动里，如通过众筹方式发起的送B站UP主汤川星辰探索西藏的活动，引发了很多年轻用户的支持和关注。同时，三顿半还合作了B站音乐UP主小鹿，为其1～6号咖啡写歌，小鹿是独立导演，也是配音师。此外，还有和户外露营达人北楼夏树一起去露营聊天等。

三顿半在不同圈子里找到一些核心人物，再往外扩散去影响更多人，同时这些人输出的内容也反哺三顿半的品牌文化。所以，三顿半不只在讲咖啡，还在讲生活。

在品牌调性表达上，三顿半与多位审美契合的设计师合作开发了品牌周边。通过收集周边，消费者能够体验到更丰富有趣的品牌内容，品牌的立体感也逐渐显现出来。

三顿半和很多品牌KOC们玩得很好，这些KOC被亲切地称为“三顿半领航员”。他们是各渠道优质UGC内容的关键生产者和传播人，也是三顿半的主力“布道师”。他们与品牌保持着高频的互动，将自己的想法和意见及时反馈给三顿半。

要了解三顿半一定还要去了解它的“返航计划”，三顿半的返航计划是一种新品牌时代的私域运营。

返航计划是三顿半搭建的从线上到线下的用户互动场。这个活动的灵感其实来源于消费者对产品包装资源浪费的反馈。

三顿半的小杯子总给人过度包装的感觉，所以三顿半借着这个机会，紧扣“探索星球”的主题推出了这个线下活动。一边回收咖啡空罐，一边带领用户探索更丰富的咖啡体验和生活方式。

2019年10月，返航计划正式上线。三顿半品牌每年都会按时发布两场主题活动，返航计划是全国性的线下用户交流活动，像是线下粉丝见面会。据三顿半内部透露，三顿半本身也把返航计划看成是一个品牌建设活动，而不是拉动销量的活动。

通过返航计划，品牌可以不断跟用户产生联系。而且这个方式很有趣，不生硬，也不是直接的利润导向。可以说三顿半是基于消费者对品牌的喜爱搭建出了自己的品牌私域。

截至目前，该活动已经举办到了第5季。在第4季的时候，涉及城市已经扩展到58个，合作品牌超过160个，参与人数超过了3万人。人数相当于举办一次草莓音乐节的规模。

参与返航计划的用户可以拿三顿半的空罐去被称为“返航点”的线下合作点兑换“物资”。物资包括三顿半自有周边、限量系列咖啡和“三顿半”的设计师/品牌共创周边。

另外，三顿半还为返航计划设计了线下志愿者征集活动。报名通过的志愿者们被亲切地称为“志愿者大福”（三顿半把自己的员工称为“大福”，即Staff）。这些志愿者通常都是三顿半的用户或是对三顿半感兴趣的潜在用户。他们在线下“返航点”为品牌粉丝服务，帮助用户做兑换。通过参与品牌建设，“志愿者大福”们和品牌的关系更加深了。

因为用户需要拿着“三顿半”的空杯子去线下合作点兑換主题周边，三顿半借着这个机会也为用户提供了更加具象的咖啡馆和品牌空间体验入口。

用户去到“返航点”可以喝上一杯咖啡馆的咖啡，感受不同的咖啡店铺氛围。一部分用户也会去到品牌线下门店，感受三顿半合作品牌想要传达的理念和生活方式。所有品牌动作都紧扣探索咖啡、探索生活主题。

作为全年最核心的品牌建设动作和最能代表“三顿半”的IP ，三顿半借此机会让更多生活玩家参与进来，放大活动和品牌声量。

活动期间，三顿半还会投放和邀请头部的生活方式类博主，博主们和三顿半共创品牌内容，在社交平台上为返航计划做宣传推广。如第3季的超级话题征集，就通过这种方式成功引导出大量UGC内容，消费者对于这类非效果投放类型的内容一般不会有强烈的抵触心理，反而会自动分享。

除了返航计划，三顿半的品牌概念还渗透在小程序里。

“三顿半隐藏世界”是三顿半的微信小程序端口。在这里，消费者的线上线下购买记录被转化为顿点记入还在雏形阶段的用户成长体系中。

同时，小程序也是返航计划和线下店的间接入口。虽然目前来看隐藏世界的搭建尚未完工，但“探索星球风味”理念已经成为隐藏世界的故事主线。

最后一个是线下概念店，这个部分还很新。三顿半线下旗舰店10月刚在上海安福路开业，店名叫原力飞行概念店。

到这里，我们可以总结出三顿半的品牌建设。三顿半的品牌内核很清晰，同时品牌搭建也很有一致性和系统性：从品牌内核到外显，三顿半构建了一个属于自己的“品牌游乐场”。咖啡是媒介和入口，通过产品、内容和活动，传达出三顿半的品牌理念和主张，吸引了有共鸣的用户和品牌，让更多用户、更多品牌一起参与到这个游乐园的共创之中。

在这个90、95后越来越注重个性表达的新时代，三顿半的品牌建设路径，值得未来品牌学习和借鉴。

也正是因为三顿半对品牌的悉心建设，加强了用户黏性，支撑起了产品溢价，为其后续的品牌延展提供了更大的想象空间。

综上，三顿半的成功突围可以归于以下2个核心逻辑：

1. 生意层面。三顿半的创始初心推动了品类创新。品类创新具体表现在产品创新和产品差异化两大维度。突破性的品类创新为三顿半带来了平台、投资人、消费者和合作方多方的资源汇聚。即便在三顿半的流量打法极度克制的背景下，也快速拉升了其产品的整体销量。

2. 品牌层面。三顿半在品牌方面下了很多功夫，同时也在品牌建设和落地动作上保有自己一贯的坚持和独特看法。从清晰的品牌内核，到产品设计、品牌视觉和内容、线下活动等方面，三顿半都完成了扎实且系统的搭建，最终帮助三顿半提升了品牌价值。