新媒体内容运营的核心要素分析

2021-01-14杨官荣昆明日报社

环球首映 2021年4期

杨官荣昆明日报社

目前，新媒体依托现代网络信息技术、数字技术等逐渐成为大众传播的主流，与传统媒体一起分割整个传媒市场，并促使新传播格局的形成。然而新媒体发展时间尚短，在拥有诸多传播优势的同时，其也存在着一些短板，尤其在内容生产与运营上，相较传统媒体差距明显。因此，在新媒体与人们联系日益紧密的新形势下，其行业内部必须重视起内容运营的创新优化，以不断提升自身的传播力和影响力，真正实现健康可持续的发展。

一、媒体内容运营的发展以及重要性

（一）媒体内容运营的发展

新媒体运营的发展是建立在互联网基础上的，利用微博、微信、贴吧等新兴媒体平台对产品进行宣传、推广和营销的一系列运营手段。可以说，新媒体运营包括内部运营、活动运营、产品运营和用户运营四大模块。首先，互联网的深入发展，新媒体运营逐渐出现了同质化问题，激发了新媒体运营创业设计活动的开展，从而获取用户并激活网站流量。在2010 年-2018 年智能手机的应用和普及，智能手机进入到了人们的视野当中，推动了移动互联网时代的到来，新媒体运营工作越发重要。其次，新媒体运营通常是指运营者利用新媒体渠道，用图片、文字或者视频的形式去表达信息，增强信息传播的有效性，让受众更好的去接受信息内容，激发受众参与、分享、传播的完整运营过程。其中，内容运营中的运营是指选题策划，内容策划、素材整理、内容编辑、内容传播等运营工作，这些运营工作需要的是体系化的思路和完整的运营流程模式，而不只是偶尔撰写一两篇高质量的文章而已。总体来说，新媒体运营工作的整体效果和内容运营具有紧密的联系。

（二）媒体内容运营的重要性

互联网和信息技术的发展，推动了媒体行业的出现，媒体行业作为人们获取信息掌握知识的最佳途径之一，其内容运营越发重要。首先，新媒体的发展是建立在互联网的基础上的，有效的提高媒体行业传播和运营管理技术，推动媒体行业的发展进步，改变了传统信息传播渠道的方法。其次通过媒体内容运营的质量，传播具有真实性、客观性的内容，体现设计的思想性和深刻性，吸引广大群众的眼球，实现更好的新媒体运营效果。

二、内容运营的七个核心环节

（一）选题规划和内容策划

选题规划是内容运营的第一个环节，具有基础性的特点。在进行内容运营之前，需要进行选题规划，选择相关的热点问题来进行文章创作，提高文章内容的质量。因此，内容运营者需要进行选题规划，策划其主要内容、形式、流通渠道和预期效果等，为后续工作的布局和开展提供基础。此外，选题规划是阶段性的内容设计，而内容策划测试是具体化的内容设计。在创作情感文章或者是热点新闻前，内容运营团队需要进行头脑风暴，对相关的内容细节进行讨论，完成内容策划工作。内容策划工作包括：内容目的、内容形式、如何推广、内容渠道、主题设计风格设计等。

（二）形式创意和素材整理

形式创意是内容策划之后的一个环节，对于运营效果具有重要的影响。首先，运营者要具备创新意识，改变传统一成不变的新媒体内容，打造具有新鲜性、有创意的形式，只有这样才能激发受众的活跃度和兴趣。其次，设计人员在发表文章编辑时要考虑是否插入图片或者是视频，避免仅仅局限于文章、海报、视频等形式。最后，在对整体运营内容进行确定之后，编辑部需要对内部素材和行业素材进行收集合成。其中，内部素材包括产品图片、活动流程和以往数据，行业素材包括行业数据、行业新闻和近期热点等。因此，新媒体运营要对这两大类素材进行分类，完善素材，提高素材储备。

（三）内容编辑和内容优化、传播

内容编辑是内容运营的执行工作，也就是常规的写文章、做海报。因此，内容编辑者要设计整体的框架思路，按部就班的完成内容编辑。一方面，在完成内容编辑之后要对其进行测试、反馈和优化后才能进行发布。通常情况下，新媒体运营可以把文章预先发放到粉丝群或者是朋友圈中，一旦发现转换率较低或者是反馈不好，需要对其内容进行整改和优化。另一方面，内容运营需要进行推广和传播，才能获得更好的内容效果。因此，编辑需要设计传播模式，提高企业信息传播效率和范围，引导粉丝将内容进行转发和分享。

三、新媒体内容运营的策略

（一）更新发展观念，明确发展方向

面对激烈的市场竞争，新媒体行业只有做好内容运营才能为媒体行业创造更大的发展空间和机遇。就目前看来，传统的媒体内容运营发展过程中存在惯性思维，基本都是写文章这种形式，没有充分意识到新媒体内容运营创新的重要性。面对科学技术水平的提高，信息传播方式发生了巨大改变，人们收集信息的渠道也更加多样化。因此，新媒体内容运营商要更新发展观念，改变传统故步自封的思想，积极主动的寻找发展市场，拓展项目，紧跟互联网新媒体发展趋势进行改革创新，实现可持续性发展。同时，新媒体内容运营需要了解用户需求、坚持以用户为中心，努力增强用户的体验。

（二）健全新媒体内容运营体系，重构组织结构

新媒体内容运营发展工作和健全的媒体融合技术体系有着紧密的联系，如果制度体系都不完善，那么相关的工作将难以开展。因此，新媒体内容运营要改变以往只对内容进行整合的方式，加强技术改造，利用互联网实现对信息的实时传播，满足用户需求。此外，新媒体内容运营要采用先进的技术手段，实现内容、渠道、平台、经营管理的一体化发展，重新构建组织结构。通常情况下，新媒体内容运营的业务流程都是搜集信息、生产产品、内容的发布与运营和内容的传播四个部分。因此，内容运营商要建立信息采编、宣传管理、技术研发、终端销售等部门，明确各个部门的职责，并对各个部门进行分工，推动新媒体内容运营的顺利进行。

（三）更新发展模式，创新传播内容

更新发展模式是新媒体内容运营发展工作的前提和基础。因此，新媒体内容运营商要寻找新的突破口，依靠互联网和多媒体平台实现精准传播，满足用户多样化和个性化的需求。其次，内容运营要提高内容的质量，传播内容具有真实性、客观性的信息，从业人员要从选题角度上出发，摒弃一些没有营养的题目，选择一些深度较高的选题，增强内容运营的真实性和趣味性，增强受众对内容的赞同感，提高新媒体内容运营工作质量。

（四）实施产品导向战略

实施产品导向战略是新媒体内容运营发展工作的前提和基础。由于传统媒体内容运营方式单一，内容比较简单，无法满足用户的多元化需求。因此，新媒体内容运营商要寻找新的突破口，实施产品导向战略，吸引更多的用户，发挥内容运营的价值。此外，新媒体内容运营要进行精心的文字设计、图片、视频来打动受众，加强内容运营和受众情感上的共鸣，让受众对内容进行自觉的转发和点赞，满足用户多样化和个性化的需求。