数字阅读场景化创新：基于适配的维度

闫国红 湖南师范大学新闻与传播学院

场景的本义是指“戏剧、电影中的场面”，也“泛指情景”。这一定义从虚拟与现实两个维度概括了场景的本质，也指明了场景是特定时空与这一时空下人物身体与情感状态的结合。与传播学语境下“场景”最为接近的概念，首先源自于加拿大社会学家欧文·戈夫曼在其著作《日常生活中的自我呈现》中提出的“情境”（situation）一词。戈夫曼将“情境”理解为“建筑物的有形界限内有组织的社会生活”。这一定义包含以下特征：首先，戈夫曼所言“情境”多指物理环境，且偏指户外场景；其次，“情境”是人与人在面对面交往时产生的，人们会对身处的情境进行界定，再根据这一界定调整自己的行为。

约书亚·梅罗维茨在专著《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》中，对戈夫曼的“情境”定义进行了扩充。在这本旨在论述电视对于美国社会的影响的著作中，场景（Context）首次被提出，并被赋予新的含义：“对人们交往的性质起决定作用的并不是物质场地本身，而是信息流动的模式。实际上，场景定义的讨论可以由直接物质现实问题完全转向只关注信息渠道”，在这样的前提下，梅罗维茨认为，媒介技术营造的“场景”同样可以深刻影响人们的思想和行为，因此他认为场景至少应该有两种形式：地理场景（Place Context）和媒介场景（Media Contexts），他进一步分析了电子媒介如何影响社会行为（群体身份、角色变化、等级地位、后台的模糊等），并深刻地指出，这种影响并不是因为讯息的力量，而是因为重新组合了人们交往的社会环境，削弱了有形地点与社会地点之间曾经非常密切的联系，这些观点都给本书的研究提供了很大的启发。因此，如果说戈夫曼讨论的主要是地理场景中人们的行为，梅洛维茨则更多关注媒介造成的情境与社会行为之间的联系，提出了新媒介—新情境—新行为。

2014 年，罗伯特·思考博和谢尔·伊斯雷尔推出《即将到来的场景时代：移动、传感、数据和未来隐私》一书，该书将大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统概括为“场景五力”，并认为：“五种原力正在改变你作为消费者、患者、观众或者在线旅行者的体验，他们同样改变着大大小小的企业。”与此相类似，场景实验室创始人吴声在代表作《场景革命》中将“场景”定义为“在互联网领域常表现为与游戏、社交、购物等与互联网行为相关的通过支付完成闭环的应用形态”，强调适时体验、精准营销等与场景设计相关的实战经验。

就关于“场景”含义的理论探讨而言，彭兰教授的《移动时代媒体的新要素》一文具有重要的价值，因而在场景研究中得到广泛的征引。这篇文章指出，场景同时涵盖基于空间和基于行为与心理的环境氛围，决定人们的行为特点与需求特征，其构成基本要素包括：空间与环境、用户实时状态、用户生活习惯以及社交氛围。

场景设计的本质要求是高度适配，其最终目标是要提供特定场景下的适配信息或服务。互联网带来了个体身份认知的不确定性，人们对自己的角色认知与其所处的特定时间、空间、情景以及心理需要密切相关。换言之，场景适配需以人与人的存在为重心，以位置为基准，以提供满足用户个性化需要的服务为商业价值。场景对用户个性化适配需要的强调，既与数字阅读的本质属性高度契合，又为其开辟新的研究视野。共同的思考起点和发展目标，使得我们有可能将二者结合起来，审视数字阅读场景理念重释、实践创新和价值彰显，并进一步探究其提升策略。本文理解的场景，更多的能与梅罗维茨的定义相吻合。数字阅读时代的场景，固然包括图书馆、健身房、地铁等现实性场景，但更涵盖了阅读内容所生发的形态各异、活色生香的虚拟场景和增强现实场景（VR、AR）等多种形式。与此同时，场景的使命在微观层面，是更好地适配读者个性化的阅读需求和阅读心理，在更为深远的意义上，场景还是重构读者与文本的关系、开启读者与读者之间新的社会关系的重要推手。

一、理念重释：重判阅读需求

纸质图书出版时代，传统出版商对读者阅读需求的配置与满足常常是对当下流行趋势和畅销书进行研判后，设计出版内容，尽可能以目标读者能够顺利解码的形式进行编码，这是一种整体性需求判断和满足。传统数字阅读则集中于对数字阅读产品功能进行野蛮地开荒，着力于产品形态进阶，数字听书的流行是其一例。二者共通之处在于，其对阅读需求的研判是静态的，尤其体现在对变化的阅读需求的忽视或滞后。

与之相应，纸质阅读时代，读者的阅读场景相对稳定而且根据有形的空间（主要指地域和建筑物）划分，所以多集中于图书馆、书房、卧室等固定场景。媒介演化降低了物理空间的重要性的同时，打破了阅读场景的稳定性和封闭性，削弱了有形阅读场景与阅读之间曾经非常亲密的联系，人所处的阅读情境，由此成为判断阅读需求的新标准。

但我们所说的“情境”，并不是对传统阅读场景的破坏，而是保罗·莱文森式的“补偿”。其新的内涵主要体现在以下几个方面：

首先是高度的开放性。它造就了一个个零散琐碎、不稳定但高度开放的流动“场景”。场景的流动不居与全面敞开容易触发不确定性阅读需求。如电影院、车站等空间中暂时性的无聊等待，有可能激发偶然性阅读需求但又稍纵即逝。其次，它高度指向情感状态、个人偏好、社交关系等心理情境因素。阅读情境下的人的心理活动与情感偏好，是激发阅读行为的更为稳定的因素，是偶然触发的阅读需求得以保持并最终实现的内在动力。更进一步地，身处场景之中的不同个体基于阅读内容的讨论交流等活动构成的社交关系从另一向度丰富了“情境”的内涵，是我们重判阅读需求的又一重要依据。最后，它不仅仅局限于用户当下阅读的场景。用户在非阅读场景中主动或者被动生产的大量个人数据，构成了广义的阅读情境，是适配阅读需求的重要参照。比如用户最近正在微博上关注“鲍毓明涉嫌性侵女童”案件的连续进展，并转发了一条微博表达了看法和态度，晚上睡前打开微信读书就会惊奇地发现页面上首推的阅读书目就是《房思琪的初恋乐园》（一部关于少女遭性侵的畅销书）。正在对这一案件高度关注的该用户在心中愤怒、怜悯、疑惑等情绪的刺激下很有可能开启这本书的阅读之旅。因此，非阅读场景与阅读场景的数据共享，使阅读行为不再仅仅是阅读需求产生后的一种后置性选择，而是在更为广泛的数字化情境中实现了前置激发。

综上所述，我们所说的“阅读情境”，是“流动场景”与“静态场景”的共生，是有形场景与无形场景的叠加，是物理场景与心理场景的融合，是人对其所处场景开放性实践的结果。人与场景的基于编码、去编码、融合、抵抗等多重维度的啮合，为我们重判阅读需求提供新的思考向度。将用户所处阅读情境作为新的出版要素加以考量，是对出版要素认识的再出发。

二、实践创新：以场景感知为依托

移动互联网的发展使数字出版进入到场景化传播时代，以场景感知为依托的数字阅读，从满足读者的阅读需求转为预测和唤醒阅读需求，出版理念上的重大变革，带来出版实践的创新。

具体而言，阅读场景感知的对象包括实用性阅读场景、社会性阅读场景和知识性阅读场景。

实用性阅读场景感知读者“所在”，包括时间（年月日、早中晚）、空间位置、天气状况（湿度、温度、阴晴）、设备（PC 端、移动端、APP 等）。定位系统、物联网和移动设备是感知实用性功能场景的三个主要构件。高德地图、百度地图等作为定位系统的代表性应用，能够记录用户一天中的行动轨迹和主要的停留场所，并能够同时生产用户在每个场景的停留时长、停留次数、行进速度、出行方式等数据。随处可见的电子监控、超市商场的红外线体温感测仪等传感设备记录和传递用户信息和行为，实现物与物的信息共享，用户随身携带的移动设备实时收集和生产这些数据，在随用户移动的过程中叠加地图信息，为用户每天的物理空间转换建模。在数字阅读领域，感知用户“所在”后的阅读设计，如夜间阅读模式、有声朗读等，均是基于实用性阅读场景的功能开发。如夜间阅读模式，营造了一种在朗月星空下，昏黄的床头灯前睡前阅读氛围，与读者所处的真实物理时空实现无缝对接。又如“懒人听书”设计，也是旨在匹配用户身处健身房、移动交通工具内等实用性阅读场景中“一心二用”或无法浏览式阅读的真实状态。

但是，仅仅搭建出用户的物理空间转换模型，并不能够提供个性化的需求解决方案。定位系统等计算出用户在某一场景的停留以及停留时间，但是并不能进一步准确预测出用户的具体意图。例如一名用户在一间兼售茶饮的“阅读吧”停留了1 小时，他有可能单纯地喜欢这家“阅读吧”的某一款茶饮，也有可能想在这里阅读或者办公，或者在这里约见交谈的对象，判断用户的行为动机和具体需求需要进一步对社会性阅读场景进行感知。

社会性阅读场景捕捉读者“所想”。它以用户自身情景（包括个人基本信息如姓名、性别、民族、政治面貌等）为出发点，关注用户的心理状态（喜怒哀乐愁苦等）、社交圈子（人际关系、趣缘团体、社会活动等）、互动行为（关注、点赞、转发、评价、留言等）。社交密度、情感和心理波动生成的大数据是社会性阅读场景预测用户个性化需求的依据。通过爬取、标注以微博为代表的社交媒体以及电子商务平台中商品评论中用户的情感关键词，再加以建模和算法分析，能够捕捉用户心理需求与内在动机。QQ 阅读APP 在用户首次下载时，通过读取用户语音辨析用户聊天时情感取向，百度智能云API 利用人工智能对用户情感倾向作出分析等都有助于社会性阅读场景的感知。

知识性阅读场景主要由阅读内容建构，包括作品中的人物（作者、主人公）、时间、事件、情节等，也指阅读内容所涉及领域（政治、经济、文学、医学等）中既有的知识体系、逻辑结构、话语方式等。在场景化数字阅读中，由于AR、VR等技术的广泛采用，知识性阅读场景往往与实用性阅读功能场景叠加在一起，共同作用于用户所处的社会性阅读功能场景，形成相互融合的局面。

基于对以上不同阅读场景的感知，目前常见的适配思路主要有两种：一是预设内容，用户根据自己所处场景自主选择已有内容阅读；二是系统定位用户所处物理场景及社交场景，通过运算分析，完成智能推荐。不管采取哪种方式，我们都能清晰地看到场景的细微改变带来新的阅读需求。读者物理空间的位移、阅读风格和内容变更、社交活动频率的多寡，都反映出读者当下或者阶段性的阅读需求的变化。场景感知通过对以上阅读场景特征进行捕捉标注，能够预测并快速提供读者期望的阅读内容、满足用户需求。

三、价值彰显：三种适配强化

适配，是新媒体内容生产的基本要求。就场景化数字阅读而言，场景与内容适配的强化，使其定制价值进一步彰显。

首先是内容适配的强化。缺乏场景适配，阅读内容往往难以精准抵达需要人群，其阅读价值被贬损。与此同时，缺乏内容适配的用户需求也变得盲目、零散而失去价值。

更进一步地，传统数字阅读已然实现从“人找书”向“书找人”的转变，根据读者阅读、浏览记录及阅读时长、关注评论等行为生成读者阅读基因，为读者适配符合其个性化需要的阅读内容。但数字阅读的场景化创新进一步将这种适配与用户所处空间和即时的心理状态相结合，使内容适配成为一个动态的过程。

其次是情感适配的强化。约书亚·梅罗维茨的场景理论突破了欧文·戈夫曼所做的场景是教堂、医院、咖啡馆等物理地点的诠释，积极导入了“信息获取模式”（一种由媒介营造的行为与心理氛围），这不仅仅是空间指向，而是情感聚焦，它更加凸显“人”作为媒介与社会的连接者地位。此外，由于阅读是一种高度抽象的人类精神活动，阅读内容的选择与阅读过程的深化都与阅读者当下的心境及其相对稳定的价值观念有着深刻的关联，究其本质是“人”的活动。因此，场景化阅读致力于将内容推送与用户情绪倾向、心理状态适配，是对阅读本质特征的关照和深化，其在适配的精准度和广泛性上都比传统数字阅读有明显提升。它将人作为阅读的入口，表达了对用户的高度尊重，也加深了用户鲜活的情感世界和生命体验与阅读的关联，是对阅读本质精神的回归。

最后是社交关系适配强化。作为关系理论的运用，场景遵循“独乐乐不如众乐乐”的互动法则。精准的内容定制与适配，能够快速、高效聚合拥有共同阅读爱好与价值观的用户群体共同的适配，不仅是基于内容建立的社交关系的触媒，更是这一关系深化的黏合剂和稳定剂。它不仅能够激活用户短时阅读兴趣，还能促进其长时段阅读兴趣的保持，从而最终有助于用户黏性的培养。运用“微信读书”APP，读者可以看到以往任何一个读过该书的人在书中的标记、划线、批注、评论，还可以进一步查看对方基本信息，了解其阅读书单、阅读时长等信息，当然还可以加关注，促使进一步的交往关系。无论是新的社交关系的建设，还是已有关系的强化，均与内容定制与适配密切相关。

四、策略提升：兴趣、内容、场景的三位一体

如前所述，场景适配使阅读内容定制成为可能。在这一过程中，尤应关注用户日常生活场景。对生活场景的动态识别、多向度嵌入、高度匹配对预测、深化、唤醒用户需求有重要意义。这是因为基于碎片化语境下的阅读需求，其产生多源于生活场景的随机性激发，场景选择如果能与用户生活日常轨迹、行为、习惯适配，再叠加物理空间转换模型便可进一步激活用户需求。其另一重大意义则在于，借助技术优势以精准的场景感知激活用户阅读需求，以兴趣带动阅读习惯的培育，汇百川以成大海，才能使“全民阅读”成为可能。换言之，场景适配的运用，应以“让阅读融入生活”为终极诉求，以最广泛意义上的阅读推广和书香社会的养成为目标。

场景适配与用户日常生活的连接，关键在于实现兴趣、内容、场景的三位一体。

具体而言，首先应通过情境感知扩大适配范围。在进一步提升对用户所处非功能性场景的数据抓取和建模的准确率的基础上，应扩大生活场景与阅读关联的范围，培育更多的阅读行为生成的可能性。与传统的静态封闭阅读空间不同，一些与碎片化时空相关的生活场景（如出租车、地铁等空间）的抓取，有可能触发新的阅读需求，应进入阅读内容设计者的视野。活色生香的生活场景不仅是阅读内容研发的灵感源泉，也是阅读需求萌发、生长的广阔土壤，因此内容设计应更好地实现在更为广阔的生活场景下用户潜在需求的智能响应。

其次，应结合生活场景加大分层设计力度，灵活预设阅读路径。同一场景下应分层设计不同的阅读入口，为用户提供多种阅读路径选择，能够进一步强化生活场景与阅读内容的适配。以地铁场景为例，同一场景下，性别、用户知识结构、心理状态、社交属性等均可作为场景阅读的子入口。分层设计在知识性阅读功能场景读物的设计中更为重要。根据用户的知识需要和知识本身的难度设计阅读入口，是知识向服务转换的重要一环，新的阅读路径有可能衍生新的盈利模式。

最后，应以协同过滤准确捕捉生活场景下用户偏好的动态变化。一方面是基于读者的协同过滤，同一场景下，两个或者多个读者之间有一个或者多个共同阅读的书目，那么这两个或者多个读者之间有可能形成“耦合”关系，共同阅读的书目越多，相关强度越大，基于读者的场景阅读推荐的精准性就越高。另一方面是基于内容的协同过滤。某一场景下读者选择了阅读内容，通过收集、感知、观察读者的阅读时长、笔记可判断读者对该内容的认同程度，可为同一情境下其他内容的推荐提供量较为准确的依据。只不断提升协同过滤精准性，才能为读者描绘阅读画像，为其养成阅读习惯提供引力和动力。