新媒体网络传播对高校形象的影响及高校应对策略研究——以渤海大学为例

于姿琰 渤海大学

一、相关概念

（一）新媒体

新媒体的概念最早由来自哥伦比亚的戈尔德马克在1967年提出。新媒体当中的“新”与传统媒体相对，而传统媒体一般是指电视、广播、报纸等传统的媒体，新媒体是利用现如今高端的数字技术而形成的媒体状态。而在今天，对于新媒体的具体概念并没有统一的答案，但需要注意的是，新媒体中的“新”并不是指代该类型媒体出现时间的早晚，而是一个与传统媒体相对的概念，是与过去传统形式下的信息传播形式与形态的不同。新媒体对于信息的传播相较于传统媒体来讲具有高速率传播的特点；传统媒体更倾向于单向传播，新媒体更多注重于互动传播；传统媒体传播的信息有限，新媒体有着信息爆炸的特点；新媒体相较于传统媒体，传播形式多种多样。

（二）网络传播

网络传播是以网络为媒介的形式进行传播，其具备传播速度快的特点，与传统媒体相比，网络传播略去了许多复杂的环节。人们可以通过网络即时了解各个领域的大事小情，甚至对于突发事件，网络传播比传统媒体的传播更具备效率。网络传播也具备信息传播量大的特点，正因网络传播操作便捷，门槛低，传播速率快，所以通过网络传播的信息更广泛，信息量更大。

（三）高校形象

由于时代的发展，我国公民对教育的需求愈来愈烈，每年高校不断扩充招生人数，学校数量不断增长，从很多年前的低录取率到现在大学的高录取率，高校对于生源的要求也越来越严格。除此之外，社会对高校的判定直接影响着高校毕业生的就业情况与高校招生的生源质量。因此，高校对于自身形象的维护是在当今新媒体网络传播下的重中之重。

二、新媒体网络传播对高校形象的影响——以渤海大学为例

（一）信息交互及时便捷

与传统媒体相比，新媒体网络传播对于渤海大学相关信息的传播更具有互动性与及时性。新媒体的产生改变了关于渤海大学相关信息的传播形式，有关渤海大学的信息流出时，传统媒体时代更多仅仅是单向流出，而新媒体时代中这些信息一旦传播于网络，通过各个网络窗口可以看到网友对各类信息的评价，这是一种双向交流的形式，这些评价也对高校自身的形象有着极为重要的影响。

（二）传播形式多样化

有关渤海大学的信息，在传统媒体时代中，更多是通过报纸、电视、广播等媒介传播，而在现如今的新媒体时代下，由于计算机与互联网的发展，这些相关信息可以在网络中通过各种各样的形式传播出来，例如个人用户编辑的视频、官方账号发布的文章、网友拍摄的视频或制作的动画，传播形式多样化，使学校的形象更加生动立体。

（三）传播门槛降低

传统媒体在发布信息过程中通常是由专业媒体人士经过层层把关进行发布，新媒体操作简易，具备门槛低的特点。对于渤海大学学校信息的传播，新媒体传播的主体既可以是个人，也可以是官方。由于传播主体的多样性，传播内容的质量也会变得参差不齐，对渤海大学的形象有着严重的影响。

三、高校应对新媒体网络传播形象影响的策略

（一）积极应对负面信息

由于新媒体传播速度快、传播门槛低等特点，关于渤海大学的负面信息也会传播广泛，渤海大学应积极应对负面信息，采用合理的公关策略，主动并迅速处理对学校的不利信息。在新媒体网络传播时代下，负面信息的传播更为广泛且迅速，如果渤海大学处理负面信息时反应迟钝且态度消极，这对渤海大学自身的形象维护带来了严重不利影响。

（二）不断完善应对制度

新媒体的发展时代下，渤海大学的信息蔓延网络。相关制度的制定是必不可少的，有关渤海大学的任何信息爆出，都需要遵守学校制定的应对制度来进行危机的解决。制度的制定从学生到渤海大学管理层，从渤海大学管理层到教师，三个主体都要制定对应的制度措施。对渤海大学形象的挽回，是渤海大学中的每一个人都应尽的义务。

（三）网络素养的教育

新媒体主体广泛，且具有主体多样化的特点，新媒体的使用人群素质参差不齐。渤海大学应加强学校内部从学生到教师，再到学校管理人员的网络素养的教育培训。对于网络素养的教育，一是要让校内人员了解传播学的知识，提高理论素养。二是教育校内人员针对负面信息的应对意识，这对提高渤海大学的校园形象有着极大的作用。

四、结语

学校加强重视自身校园信息的传播，对高校的信息管理工作提出高要求，这是深刻影响学校在社会中声誉的关键一步。高校的信息管理人员要认识到新媒体网络传播时代相对于传统媒体而言的变化，一切从实际出发，实事求是，努力经营好学校的形象，是校园中每一个个体的责任。