博物馆夜游经济研究

□文/王宇翔

（苏州市相城文商旅发展（集团）有限公司 江苏·苏州）

［提要］在产业转型升级背景下，夜经济是推动新一轮消费升级的重要力量，是倒逼文化和旅游供给侧结构性改革的现实要求。博物馆夜游产品开发应以市场为导向，以“90后”、“00后”为主要市场客群，活化文化资源，通过文旅跨界和时尚表达，开发新产品和新业态，打造年轻化、精致化、休闲化的爆点项目，并结合文物展览、文创商品、手作体验、主题餐饮等形成夜游产品体系，以获取综合性经营收益。

引言

近年来，随着城市化进程的加快，人们的生活方式和消费行为发生重大变化，“夜经济”在一线城市和重点旅游城市快速崛起，成为我国经济高质量发展的一大亮点，不断满足着人们对美好生活的新追求。夜经济既是城市活力的综合体现，也是安全感、幸福感的评价指标。在产业转型升级背景下，夜经济更是推动新一轮消费升级的重要力量，是倒逼文化和旅游供给侧结构性改革的现实要求。作为城市文化重要载体的博物馆，因其深厚的文化底蕴、丰富的文物展品和多元的体验活动，成为居民和旅游者较为喜爱的文化休闲空间。而夜间游览博物馆，古老文化、艺术展品与灯光的交织，使游客在夜色中休闲娱乐、慢享生活，无疑会带给游客不同的视觉体验。

一、国内外博物馆夜游经济发展现状

（一）国外发展现状。放眼全球，博物馆夜游项目可追溯到20世纪90年代末，德国柏林举办了第一个“博物馆长夜”活动，活动当天有包括博物馆在内的多类文化机构于夜间开放，同时还有精心策划的音乐会、讲座、舞蹈表演等文化活动。自此之后，博物馆夜游在欧美国家兴起，英国大英博物馆每逢周五，部分展厅就会延长开放至20时30分；法国卢浮宫则是每周三和周五晚开放至21时45分；美国纽约现代艺术博物馆每周五延长开放至20时；美国大都会博物馆每周五和周六开放到21时等。2006年《博物馆奇妙之夜》电影风靡全球，将国外博物馆夜游推向高潮。以伦敦自然历史博物馆为例，伦敦自然历史博物馆自2017年9月开始，推出一款为7～12岁儿童定制的博物馆过夜项目——Dino Snores for Kids，为期六个月。孩子们从博物馆闭馆开始，到午夜12点为止，将展开一场打着手电筒进行的探险活动。他们借着微弱的灯光，在一位科学家的带领下，找到藏在黑暗中的霸王龙骨架，借此更深入地了解博物馆内的不同展品。此外，还可与霸王龙骨架相伴入眠，并在博物馆内举办脱口秀、鸡尾酒会、美食品鉴会等活动。

（二）国内发展现状。近年来，我国博物馆夜游呈多点开花局面。如2019年，故宫举办紫禁城上元之夜、莫高窟4～5月推出“夜游莫高窟”、上海14家博物馆7月至9月试点博物馆夜游项目、广州11家博物馆自当年8月起开放夜游等。2020年，苏州博物馆、苏州丝绸博物馆、苏州戏曲博物馆6月6日至6月底，每周末延长开放时间至21点；苏州状元博物馆开发《金榜题名时》夜景沉浸式喜剧等。

（三）国内外发展现状综述。综上，博物馆夜游从产品现状来看，目前主要呈现出三大特点：一是就参与主体与区域而言，知名博物馆率先试水，夜游从一线城市逐渐向二三线城市蔓延；二是就表现形式而言，固有展览时间延长的同时，文创餐饮、跨界体验、灯光秀等逐渐成为博物馆夜游的引流主力军，但是总体夜游产品品类偏少；三是就持续度而言，以短期和非常态化为主，多配合特定节日、特定展览和节假日进行。

二、博物馆夜游项目时空选择

博物馆夜游产品的开发，必然带来人员、安保、水电、设施设备、新产品开发投入等运营成本的上升，在实际操作过程中，必须应以市场化为导向的同时，兼顾一定的社会功能目标。因此，游客量是夜游产品开发成功的基础。

在空间发展选择上：首先，应优先选择旅游发展成熟、人气较旺、旅游承载力较大的博物馆，这些博物馆往往是大型综合性博物馆或“网红”博物馆，由于这些博物馆知名度较高，白天游客量较多，便于为夜游开展奠定游客基础。其次，选择住宿集中区附近或与住宿集中区具有便捷交通联系的博物馆。夜间旅游，交通便捷性和安全性是游客考虑的重要因素，根据中国旅游研究院的研究，夜间出游距离呈L型递减趋势，71.4%游客夜间出游距离在住宿地6公里范围内，因此住宿地6公里范围内是夜游的黄金地带。最后，选择城市中心、成熟商圈附近的博物馆，该区域餐饮、购物、娱乐配套齐全，客流量较大，较容易为博物馆导入大量消费人口。

在时间发展选择上，考虑到运营成本和综合效益，应根据游客量及时调整运营时间。对于我国大部分博物馆而言，可选择旅游旺季5～10月夜间开放，甚至仅选择周五、周六夜间开放，重点抓好18～22点“黄金四小时”。

三、博物馆夜游产品开发策略

从夜间旅游市场来看，无论是本地居民还是外地游客，代际上无论是“90后”还是“00后”，在18点后闲暇时间较多，精力充沛。吃宵夜、看演出、逛市集、耍民俗、泡酒吧等夜生活已成为习惯，且消费意愿强烈。休闲娱乐、慢享生活逐渐成为人们夜游的主要目的。因此，博物馆夜游产品应以“90后”、“00后”为主要市场客群，活化文化资源，通过文旅跨界和时尚表达，开发新产品和新业态，打造年轻化、精致化、休闲化的爆点项目，并结合文物展览、文创商品、手作体验、主题餐饮等形成夜游产品体系，获取综合性经营收益。主要表现如下：

（一）灯光科技，点亮展馆。博物馆作为公共建筑，其设计往往融合地方文化或现代文化元素，别出心裁。夜间开放博物馆，可结合5G技术，MR、AR、VR技术，全息投影，增强现实等科技手段打造故事灯光秀，或是结合传统灯笼，让建筑和展品在科技灯光下展现出别样的魅力，吸引游客打卡拍照，互动体验。

（二）文旅跨界，时尚表达。休闲放松是夜赋予人们的偏好属性，而博物馆的文物往往固定单一，不能引发年轻游客的夜间兴趣。因此，博物馆可充分挖掘主题文化元素，与音乐、舞蹈、绘画、杂技、非遗等中国乃至世界优秀传统文化艺术和生活方式相结合，通过现代文化时尚包装，形成“新国潮文化”，产生文化反差和视觉冲击，从而吸引游客夜游。在这一方面，国内外博物馆已有诸多成功的实践。2017年8月27日，大英百物展期间，上海博物馆携手上海音乐厅举办了“百物之声——上海博物馆亲子音乐会”，打破传统的音乐会模式，加入了现场对文物知识及背后历史、文化和艺术等知识的解说，让文物与音乐得到有趣、有料、有机的结合，使家长和孩子们得到音乐、文物、历史等各方面的多重体验。美国纽约大都会博物馆，州立大学在此举办庆典，青年学子表演合唱，来宾们端着冷餐和酒水在霸王龙骨架下交流。在运营模式上，在夜游产品开发初期，由于市场处于培育期，博物馆多倾向于与专业机构合作，采用收费和利益分成模式，共担市场风险，共同获取夜游收益。当市场成熟后，博物馆可采取自营、租赁经营、合作运营等多样化模式，来获取更高的收益。

（三）展馆开放，亲近大众。鼓励有条件的博物馆延长展馆开放时间，吸引更多人走进博物馆，让文物更贴近百姓，走进普通市民生活。且博物馆作为公共文化展示和交流中心，逛博物馆已经成为一种生活休闲方式，博物馆正成为传播优秀传统文化、普及科学知识、弘扬社会正气的重要阵地。

（四）文创手作，刺激消费。文创商品、手作体验和主题餐饮是近年来博物馆重要的创收营利渠道，且夜间消费具有消费攀高的特征。据2019年商务部关于城市居民消费习惯调查报告显示，有60%的消费发生在夜间。因此，博物馆应深度挖掘文化资源，准确提炼和植入文化IP，开发出具有实用性、创意性的文创商品、主题餐饮和手作体验活动，刺激游客消费。

四、苏州御窑金砖博物馆发展实践

（一）博物馆概况。苏州御窑金砖博物馆位于苏州市相城区阳澄湖西路95号，占地面积38，875平方米，建筑面积15，087平方米，由著名建筑设计师刘家琨主持设计。御窑金砖是明清时期专供宫殿建筑使用的高质量铺地方砖的雅称。陆慕御窑自明朝永乐帝始，为皇宫供砖，及今已逾600年。2006年，陆慕御窑址被评为江苏省重点文物保护单位，同年御窑金砖制作技艺被列入首批国家级非物质文化遗产保护名录。苏州御窑金砖博物馆以主馆为主体，包括御窑址、游客中心、当代艺术交流中心、残窑遗址群、配套服务区。主馆是整个苏州御窑金砖博物馆的核心建筑，通过三个层面将御窑金砖“开物”、“成器”、“致用”的不同历程完整展现出来，采用文物陈列、场景复原、科技模拟、互动游戏等多种展陈手段层层递进，生动再现了御窑金砖从阳澄湖畔的地域性物质原料——黄泥黏土到王朝最高殿堂的历练过程，成为“奉旨成造”的钦工物料，成为专为皇室御用的“天下第一砖”。2019年苏州御窑金砖博物馆成功获评国家AAAA级旅游景区。

（二）发展条件分析。区位方面，苏州御窑金砖博物馆地处相城区主城区，人口密集，毗邻繁花中心商圈，餐饮、购物、娱乐配套完善，夜间消费群体较多；交通方面，苏州御窑金砖博物馆毗邻地铁四号线孙武纪念园站和地铁二号线阳澄湖中路站，可快速导入苏州市区人口和外来游客；人气方面，2019年苏州御窑金砖博物馆成功创建相城区首个国家AAAA级景区，成为网红打卡点，年接待游客量达56万人次，人气旺盛。这些都为博物馆开展夜游活动奠定了有利的条件。然而，博物馆也仅有展馆和夜间景观，对游客夜游的吸引力较小，不能满足游客休闲娱乐、慢享生活的需要。因此，活化金砖文化，植入新产品、新业态，打造爆点项目和市场化项目势在必行，以便为吸引游客夜游，刺激游客消费服务。

（三）发展思路。夜游产品定位上，苏州御窑金砖博物馆将针对年轻群体偏好，突破金砖单一文化载体，放大“御”字文化内涵，以“国潮×跨界，玩转御窑夜”为主题，文化跨界植入相城非遗、苏式生活等中国乃至世界优秀传统文化艺术和生活方式，并通过现代时尚表达，打造年轻化、精致化的博物馆夜游产品。

发展模式上，苏州御窑金砖博物馆夜游产品采取“X+主馆、文创体验馆、凝芳屋、土·作馆文创茶饮店”的模式，将主馆、文创体验馆、凝芳屋和土·作馆文创茶饮店常态化开放。夜游主体为御窑金砖展览项目，而文创体验馆则提供“点土成金”金砖匠心体验手作活动和文创商品零售。与此同时，馆内凝芳屋和土·作馆文创茶饮店提供简餐、饮料和团队活动等配套服务。

（四）夜游产品开发。根据江苏省文化和旅游厅《关于做好疫情防控常态化条件下文旅场所有序开放工作的通知》，自2020年5月11日起，苏州御窑金砖博物馆室内场馆全面开放。初定6月1日至10月31日期间，每周六延长博物馆开放时间至21点。苏州御窑金砖博物馆围绕“X”，进行大胆创新，相继打造了“金石之声快闪秀”、“金石之声·弓弦之梦”浸入式古典音乐演出、“金石之声·遇上百戏”、“御窑金砖记”舞蹈、“夜抄奏折”等夜间体验活动。

综上，如果说文创商品开发是博物馆文旅融合的1.0版，研学旅行是博物馆文旅融合的2.0版，那么博物馆夜游必将成为博物馆文旅融合转型升级的3.0版。博物馆要紧抓夜经济发展机遇，转变经营理念，升级旅游产品，优化服务方式，创造更多的营利点，实现博物馆可持续发展。