甘肃省县级融媒体中心建设的现状与问题

王 玉 明张华

（1.河西学院信息技术与传媒学院，甘肃 张掖 734000；2.兰州大学新闻传播学院，甘肃 兰州 730000）

2018 年8 月在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记提出要扎实抓好县级融媒体中心建设，由此县级媒体融合发展上升到国家战略层面，之后大规模的县级融媒体中心建设工作迅速在全国展开.为此，甘肃省积极响应，迅速做出部署，并加快县级融媒体中心建设步伐. 经过全省上下的积极努力，截止2020 年6月，全省所有县级融媒体中心全部挂牌成立并入驻省级技术平台“新甘肃云”，初步形成“全省一张网和一盘棋”的传播格局. 2020 年7 月，由甘肃省委宣传部牵头组织对全省县级融媒体中心建设项目进行了检查、评估、验收，标志着甘肃省县级融媒体中心建设任务基本完成，为实现全国2020年底县级融媒体中心建设全覆盖目标做出了贡献.

为全面了解甘肃省县级融媒体中心建设和发展情况，总结经验，查找问题，促进县级融媒体事业健康发展，2020 年10 月至2021 年4月，我们《甘肃省县级融媒体中心建设现状与问题调查研究》课题组对全省县级融媒体中心建设现状进行了调研，并在此基础上梳理分析了全省县级融媒体中心建设和发展中存在的问题，以期能对甘肃省县级融媒体发展起到有益的作用.

1 甘肃省县级融媒体中心建设现状

县级融媒体中心建设是一项覆盖面大、涉及范围广的综合性系统工程，涉及到建设路径和模式、运行体制机制、平台和内容建设、人才队伍建设、媒介运营管理等各个方面.

1.1 路径和模式

县级融媒体中心建设的路径和模式目前主要有两种，一是“单兵扩散”路径和“县域自主”模式，即以当地电视台为基础，将县级广播、报纸和县党委政府开办的网站、内部报刊、客户端、微信、微博以及县委新闻中心或宣传报道组等所有县域公共媒体和宣传资源整合起来，形成一个县域传媒矩阵，在承担本县新闻宣传报道任务的同时，进而在政务发布、便民服务等层面实现功能拓展，并在此基础上尝试与外界资源进行对接，这也就是所谓的“单兵扩散”路径.①以玉门市为代表的2018 年先期纳入国家重点建设任务的25个县市，基本上采用的是这种路径和模式.二是“云端共联”路径和“省域统筹”模式，即在“云端”构筑起一个全域共享但又部分开放的技术平台，省域内各区县可以在既定框架内搭建满足自身需要的子系统，如“甘肃云”，使全省各地融媒体横向联成“一张网”.该模式可以在一定程度上降低县域自主建设而产生的连接成本，但也受到开发端口、自主性的限制.2019年开始大规模建设的县级融媒体中心基本上采用的是这种路径和模式.

1.2 体制机制

县级融媒体中心目前普遍被认定为县委直属正科级全额拨款社会公益类事业单位，是县域唯一的官方媒体，归口县委宣传部管理.县级融媒体中心内部实行自上而下垂直管理，一般设置一正两副或一正三副的领导架构，中心主任是融媒体中心行政和业务主管，部分县级融媒体中心主任由县委宣传部副部长兼任.融媒体中心下设业务部门有所不同，主要包括综合办公室、调度中心、采访中心、节目中心、新媒体中心等，其下又可分设策划部、记者部、编辑部、制作部、技术部、运营部等具体业务部门，有的县成立了企业性质的融媒体发展运营公司，实现事企分离.县级融媒体中心人员构成基本包括事业编制、劳务派遣、单位招聘等几种形式，采用事业编和非事业编的用人管理机制.所有在编人员的工资都是由财政拨款，有相关政策依据和财政预算，非编和编外人员工资待遇有些是从非税收入中拨款，有些需要通过自我创收来解决.

1.3 功能业务

根据对甘肃省县级融媒体中心建设和发展情况调查，62 个样本县级融媒体中心100%开通了媒体服务，开通政务服务的48个占77.4%，开通党建服务的45个占72.6%，能提供公共服务的32个占51.6%，实现增值服务的11个占17.7%.这说明大部分的县级融媒体中心都实现了中央《县级融媒体建设规范》中所要求的县级融媒体中心的主要功能，也突出了新闻宣传和舆论引导在县级融媒体中心的重要地位.在开展的主要业务方面，调研的62个县级融媒体中心100%开通了新闻宣传业务，同时，分别有43家和49家融媒体中心开通了“党的建设”和“政务公开”业务，开通“民生服务”“建言资政”“服务评价”业务的分别有47家、20家和19家，开通这些业务的占比分别为69.4%、79.0%、75.8%、32.3%、30.6%.有些县级融媒体中心还利用“媒体+服务”功能在政务发布、便民服务等层面实现了多业务拓展，如玉门市融媒体中心，以“一中心四系统+爱玉门APP”云技术为框架，以“祁连云”数据融合中心为核心，构建了融媒体生产、融媒体报道指挥、融媒体资源管理和全景演播室等业务系统，开通了应用服务、信息发布、政务办理、在线购物、购票、订餐、生活缴费等200 多项服务，实现了融媒体中心“媒体+服务”的功能.

1.4 人才队伍

各县级融媒体中心工作人员大多来自原县、区级广播电视台、报社、政府网站等媒体单位，部分从社会招聘引进，其中90%以上的县级融媒体中心以原来的县级电视台工作人员为主体，整合了政府网站、网信部门以及有关新媒体平台，组建了县级融媒体中心工作团队.总体上来讲，各县级融媒体中心工作人员数量不等，最多的有工作人员80多人，最少的只有20 多人.在人员构成上，有事业编制、非事业编制和临时聘用等几类性质，有些县融媒体中心非编和临聘人员占比较大，如宁县融媒体中心共有78 人，其中正式在编38 人，非编人员28 人，临聘12 人；平川区融媒体中心共有48 人，其中正式在编27 人，非编人员13人，临聘8 人.在专业背景上，成分比较复杂，包括了新闻传播、影视、中文、经济、信息技术、管理、艺术、教育等.职称结构上，初级和无职称人员占比较大，平均在60%以上，中级以上职称人员平均占比较低，平均不到20%.学历结构上，中专以下学历占12%，专科学历人员占25%，本科以上学历人员占53%.年龄结构上，30 岁以下占15%，40 岁以下65%，50 岁以下占13%，60 岁以下占7%，反映中青年成为县级融媒体中心的骨干力量.

1.5 媒介经营

媒介的经营管理从广义上理解，是指运用媒介产业的人力、物力、财力等资源，通过领导、计划、组织、控制等行为，使产业资源得到合理配置；从狭义上理解，是指出售媒介的广告版面或者是播出时段的有关经济活动和管理运作.②县级融媒体中心将传统媒体和新媒体融合形成综合的传播平台以后，将打破传统的单一的广告生产和盈利模式，为融媒体市场营销提供了新的空间，为县级融媒体中心开拓了新的盈利渠道.从对甘肃省县级融媒体中心可以开展的盈利项目调研数据看，目前62个样本县级融媒体中心中以广告收入为主要创收手段的53 家，占85.5%，开展电商营销的43 家占69.4%，其他项目占比相对较小.这说明目前县级融媒体中心盈利的渠道和模式主要还是依赖传统的广告收入以及电商营销，新媒体在县级融媒体中心的营销功能还没有充分利用和发挥出来，对融媒体传播环境下的媒介经营和新的盈利模式的开发应用仍有较大的空间.

1.6 平台建设

经过近两年的建设，各县融媒体中心的新闻网站、微博、微信和客户端平台账号数量大幅度增长，目前几乎所有县级融媒体中心都搭建了客户端、微信、微博、抖音、短视频、头条号、微信发布等新媒体平台，形成了传统媒体、新兴媒体和第三方平台联合的传媒矩阵.在对县级融媒体中心平台建设情况调查中，62家县级融媒体中心基本上都能实现“一次采集、多种生成、全媒传播”的传播模式，其中占比最大的是融媒体APP，所占比重为88.7%，说明大家都把融媒体APP 作为县级融媒体中心平台发展的重头；其次为微信、电视、微博、网站、第三方平台（如今日头条）和广播，分别占72.6%、64.5%、62.9%、53.2%、51.6%和46.8%，说明新媒体和传统媒体各有所长，新媒体与传统媒体平台融合会体现出融媒体传播的优势.此外，有34%的县级融媒体中心还充分利用了户外大屏，以适应乡村城镇化、城市信息化的发展.为了建设内容支撑、技术服务、数据分析、运营服务等一体化服务平台，2019 年3 月，省级新媒体平台“新甘肃云”上线运行，截止2020年6月，全省所有县级融媒体中心全部入驻省级技术平台“新甘肃云”，实现了“全省一张网，全省一盘棋”的全媒体传播格局.

1.7 建设经费

甘肃省县级融媒体中心建设经费渠道来源、投资规模和经费使用情况因建设时间、所处区域位置、所在县域经济状况和原有基础条件等因素的影响而有不同.总体上来讲，被国家确定首批建设的25个县融媒体中心可以享受国家相关政策，得到地方、省、国家三级的财政补贴，投入到县级融媒体中心的建设资金相对比较多，其他大多数县融媒体中心的建设资金主要来源于地方和省上财政拨款，其中大多又以地方财政补贴为主，有些县区融媒体中心全部是地方拨款建设. 而地方财政补贴多少，与县级融媒体中心所在县的区域位置和县域经济状况密切相关.所在县域经济状况较好，地方财政补贴多，融媒体中心建设经费投入就大，如定西市陇西县2019 年GDP 约为72.1 亿元，县融媒体中心建设初期投入的经费就达到了686 万元，而且资金来源全部是地方财政拨款；平凉市静宁县融媒体中心建设初期投入的经费约100万元，全部来自省上专项拨款.同样是少数民族地区，肃南县融媒体中心建设初期投入的经费约240 万元，资金来自省上专项和县财政拨款.而地处甘南的卓尼县，2019 年本县GDP约为27.9亿元，是年融媒体中心建设初期投入的经费只有30万元.

1.8 媒体融合

甘肃省各县级媒体实施融合的办法大多以当地原有主要媒体为基础，将县域各类新闻、政务、党务媒体，包括县党委政府开办的网站、内部报刊、客户端、微信、微博以及县党委新闻中心或宣传报组等所有县域公共媒体和宣传资源整合起来，挂牌成立县级融媒体中心.根据相关数据统计，在融合方式上，在被调研的62 家县级融媒体中心中，有56 家融媒体中心以广播电视台为主进行整合，所占比重为90.3%；另外，以所在县新闻网站、新闻中心为主整合的融媒体中心各有2 家，以县委报道组和新媒体中心为主进行整合的融媒体中心各有1 家. 在融合媒体的数量上，62 个县级融媒体中心100%的都整合了广播电视台；有60家融媒体中心整合了政府新闻网站，占比为96.8%；有59 家整合了单位APP，占95.2%；58 家整合了党政机关单位微信，占93.6%；42家整合了单位微博，占比67.7%；只有5 家整合了县办报刊，因为县级办报的本身就少.从中可以看出，广播电视台、政府新闻网站、APP 客户端、微信、微博等信息平台是各县级融媒体中心初期整合的重点.

1.9 传播力评价

目前县级融媒体中心传播力评价主要由省级融媒体平台通过对新媒体传播形态相关数据抓取进行量化评估.如甘肃省主要通过“新甘肃云”平台，对全省县级融媒体传播力进行考核评估. 其中2019 年采用针对县级客户端、微博、微信、网站、短视频以及第三方平台等进行实时数据抓取，以媒体发稿量、作品原创、阅读量、互动性等主要指标进行量化统计、评估和排行，在此基础上形成当年排名前10的子榜单和总榜单.2020 年甘肃省县级融媒体传播力榜单主要从客户端、微信、微博、抖音、头条号、微信发布六个新媒体平台进行数据统计和单项排行，形成各自的子榜单，最后按照客户端30%、微信20%、微博15%、抖音15%、头条号15%、微信发布5%的占比权重，综合得出总榜单前10 排名.尽管这种评价方法还存在一定的不足，但是在一定程度上还是能反映甘肃省县级融媒体传播力情况.

2 甘肃省县级融媒体中心建设和发展中存在的问题

针对甘肃省县级融媒体中心建设和发展的现状，我们设置了包括媒体融合、传播内容和手段、人才队伍、管理运营、传播影响力等近10 个方面的内容，通过座谈交流和填写问卷，对62 家县级融媒体中心进行了调研.根据调查数据统计结果反映，媒体融合深度不够，造成“合而不融”的有44家，占71%；传播内容贫乏缺少特色的37 家，占59.7%；传播手段传统而缺少创新的23 家，占37.1%；专业人才缺乏，队伍力量薄弱的53 家，占85.5%；融媒体中心传播力影响力不足的35 家，占56.5%；融媒体功能发挥不够，公共服务能力有限的32家，占51.6%；造血功能不足，运营模式短板突出的50家，占81%；评价体系不完善，考核办法不科学的41家，占66%；管理水平亟待提高的23家，占37%. 从中可以看出，目前县级融媒体中心在建设和发展过程中存在的问题还是不少，这些问题都很实际，每一方面都会对县级融媒体中心的建设和发展产生重要的影响，其中最为突出的如融媒体中心队伍力量薄弱、媒体“合而不融”“造血”功能不足等问题，对县级融媒体中心的正常运行和持续发展都有着关键性和决定性的影响.

2.1 媒体融合深度不够

近两年来，全省各地县区在整合媒体资源，搭建县级融媒体中心平台方面做了大量工作，从形式上来看，建设县级融媒体中心取得了阶段性成果.但是根据实际考察和调研，大部分县区媒体融合深度不够，存在“合而不融”的情况，具体表现在：一是在融合观念上，有不少县区在融媒体中心建设过程中缺乏互联网思维，没有按照“一体化”的思想完善组织架构、健全管理体制、调整运行机制；二是在机构融合上存在困难，据对62家县级融媒体中心调查数据反映，有35家县级融媒体中心认为机构融合存在困难，占比56.5%；有些县级融媒体中心只是简单地将新闻中心、电视台等媒体宣传部门合署办公，并没有形成完全的领导组织机构；三是在平台融合上，目前几乎所有县级融媒体中心都搭建了客户端、微信、微博、抖音、短视频、头条号、微信发布等新媒体平台，但是在运营管理过程中各平台条块分割，各自为阵，缺乏有效联动，平台相互割裂问题没能真正解决；四是业务融合上，有些县级融媒体中心只是在形式上实现了机构和平台的整合，但由于没有就融媒体中心各个岗位进行重新布局，没有对融媒体业务运行模式进行改革，目前所开展的业务普遍比较单一，融媒体资源传播优势发挥得远远不够.

2.2 传播内容缺乏特色

据甘肃省县级融媒体中心建设情况调研，目前大部分县级融媒体中心存在原创作品数量少、质量差、缺乏创新性信息产品等问题.就县级融媒体中心的新闻报道而言，其内容大多还是以当地党和政府的工作动态、领导的活动议程以及所属各单位部门工作业务活动情况等报道内容为主，这体现了县级融媒体中心坚持以正面报道、把握舆论导向的价值取向. 但是，报道语言单调乏味、报道角度老套死板、报道方法缺少创新是普遍存在的现象.而且稿件来源主要依靠来稿或素材加工、网络组稿、媒体转载和复制，缺乏优秀的原创作品，报道没有个性和特色；以用户实际需求为目标的内容较少，特别是以公共服务、社会民生等方面的内容占比较低，不能满足受众多方面的需要.

2.3 传播手段缺少创新

根据我们调研，目前甘肃省县级融媒体中心基本上都能实现“一次采集、多种生成、全媒传播”的传播模式，但是大部分县级融媒体中心新闻报道形式和方法仍然比较单一，多沿袭了传统的自上而下的“灌输”“单向”传播方法，忽视基于全媒体传播的策划创意，无论是传播内容还是传播方式，大都缺乏交互性和联动性，缺乏受众服务意识，忽略个性化传播的精准推送，缺少与受众的互动交流.这些因素在很大程度上影响着媒体信息传播的效果，也自然影响县级融媒体中心传播力的生成.

2.4 专业队伍力量薄弱

专业人才队伍作为县级融媒体中心建设的重点任务这一，存在的问题比较突出. 首先，县级融媒体中心专业人员总量不足.据对“目前县级融媒体中心工作人员是否满足需要”的问题统计，62家县级融媒体中心有18家认为不太满足，27 家认为很不满足，9 家认为严重不足，不满足占比达87.1%，而认为满足和基本满足的分别有3 家和5 家，占比只有12.9%.可见，甘肃省县级融媒体中心工作人员总量不足的问题比较普遍.其次，现有工作人员结构不合理，在人员构成上，来自传统媒体的人员较多，新媒体的较少，其他部门转岗过来的较多，来自传媒专业的较少；在学历、职称和年龄结构上，有些融媒体中心大专以下人员、无职称人员以及年龄偏大的占比较大；有些工作人员的思想观念、知识水平和专业素质与快速发展的融媒体事业不相适应.三是一些关键岗位专业人才缺额严重.从调研的62 家县级融媒体中心反映，目前主要缺乏从事媒体策划、文字编辑、摄影摄像、视频制作、网络和新媒体编辑、美术编辑、计算机技术和新媒体运营等工作的专业人才，平均需求量都超过了50%，其中最缺乏的是网络和新媒体编辑人员有58家，其次是新媒体运营人员有50家，占比分别达到了93.6%和80.7%.四是有关队伍建设的机制尚不健全，大部分县级融媒体中心尚未完善本单位的人才队伍建设和管理机制，在人员编制、规划、引进、培训、经费保障等方面缺乏有效措施，还没有形成运行管理、技术保障、内容生产、市场开拓等专业队伍建设格局.

2.5 传播力影响力不足

县级融媒体传播力是我们课题组调研的重点内容之一.据调查结果反映，全省各县级融媒体中心普遍存在传播力不强、影响力不足的问题，其主要表现在：一是受众对县级融媒体中心的知晓度、认可度较低.为了了解县级融媒体中心在受众中的知晓度、认可度以及影响力，我们设计了“你了解县级融媒体中心吗？”“你会经常利用县级融媒体中心的服务平台和功能吗？”等近10个问题，采用填写问卷、电话咨询、对面交流等形式进行了调研.调查对象共计120 人，从类别上，城镇人员46 人，占38%，乡村人员74人，占62%；调查对象身份上，机关工作人员28人、占23%，企业职工31人、占26%，农民43 人、占36%，学生18 人、占15%. 经对调查数据统计，受众对县级融媒体中心了解的不到20%，不了解的近70%；知道县级融媒体中心有哪些功能、开展哪些业务的也仅20%左右，有80%左右的受众不知道；经常关注、接触和应用县级融媒体中心媒介资源的受众不到30%，而不关注、不使用的有50%左右；有40%左右的受众认为建设县级融媒体中心有必要且与自己的生活、工作有关系，认为没必要、没关系的约10%左右.由此反映出目前受众对县级融媒体传播这种新的媒介形态还不是很了解，说明县级融媒体中心在受众心目中的知晓度、认可度以及影响力还不是很高.二是受众对县级融媒体信息传播的关注度、参与度不高.目前几乎所有县级融媒体中心都搭建了客户端、微信、微博、抖音、短视频、头条号、微信发布等新媒体平台，但是其中许多县级融媒体中心开通的微博、微信、抖音账号数量规模和受众覆盖面小，粉丝量少，信息发布量有限，受众点击率、阅读量以及转发和评论量都处在较低的水平，反映出县级融媒体中心平台资源利用率不高.有些县级融媒体中心建了多个社交平台和账号，但是因为人力财力不足，好多账号没人运营，影响了平台资源效益的发挥.

2.6 服务功能发挥有限

根据中共中央宣传部和国家广电总局发布的《县级融媒体建设规范》，县级融媒体中心的功能包括媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务、增值服务等几方面.③调查数据反映，62 个县级融媒体中心100%开通了媒体服务，保证了新闻宣传和舆论引导在县级融媒体中心的重要地位，开通政务服务的48个占77%，开通党建服务的45个占72%，能提供公共服务的32 个占51%，实现增值服务的11 个占18%.由此可以看出，部分县级融媒体中心功能和作用发挥得不够，社会公共服务能力亟待需要加强.

总体来讲，甘肃省县级融媒体中心在“融新闻、融政务、融服务”建设方面推进缓慢.政务的融合需要各职能部门的大力配合，但县级融媒体中心赋能有限，难免产生职能部门不接入、部门间不配合的现象，同时也缺乏要求各部门资源开放共享的约束性政策.另外，各行业原先的服务平台在技术上差别较大，对接端口不能有效对接，系统数据不能实施共享，要实现服务的融合就需要开发新的技术，研发周期也较长，导致影响融媒体中心服务功能特别是公共服务效能的发挥.

2.7 评价体系不够完善

从近两年发布的甘肃省县级融媒体传播力榜单来看，其县级融媒体中心的传播力评价，主要围绕媒体自身的发稿量、作品原创性和受众阅读量、互动性等要素，通过互联网大数据抓取的方式采集相关信源数据，得出相应的评价结果，排出全省县级融媒体传播力榜单，这在一定程度上能反映甘肃省县级融媒体传播力情况.但是，客观来讲，这种评价方法也存在明显的不足.从评价维度来说主要偏重于供给侧，即媒体传播能力方面，而针对传播对受众的影响和作用，即传播的效果这方面的考量和评价显得不足；另外，在各种评价要素中忽略了各县区不同地域、人口、民族、经济、文化、自然资源等形成的个体差异，在一定程度上影响了评价的客观性.有80%以上的县级融媒体中心反映目前的评价机制不科学，在全面推进融媒体建设的形势下，考评机制却未能与时俱进，考评办法大多仍然沿用了传统媒体的做法，往往以发稿数量多少为主要衡量指标，希望能改进由省新媒体中心自上而下一刀切的评价办法.

甘肃省县级融媒体中心建设按照全国统一部署，采取的是“试点先行，全面铺开”的做法，在建设发展过程中出现各种困难和问题是在所难免的.这次调研选择的62 个县级融媒体中心，样本占比72%，涵盖了甘肃省14个地州市，其中包括了首批全国建设试点县、国家级贫困县、少数民族自治县以及部分县级市、区，具有广泛的代表性，基本上客观反映了甘肃省县级融媒体中心目前建设发展的现状和取得的成果.虽然各地县区在基础条件、经济状况、技术手段、人才队伍等方面存在一定差异，但在县级融媒体中心建设和发展过程中遇到的困难和出现的问题具有普遍性，期望我们的调研成果能对甘肃省县级融媒体未来发展甚至即将开始实施的市级媒体融合发展起到有益的作用.

注释：

①朱春阳，曾培伦.“单兵扩散”与“云端共联”：县级融媒体中心建设的基本路径比较分析［J］. 新闻与写作，2018（12）.

②殷晓阳.从媒介经营与管理的实践角度看媒介融合新趋势——以澎湃新闻为例［J］.新闻研究导刊，2017（09).

③http：//www.cac.gov.cn/2019-01/15/c_1123992942.htm