浅析当代新闻传播中的自媒体规范与发展

董亚东 中央广播电视总台

随着信息技术与媒介使用的发展和进步，信息传播进入了内容与载体多元融合的多媒体时代，而伴随新媒体成长起来的自媒体不仅成为大众参与新闻等信息传播的重要途径，同时也为传统媒体带来诸多创新思路和方法，并在公共议题、政府监督、上情下达、舆论引导等方面产生着重要作用。但是，网络空间独有的属性和特点也让自媒体行业出现了许多混淆大众视听、扰乱网络秩序的传播行为，特别是在2020 年新冠疫情发生之后，自媒体信息传播带来的问题更是给政府部门、互联网行业和广大群众都敲响了警钟。

目前，许多学者结合自媒体传播的新理念和新方法，对该行业的规范与监管、传统媒体与自媒体相互借鉴和创新等问题进行了论述。笔者认为，在后疫情时代，大众对信息的需求激增，对信息的敏感度和与信息互动的趋势随之加强，而自媒体也越来越广泛地参与国内外新闻、热点事件与社会议题等信息传播和交互中。因此应该从政府、平台企业、自媒体从业者等多个维度，更具体地探讨如何帮助建立自媒体行业规范与监管机制，从而推动从业者更好平衡商业属性与公共利益，在新闻传播中发挥积极正向的媒体作用。

一、新闻传播中的自媒体

自媒体平台是公民基于互联网空间和技术，以个人为主体自行发布见闻、观点、感受等信息的媒体平台，以自媒体平台为载体进行内容生产和传播的人或组织均被视为自媒体，具有高度的全民性、个人化和及时性，国内较为典型例子包括普通民众依托微信、微博等社交平台创建起微信公众号、微博账号等。5G 时代，自媒体信息传播速度快、覆盖面广、反应灵活、交互性强，发达的网络技术也让自媒体呈现融合式话语形态，内容复杂多元。可以看到，自媒体的蓬勃发展带来了一个人人能发声、人人当“记者”的时代，去中心化的网络格局逐步成型，信息生产和传播的主动权从专业化的媒体组织向自媒体平台转变，大众媒体的垄断地位被打破。在新闻传播领域，自媒体既可以是传播者、交互者，也可以是生产者、发布者，不仅极大地提高了新闻传播速度和广度，还能补充更多角度、更多形式、更加全面的信息；同时，强大的传播力也让自媒体逐渐发挥出民意表达、监督政府等重要作用，从而推动更多民众参与公共事务讨论，并对社会舆论产生越来越大的影响力。

二、自媒体的社会责任与自我约束

首先，自媒体要有社会公器意识。约瑟夫·普利策曾说：“倘若一个国家是一条航行在大海上的船，新闻记者就是船头的瞭望者。他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和浅滩暗礁，及时发出警告。”对社会公共事务的关照是新闻从业者的职业素养，而当自媒体深入参与到新闻传播中时，虽以个人身份存在，但媒体的属性要求相关从业者也应具备这样的社会责任感，只有以公共问题为主要切口，自媒体才可能吸引更持续稳定的关注。习近平总书记曾对新闻舆论工作者提出“俯下身、沉下心，察实情、说实话、动真情”的要求，这份脚踏实地对社会问题的观察、对公共利益的体察在自媒体的信息生产和传播中同样适用。哗众取宠能够造就一时“爆款”，但想成为经得起考验的经典，自媒体就需要以推动社会进步和发展为己任，发挥自身优势去补充传统媒体所缺失的信息，从社会公义的角度出发减少无用虚假信息的传递。

其次，自媒体必须有意识地培养对真实性、客观性的追求，注重信息的传递与观点的表达，避免情绪的煽动，要做好商业流量与公共利益的平衡。新闻媒体工作者的专业性对于自媒体从业者来说其实并非不可企及，但由于自媒体的商业属性，其对流量的追求往往阻碍了其自我约束。为了能吸引眼球、获取点击率，许多自媒体时常语出惊人，带动节奏，渲染情绪，甚至制造虚假新闻，引导不良的舆论方向，特别是在一些有争议的“事件”讨论中。这对社会的稳定和真相的挖掘并无益处，但在特定语境下却能轻易激起网民的不满，煽动负面情绪，甚至将这种情绪带到生活中去，投射到自己并不熟悉的人、并不了解的事身上，这会让社会的戾气越来越重，人们对事物的理解也会越来越片面。因此，自媒体需要增强对主流价值观和公共利益的考量，避免流量先行，理性生产内容，这不仅不会影响自媒体的盈利，还能因优质内容而建立良好公共形象，在竞争市场中更添活力。

三、自媒体的相互监督与行业规范

在大多数时候我们提到自媒体的监督职能，多是指自媒体通过舆论来监督政府职能部门，以公民身份对国家公职人员进行监督、对公共事务发表意见。笔者看来，自媒体不仅仅要对社会公共事务进行监督，同时也应当通过建立行业自律准则和良好的行业价值观来规范彼此行为，由内而外的推进自媒体的良性发展，自媒体间的相互监督不仅仅是为了社会公义，更是实现自媒体长远发展的重要一环。

此外，主流媒体和自媒体大V 也应发挥重要的内部监督和引导作用。目前，人民日报、央视新闻、新华社等诸多主流媒体均在各大自媒体平台建立账号，相应的新媒体创新实践也获得了较好成效，在网络空间建立了较强的公信力和影响力。因此，在面对争议和重大舆论事件时，在出现自媒体不当言论、虚假不实信息等内容时，主流媒体应该在自媒体平台主动指出问题，发布真实信息，传播正确价值观念，引导舆论的积极走向，推动建立良性的网络信息环境。同时，自媒体大V 用户也应承担起行业规范作用，其庞大的粉丝量能产生较强的公共影响力，在公共事务中除了自我管理、表达自己声音之外，他们还需积极监督同行，发挥更好的“意见领袖”作用，为“公共领域”的建设添砖加瓦。只有自媒体行业中的各个角色都更好地照顾公众利益，通过自律和内部监督建立良好的行业价值观和规范，自媒体才能为更多人服务，与“公”媒体一起营造良好的社会舆论环境，推动社会向前发展。

四、加强政府对自媒体的监管

《网络出版服务管理规定》是目前最接近自媒体监管的管理规定，从《规定》来看，自媒体的管理主要依靠国家网络信息管理办公室来进行。自媒体发展迅速，数量越来越多，规模也越来越大，政府进行管理的难度也越来越大。我们可以感受到公众对于参与公共讨论的热情，但是，当自媒体无法做到自律时，仅靠自媒体相互监督是不够的，政府对于提供良好社会环境负有不可推卸的责任。对于自媒体，政府一方面不可以因为其对政府的舆论监督来抑制其发展，另一方面，对于别有用心的自媒体，以及混淆视听、煽动民众等不良内容，政府需要通过外力来加强规范和管理。

首先，政府要继续加强法律法规建设，包括对实名制的规范，对分类分级管理的办法，对重点账号的监管等，都需要通过细化各个职能部门的责任，建立一套长效的治理机制，将对自媒体的监管落到实处。在5G、大数据等新技术的不断发展下，政府部门也应该大力投入资源，完善网络监管技术和事实核查系统，以及充分利用自媒体的特点来帮助解决自媒体的问题。

其次，政府要建立和完善一套完整的奖励与惩罚机制，对于故意散布谣言、制造恐慌，对社会造成不良影响的自媒体要追究责任，不能让自媒体成为法外之地；对于积极参与公众事务，对社会发展起到推动作用，维护人民利益的自媒体，政府也应给予奖励，鼓励公众参与的热情和自媒体的职业素养提升。

最后，基于当前自媒体在新闻传播中的巨大影响力和潜在风险，特别是在大众对信息的需求和敏感度发生变化的后疫情时代，政府相关职能部门也应该加快建立和完善自身的舆情响应机制。在面对因自媒体不实、片面、夸张等不当言论引起的舆情和社会情绪时，政府通过在网络空间迅速反应、积极辟谣等行为，不仅能维护社会秩序的稳定，也能帮助自媒体纠正问题，更好地发挥上情下达和舆论监督等作用。

五、自媒体平台企业的责任与监管

除了政府的监督和管理，各大自媒体平台背后的企业也对自媒体行业的良性发展和营造良好媒介环境有着重要责任，不管从商业利益还是公共利益的角度，他们对众多自媒体及从业者都能产生直接且有效的作用力。

一方面，自媒体平台和相关企业应积极配合国家相关政策的实施，健全自身的平台管理机制和奖惩体系，加紧推进和完善实名制、自媒体从业培训、内容审核和关键词筛查的更新，投入人力财力不断发展监管技术，在网络空间中尽力发挥把关的作用，并让优质内容的生产者有更加多元的奖励和创收渠道。同时，平台和企业还应改进和完善举报与处置机制，做好隐私保护工作，鼓励大众积极合理举报，对于违反相关规定的自媒体要追查到底，不让害群之马逍遥法外。

另一方面，除了监管自媒体本身，平台和企业还应采取符合公共利益的举措来承担企业责任，比如搭建网络辟谣平台、组织自媒体建立行业组织等。目前，已有一些自媒体平台企业推出了辟谣平台，包括腾讯推出的“腾讯较真辟谣”“微信辟谣助手”小程序，新浪推出的“微博辟谣”账号等，在帮助大众辨别自媒体信息的同时，也对传递不实信息的自媒体进行了打击。各平台和企业应该加大辟谣平台的技术投入，建立辟谣和惩治的结合机制，更好地实施行业监管。同时，企业也需要积极开展自媒体从业者的线下培训和帮助建立行业组织，培养自媒体的健康价值观和从业规范，提升行业整体素质，让行业准则更加规范化、组织化，进而与政府共同努力，实现平台、政府与自媒体的互利共赢发展。

六、结语

网络新技术的迅猛发展使普通人更便利的享受到媒介的接近权和使用权，不过，大众传媒时代人们长久以来形成的媒介接触方式，还不能让人们立刻掌握正确合理的方式与技能。曾经一度野蛮生长的自媒体逐渐在多方监管和规范中调整着自身步调，但诸多问题如今仍然存在，随着现实社会和网络信息环境的巨变，自媒体生态也正在经历着重大变化。为了建立一个有序、洁净的自媒体空间，推动自媒体在当代新闻传播中充分展现优势，发挥更加强大和积极的作用，自媒体从业者、自媒体平台和企业、政府、传统媒体等各方角色都需要通力合作与协调，从不同维度进一步完善和落实各自职责，各方还需深入思考，通过对自媒体的合理规范实现其更好的发展。