全媒体背景下高校形象宣传新策略

孙春雷 黑龙江八一农垦大学党委宣传部

全媒体让媒体力量得到了更充分的释放，信息传达效率随着传播载体的升级明显提升，而受众市场的细分、大众个性化需求的凸显，对传播信息的质量提出了新的要求。随着媒体环境的变化和互联网技术的进步，高校形象开始往“小屏化”展示发展，高校如何适应媒介环境的变化，革新宣传理念，掌握新的信息宣传技术手段，是高校在新时期提升形象的关键。高校形象是学校在建立之后的长期发展过程中所积累的有关校园文化、办学特色等方面的社会综合评价，它体现了高校办学和社会价值呈现方面的综合实力，在全媒体高速发展的新时期，为高校形象宣传展示释放出了更多创造力[1]。

一、全媒体背景下构建高校形象的重要性和必要性

高校形象的树立能够帮助校方实现影响力、号召力和社会地位的提升，对高校师资力量、生源质量、招商引资能力以及管理能力的进步有较大助力作用，对高校今后的实力拔高、长远发展有着重要意义。全媒体背景下，媒体形态发生了剧烈变化，媒介规则改变，传播内容绝大多数来源于互联网络，并实现在互联网络介质中快速传播扩散。高校惯常使用的传统媒体如报纸、电视、广播、宣传栏等传播媒介在新兴的媒体竞争中优势不再，而互联网成为高校乃至全社会建立媒体宣传阵地的主战场。

自2014 年以来，媒体融合进入了迅猛发展的阶段，单一媒体介质朝着多渠道、多媒介、多终端的方向发展，各大主流媒体也在竞相完成媒体融合之下的改革，不断突出自身竞争优势和树立品牌特色，力求在新媒体的冲击之下找到创新突破之路。新旧媒体在互通融合、找寻定位的阶段，高校应当抓准时机，以文化底蕴和办学特色为宣传主要内容，利用新媒体和传统媒体各自的优势，找准投放机会，进而在同类新闻讯息中脱颖而出，全面主动展现自身的办学成果和文化环境优势，树立品牌，打造优质形象。

二、高校形象宣传的全媒体传播新特点

高校是培养社会主义接班人的摇篮，承载着全社会的希望，尤其是社会竞争日益剧烈的今天，大众教育意识和竞争意识的逐渐觉醒更是让高校成为社会瞩目的焦点。媒介生态、格局以及传播方式都发生深刻变化的当下，高校形象适应全媒体传播方式宣传也具有了新特点，专业性、创新性、针对性等都逐渐向专业媒体进行靠拢，其在全媒体传播中的新特点主要体现在以下几个方面：

（一）宣传形式视频化

相比于单纯的文字、图片作为高校宣传的内容载体而言，视频形式显然能够更全面、更直观展现高校的校园环境、师资团队、生源质量等方面。因此近年来视频成为各大高校的主要宣传形式，几乎每个学校都有属于自己的官方宣传片，且在不同的时期会制作不同主题的宣传片，如招生宣传片、文化建设宣传片、招商引资宣传片等。随着时间的推移，视频宣传片的形式也在发生细微调整，从原先应传统媒体的需要故事线和拍摄手法较为宏伟、时长较长到现在为适应新媒体投放需求和大众信息浏览碎片化的习惯，视频宣传片明显缩短了市场，且内容更偏向于具体的业务板块，其中包括GIF动图在内的超短视频也增加了高校视频宣传的传播扩散范围。通过不同主题、不同时长、不同形式、不同风格的宣传片视频，全面、饱满、有趣、易于记忆地展现了高校视觉形象，且利用不同平台进行投放，直接与受众面对面，来获取受众对宣传片和高校形象的反响反馈信息[2]。

由于高校开展活动如军训、招生、运动会、毕业季等时间节点较为固定，往往在同一时间段有各个高校的同主题视频宣传片流出，对视频内容、形式、播放渠道进行创新，有利于高校形象在众多视频中脱颖而出。但短视频易于模仿、创新难度大的特点很容易让创作者失去创作激情和动力，也容易令大众产生视觉疲劳，对各大高校形象产生雷同模糊的印象，不利于树立有特色的高校形象，而达到宣传效果。

（二）借助外界力量提升宣传专业度

在传统的高校形象宣传上，有关工作往往被高效管理层视为“临时工作”而交由宣传能力较强的教师甚至学生来完成，校内宣传栏设计、对外投放（主要为校园广播、校园报、宣传页等）的稿件拟写、音视频制作等大多为校园内部工作人员或学生完成，虽然不乏有优秀之作，但从传播力、影响力上来看，效果非常有限。而全媒体的发展让高校形象宣传有了更多选择，一方面有了专业的广告公司可以承包从宣传内容制作到联系媒体资源投放的全过程服务，另一方面在投放渠道上高校也有了更多对外的自主权，如建立微信公众号、微博号、抖音号等，可以随时随地与外界对话，宣传高校的各项内容，提升高校知名度，丰富高校形象，这也是全媒体大背景下，高校和各类媒体平台实现双赢的重要手段。

专业的宣传团队有着更精湛的技术，对投放节点也有更精准的把握，更新频率固定，出品质量有保证，且人员队伍稳定、管理规范，这些都是传统高校的“兼职”宣传队伍所无法比拟的。当然，校内的宣传力量仍然不可忽视，其对高校形象的塑造和宣传仍有一定影响力。

（三）宣传产品高质化

5G 通信技术让各类前沿技术得到了更广阔的应用，高校在设计形象宣传产品时，直播、VR、AI 等专业技术被广泛利用，实现了高科技与教育领域的试结合。作为新青年的培育摇篮，高校从不缺乏创新试错精神，一批教师与学子用敏锐的嗅觉察觉到这些前沿技术对塑造高校形象大有可为。在具体宣传平台和宣传手段的拓展过程中，诸多高校结合自身的办学、管理、科研等特色，利用全媒体技术，实现了理念与技术的创新，创作出了一批内容精湛、富有意趣、极具高校个性形象特点的好作品，并在网上收获了一众关注与好评。同时，含媒体在内的社会各界也开始关注到如清华大学清华园、北京大学未名湖、武汉大学樱园等颇具文化特色的景点，通过动画、H5、VR 等方式在线上展现了各大高校的美景与故事，弥补了部分大众无法实地观摩的遗憾[3]。

三、全媒体背景下高校形象宣传创新路径

优质的高校形象吸引优质的生源和师资，利于引进更多社会力量协助完善校内各项建设，从而令高校形象更加正面，这是一个良性循环的过程。高校担负着选人育人的社会重任，关系到国家未来建设主力军的成长，高校的形象和口碑直接关系着万千学子择校择业，只有培育优良的校园文化，用精神文明与道德品质育人树人，教育才不会偏离导向。高校的形象宣传实际上是思想观念和价值站位的宣传，在全媒体大背景下加强高校思想宣传，创新形象宣传的方式方法，是高校在新时期高质量快速发展的基本条件，也是适应时代发展的基本需求。

（一）打造专业人才队伍

人才是影响高校形象宣传与全媒体充分融合的关键因素，推动用人机制改革，解决人才问题，建设完善专业人才队伍，是提升高校形象宣传效率的最有效途径。从管理层面来看，高校管理者需要尽快调整传统宣传理念，明确全媒体时期新理念新技术对高校形象塑造的重要性以及打造一支专业宣传队伍的必要性，理念的转变才能推动具体政策地执行，从上至下统一行动，加快团队建设。从资源投入层面来看，高校需要加大人才队伍建设的资金投入力度，挖掘培养思想觉悟高、政治素养强、专业技术过硬的一批宣传人和管理人才。一方面高校可以通过借助社会力量进行人才队伍打造，另一方面也可以从师资团队和学生队伍中进行选拔培养，提升他们的专业知识储备，从而充分发挥校内外力量的主观能动性和创造力，为高校形象宣传贡献力量。

（二）打造特色品牌宣传内容

无论外界的媒体环境如何变化，坚持“内容为王”始终是占据媒体强势地位的不变法宝，高校在形象宣传内容上应当始终坚持发挥自身特色，包括办学理念、精神内核、科研方向等具有显著优势的方面，充分挖掘并利用校内历史、建筑、名人等资源，写出好故事。同时，对于高校的重要节点重要事件，也要注重提前做好宣传准备，做好即时记录和素材的挖掘。高校形象宣传不只是官方的行为，更要发动全体师生甚至社会参与，打通大众与校方之间的沟通渠道，建立投稿平台，组织开展相关活动，让普通师生和社会人士也能成为高校形象宣传素材的提供者参与到此过程中来，并由高校完成对素材的再编辑、深加工及展示，让大家参与的过程事实上也在潜移默化中完成了高校形象的宣传[4]。

（三）打造高校全媒体宣传阵地

高校的核心工作仍然是教育，因此高校必须在有限的条件下实现全媒体宣传阵地的建设，虽然打造像实力雄厚的各大媒体那样的“全媒体指挥中心”较为困难，但并不影响高校通过微信、微博、抖音、今日头条等建立自己的发声平台，也可以通过加强与媒体平台的深入合作，利用增加视频投放、资源共享互换等方式增加曝光概率。搜集宣传素材、发掘新闻线索、提升采编质量，自主宣传与借用外力相结合，形成全面化、立体化、多层次、多定位、多渠道的宣传形势。同时，做好宣传后期的舆论引导，通过网络平台及时掌握大众对宣传内容与形式的反馈意见，对提出的建议有则改之无则加勉，进一步提升高校形象宣传的思路与方法调整，提质增效。

借助全媒体工具加强高校形象宣传，是实现高校文化与精神内核影响力的扩大，是提升高校社会地位，获取更多社会资源以完成提升教育质量目标的重要渠道。打造高校形象宣传专业人才队伍、打造高校特色品牌宣传内容、打造高校全媒体宣传阵地等只是协助高校完成与全媒体高度融合的一小部分。随着时代的发展、科技的进步，媒体形态还会发生更多更剧烈的变化，把握时代的脉搏，掌握时代发展趋势，并利用新知识新技术完善高校形象的树立，于国于民都是具有非凡意义的好事。