政务短视频传播的SWOT分析及优化策略

温 志 强 王 瑶

（天津师范大学政治与行政学院，天津 300387）

随着信息科技的飞速发展，现在一部融合了多种功能的智能手机是凝聚在线用户的主要阵地，与此同时流量的变现方式也更加迅速便捷。于是，以抖音为代表的一系列短视频平台迅速成为火遍大江南北的新型媒介产品，政务部门陆续把短视频平台作为宣传政务工作新阵地。截至2020年11月，抖音运营商表示已有五百余家政务抖音账号入驻抖音平台，包含官方认证的“黄V”以及“蓝V”账号，政务抖音的视频播放量已突破16亿。尤其在新冠肺炎疫情的肆虐下，各国政府都在不同程度上呼吁民众保持社交距离与进行居家隔离，各国民众的短视APP使用时长都有所增加。政务短视频以灵活、亲民的方式，增强了政府与群众之间的联系，提升了政府形象，但同时也存在不足之处亟待改进与优化。

一、政务信息和短视频耦合的逻辑

作为互联网内容传播的一种方式，短视频是指在互联网新媒体上以5分钟以内的传播时长进行相关内容传播的短片视频。随着5G网络和各短视频平台的蓬勃发展，截至2020年6月，中国短视频用户规模已达8.18亿，日均使用时长110分钟。我国政务信息的传播形式也选用了大量短视频以满足人们的信息需求，政务短视频即是政府相关部门在抖音、快手、微博、官方微信号中发布的传递政务信息的短视频。

（一）发展逻辑：政务新媒体的不断发展与演进

2014年《全国政务新媒体发展研究报告》中指出的政务微博、政务微信和政务客户端，即“两微一端”是早期政务新媒体的主要构成部分。相较于“两位一端”等政务新媒体，政务短视频的优势更加凸显，例如其更具人性化有助于提升政府形象和政府亲和力，短视频的形式也更具真实性，能给使用对象带来视觉和听觉的双重体验，满足现时代人们对碎片化时间的利用。目前，抖音政务号的入驻量已有一万七千余家，政务短视频成为政务信息传播的重要形式之一。

（二）现实逻辑：后疫情时代对政务信息工作提出新要求

2020年初始，突如其来的新冠病毒快速蔓延，成为中国及国际高度关注的突发公共卫生事件。此次新冠肺炎疫情对政府治理体系治理能力带来严峻考验，并且后疫情时代这种影响力将更强劲。随着疫情防控常态化期间网络的作用被无限放大，要求政府部门及时作出关键性决策，政务发布的信息应占领舆论阵地，构建政务媒体的话语体系，提高社会认同感，政府应提供更加人性化与科学化的政务信息服务，维持稳定的社会秩序。

二、政务短视频的SWOT分析

SWOT分析是一种普遍用于企业的战略分析方法，它通过对企业内外部环境进行分析，即综合分析企业内部的优劣势以及企业所遇到的来自外部的机遇与挑战，并将这四个项目用矩阵的形式进行呈现，从而便于清晰地制定相应策略。SWOT分析法可以全面、系统、准确地将研究对象所处的内外部态势进行阐释，并以此作为依据制定相应的对策、战略和计划等。因此，把这种方法应用到政务信息传播工作中具有一定现实意义。

（一）优势分析Strength

1.平台自身优势突出，能够实现快速精准推送。以抖音为例，抖音平台拥有较为成熟完善的技术，并且相对于传统媒体，抖音对拍摄、剪辑的技巧和设备要求均不高，简单易上手。抖音平台用户基数大，其全球月活跃用户数超过5亿，已覆盖全球150个国家和地区［1］。较于传统大众媒体还具有显著的成本优势，在抖音上发布信息远比在电台、电视台或报纸上刊登新闻广告容易。政府信息传播讲究时效性、准确性，通过抖音等短视频平台，官方可以随时随地拍摄视频，并在第一时间发布，让感兴趣的粉丝能及时发现和浏览。对于长期在抖音上关注政府信息的用户，抖音平台会根据用户习惯，精准推送相关的政务信息，增强用户的使用度。

2.视频形式更具真实性，便于互动交流。信息的传播历经了文字时代、图片时代到了今天的视频时代［2］，语言和文字容易夹带作者的主观情感，图片传播则容易出现片面性，视频传播更能体现全过程的真实。在短视频时代，人们已然可以告别“无视频无真相”的质疑，通过抖音等短视频平台可以全方位、动态化记录事情的全过程，大大提升了受众的信任度。同时，短视频也是网上参政议政、互动交流的新平台。政府部门不仅能够及时发布视频资料，而且能为群众提供评论阵地，使群众之间、群众与干部之间都能进行即时性的交流，从而真正了解群众，并进一步拉近与民众的关系，进一步增强制定公共政策的科学性。

（二）劣势分析Weakness

1.视频内容同质化碎片化。政务抖音类型相对较少［3］，在同一个行业往往有多个单位入驻，由于工作性质相近，政务抖音发布的内容容易“撞衫”。如果政务抖音经常出现相同或相近的视频内容，容易使受众产生审美疲劳，这样会缩短政务抖音的生命周期，甚至出现“昙花一现”的命运。一些政务抖音账号管理员，对视频内容只是浅尝辄止，不善于深耕内容，不追求独家信息，导致发布的视频没有深度，信息同质化严重。抖音视频主要是依靠“短、精、快”吸引粉丝、收割流量，然而这种碎片化的信息，对政务信息传递的效果、政府形象以及民众的接受度来说都是一项极大的考验。

2.缺乏政务短视频推送专业性人才。政务抖音号的开通，让官方不再成为把头埋进沙中的鸵鸟，而是快速、主动、客观地发布视频信息，让谣言不攻自破，让舆论及时回到正确的轨道。抖音短视频制作看上去简单，短短的15秒钟是浓缩的精华，但其背后包含编剧、导演、摄像、剪辑、包装等一系列环节，所以要制作出优质的短视频就需要专业人才的参与。但是目前抖音账号的专职和兼职人员很少是传媒专业人才，他们并不具备较高的媒介素养，也不擅长相关专业技能，只能勉强胜任工作，很难制作出有特色的创新性精品视频。

（三）机遇分析Opportunity

1.政府高度重视政务信息的传播工作。推进国家治理体系和治理能力现代化是全面深化改革的总目标，习近平总书记在党的十九大报告中指出，要全面增强执政本领，善于运用互联网技术和信息化手段开展工作。自2019年《中华人民共和国政府信息公开条例》实施以来，政府信息逐渐向大众公开，并且传播方式逐渐多元化。这就给政务短视频的发展提供了政策支持，在新冠疫情期间，政务短视频及时传播健康理念实时报送新冠疫情最新动态，为抗击疫情发挥了独特的作用。

2.群众对政务短视频的接受度、认可度不断提高。政务抖音的相继入驻，为趋于娱乐化的短视频平台注入了一股清流，让正能量逐步取代负面信息。政务抖音通过平台发布正能量视频，让群众能够看到更积极向上向善的一面，我国官方媒体“人民日报”在抖音的官方账号粉丝已经突破1.1亿，其2300余个作品已累计获赞52亿余次，这充分说明广大人民群众对我国社会主义核心价值观的认同与推崇。

（四）挑战分析Threat

1.信息把关难度大，网络风险难以防范。在传统媒体中，信息的传播往往要经过几道把关。然而，随着政务抖音视频账户日益增多，有些账号纯属跟风入驻，开通后缺乏规范性管理，甚至由管理员一键发布，如果抖音账号管理者对发布的内容把握欠缺［4］，极有可能发布不当信息。此外，抖音平台每天上传的视频成千上万，使其面临巨大的审核压力，稍有疏忽，就有可能出现不良信息传播。政务抖音的管理者虽然是官方，但依托的平台是抖音，数据库和平台主机均非政府所有，一旦发生数据泄露或平台遭到黑客攻击，政务抖音将很难把控风险。

2.新媒体更新换代快，不同平台之间缺乏协同。进入电子媒体时代，传播方式的更新周期则大为缩短，从官员博客、官方微博、政务微信到政务抖音，只用了不到20年的时间。政务微信、政务抖音管理制度和人员相对固定，短时间内难以适应快速更新的新媒体平台。根据计算，抖音的视频点击率会出现“马太效应”［5］，即点击率高的视频曝光率越高，点击率也随之越来越高，而点击率低的视频观看人数也会越来越低。因此，面对激烈的竞争，政务抖音账号如果不具备吸引力，那么就会沦为金字塔底部不受关注的平台。过去几年时间，不少国家机关开通了网络政务平台，尤其是借助微信公众号、服务号、订阅号、小程序等，建立了手机服务平台［6］。然而，政务抖音目前也尚未与微信、支付宝等互联互通，不能实现手机在线办理业务。

三、基于SWOT的政务短视频传播的优化策略

把SWOT分析运用到政务信息短视频的传播中，可清晰地得知其自身的优劣势以及所遇到的机遇与挑战，从而可以更有针对性地提出相应的对策建议。

1.SO战略：结合外部机遇 发挥自身优势

首先，政府部门入驻抖音等短视频平台后要牢记目标宗旨，明确角色定位，即相关政府部门应通过抖音等短视频平台发挥信息公开的职能，做好宣传自身形象以及城市风貌的窗口，科普专业知识，引领正能量。其次，要提升服务意识。通过政务抖音及时回应百姓诉求，要从需求侧了解用户需要“看什么、查什么、问什么、办什么”［7］，有针对性地提供视频信息、信息检索、服务引导和互动等功能，让老百姓通过政务抖音平台真正实现“少跑腿、少磨嘴、少等待”［8］。

2.ST战略：利用自身优势 克服外部挑战

促进平台协同，做到优势互补。在媒体融合日渐深入的时代，政务抖音要善于整合媒体资源，在线上和线下、内部和外部打造全方位、立体化、矩阵化的信息传播模式。首先，要和自身的官方网络、微博、微信公众号等新媒体平台打通数据壁垒［9］，建立统一的新媒体信息发布平台，形成信息传播的合力。其次，要加强与传统媒体的融合。传统媒体有稳定的渠道、强大的公信力和深厚的底蕴，新媒体与传统媒体两者要发挥各自的优势，逐步走向深度融合。

3.WO战略：借助外部机遇 补齐自身短板

积极培育人才，增强专业素质。保持政务抖音视频的优质和可持续性，需要有一支高素质的运营队伍。首先，要加强管理维护人员的培训，邀请相关方面的专家进行技术指导，提升工作人员的技能［10］。其次，加强与抖音公司的合作，提升在抖音上的内容生产能力和传播能力，弘扬主旋律，传播正能量。再次，向本地新闻媒体借力，借助记者、编辑在内容策划、技术开发、宣传推广等方面的优势开展政务传播工作［11］。

4.WT战略：规避外部威胁，克服内部缺陷

建立健全外部监督机制及内部信息审核制度。网络风险是悬在新媒体头上的“达摩克利斯之剑”［12］政务抖音在运营过程中，面临的风险包括自身的疏忽、平台的漏洞和舆论的风险。因此，要建立健全外部监督机制，争取网监部门的支持，加强同公安、网信办、广电局等部门的合作，为政务抖音的安全运行保驾护航。同时政府部门也要建立健全针对政务信息短视频内容的审核制度，有效杜绝不良信息的传播。

在移动互联网时代，每个人都有机会成为导演。民众对一些突发社会事件的碎片式反应，稍有不慎就能成为引发舆论海啸的“蝴蝶翅膀”。在疫情防控成为常态化的时期，政务信息短视频让政府工作人员从幕后走向了台前，这不仅能成功绕过媒体“中间商”，还能第一时间与民众进行沟通交流，显得更接地气。同时，如何让政务信息短视频经受住重重考验仍值得深入研究。