文旅融合视角下呼伦贝尔民俗文化遗产旅游开发路径研究

蒋玉华 周 珂

(呼伦贝尔学院 内蒙古 海拉尔 021008)

20世纪80年代初，民俗文化旅游作为一种全新的旅游形式在我国出现并得以推广。1995年，国家旅游局将旅游主题定为“中国民俗旅游年”，极大地推动了旅游目的地开发民俗文化遗产的积极性和主动性，民俗文化遗产旅游景区(点)在全国遍地开花。经过近四十年的发展，民俗文化遗产旅游产品以其迷人的民俗风情和内涵呈现出强大的生命力，已经成为我国民俗文化旅游的重要组成部分。呼伦贝尔2个市辖区(海拉尔区、扎赉诺尔区)、五个县级市(满洲里市、额尔古纳市、根河市、牙克石市、扎兰屯市)、七个旗(莫力达瓦达斡尔族自治旗、阿荣旗、鄂伦春族自治旗、鄂温克族自治旗、新巴尔虎右旗、新巴尔虎左旗、陈巴尔虎旗)，境内生活着三十多个民族，有着丰富多彩的民俗文化遗产旅游资源。

一、呼伦贝尔民俗文化遗产旅游开发情况

呼伦贝尔市政府[1]将“十一五”期间民俗文化旅游的发展战略定位为“国际生态旅游目的地、中国北方民族风情生活体验地、中国冰雪运动基地、蒙古民族发祥地、鲜卑民族根祖地”，并争取到国家及内蒙古自治区的各项投资资金。2016年，呼伦贝尔市以打造“原生态多民俗国际性旅游胜地”为目标，努力将呼伦贝尔民俗文化旅游的发展纳入国家旅游发展战略。

在市政府的支持下，呼伦贝尔加快民俗文化遗产资源旅游开发速度。自2002年7月利用国家民委提供的扶贫资金，在室韦强力推行俄罗斯族风情游、家庭旅游建设[2]以来，为了满足旅游者对民俗文化遗产的需求，呼伦贝尔各级政府积极挖掘当地民俗文化遗产资源内涵，现已开发多处民俗文化遗产旅游景区(点)，初步形成以民族民俗文化博物馆为主的民俗观光旅游产品。同时，建立民俗文化遗产传承机制，开展对传承人的认定、保障及管理工作。呼伦贝尔现有国家级民俗传承人稀缺，主要涉及民间舞蹈、曲艺、传统体育与杂技、传统技艺、传统音乐等6大类项目。2017年，冰雪那达慕获“中国当代节庆品牌逾十年著名品牌”、项目“呼伦贝尔景观和古代北方少数民族发源地”被联合国列入《世界遗产预备清单》，获得的这些荣誉提升了呼伦贝尔民俗文化遗产旅游产品在目标市场上的知名度。旅游者主要通过参观民族民俗文化博物馆、遗址、民族建筑，欣赏文艺演出、歌舞表演，品尝各个民族的风味特色餐饮，体验挤奶、捕鱼、钓鱼、打猎等原住居民的生活生产方式来感知呼伦贝尔各个民族民俗文化遗产的魅力。2019年，呼伦贝尔市共接待国内外旅游者2248.39万人次，旅游业总收入为716.34亿元，旅游创汇收入56441.99万美元[3]，民俗文化旅游已成为呼伦贝尔旅游产品的重要组成部分。

二、呼伦贝尔民俗文化遗产旅游开发中存在的问题

(一)结构性矛盾突出

呼伦贝尔民俗文化遗产旅游开发结构性矛盾突出地表现为旅游者日益提升的文化需求同滞后的民俗文化遗产旅游开发之间的矛盾。本研究采用李克特五级量表法，以满意程度作为重要测量指标，将满意程度分为非常糟糕、不好、一般、好、非常好等五个层次。统计结果显示：非常糟糕、不好、一般、好、非常好等所占样本的比例分别为2.4%、7.3%、41.5%、31.7%、17.1%，绝大多数旅游者对呼伦贝尔民俗文化遗产旅游产品与服务的体验评价介于一般与好之间，只有17.1%的旅游者对呼伦贝尔民俗文化旅游产品与服务的体验评价是非常好，表明旅游者在呼伦贝尔民俗文化遗产旅游活动中所获得的体验感知价值是明显低于其期望价值，而民俗文化遗产旅游产品结构单一、旅游者感知形式单一、民俗文化遗产旅游产业链有待完善等方面是造成旅游者满意度不高的主要原因。

(二)差异化不明显

让旅游者根据自己的直观感受，各用3个词来分别描述游览前和游览后的呼伦贝尔民俗文化遗产旅游意象。旅游者关于呼伦贝尔民俗文化遗产旅游意象的描述共出现了2076个词，统计结果表明游览前，旅游者对呼伦贝尔民俗文化遗产旅游意象描述的词主要为“骑马/射箭”“蒙古包”“美食”“国界/口岸”“历史/文化”。游览后的词主要为“骑马射箭”“气候宜人”“驯鹿/敖鲁古雅”“美食”“那达慕”，跟游览前的直观感知相比较而言，旅游者游览后对呼伦贝尔民俗文化遗产的认知更为具体，但忽略了“历史/文化”的差异性。造成旅游者感知单调的最主要原因是缺乏科学的整体规划和准确的旅游市场定位，导致呼伦贝尔民俗文化遗产旅游开发缺乏创新，同质化现象严重。如已开发的铁木真大汗行营、弘吉剌部蒙古大营、巴尔虎蒙古族民俗村、金帐汗部落旅游等蒙古族民俗文化遗产旅游景点，为旅游者提供的服务项目与内容基本相似。

(三)知名度不高

在旅游信息大肆充斥各种传播媒介、真假不易分辨的情况下，潜在旅游者选择旅游目的地时在一定程度上依赖于现实旅游者对旅游目的地的情感评价。本研究以投诉、负面宣传、什么都不做、正面宣传、重游等5个效度来了解旅游者对呼伦贝尔民俗文化遗产旅游产品和服务的情感感知。统计结果表明：9.3%的旅游者准备向有相关部门投诉；5.5%的旅游者打算做不利的负面宣传；20.7%的旅游者选择在适当的时机做正面的宣传；只有11.8%的旅游者选择会再来呼伦贝尔旅游；52.7%的旅游者什么都不做。大部分旅游者选择什么都不做，表明旅游者对呼伦贝尔民俗文化遗产旅游产品和服务的认同度不高。部分优质民俗文化遗产资源没有纳入旅游开发、民俗文化遗产旅游开发缺乏精品、缺乏主动宣传推广民俗文化遗产旅游产品和服务的营销意识、或已开发的民俗文化遗产旅游产品和服务不在呼伦贝尔推广的常规旅游线路中，导致旅游者对呼伦贝尔的民俗文化遗产旅游产品和服务认同度低。

(四)传承人严重匮乏

传承人是民俗文化遗产保护与传承的重要载体，呼伦贝尔民俗文化遗产传承人的数量越来越少。呼伦贝尔共有17项国家级非物质文化遗产，而非物质文化遗产传承人仅有14位，且只有“蒙古族长调民歌(巴尔虎长调)”有5位传承人，其他9项各一位传承人。117项自治区级非物质文化遗产中，仅35项有传承人，且传承人出现年龄断层。以呼伦贝尔自治区级第四批、第五批传承人为例，自治区级35位传承人中，70岁以上的有12位，占总人数的34.29%；59岁至68岁的有16位，占总人数的45.71%；49岁至58岁的有6位，占总人数的17.14%；44岁的只有1位，占总人数的2.86%。传承人的年龄绝大多数是在60岁以上，大多年轻人对民俗文化遗产不感兴趣。因此，年龄结构上不能形成老中青的传承梯队，无法保证呼伦贝尔民俗文化遗产的有效保护与传承。

三、呼伦贝尔民俗文化遗产旅游开发思路及指导思想

呼伦贝尔民俗文化遗产的旅游开发虽然极具资源优势，但因经济水平、民俗文化遗产从业人员素质等多种因素的影响，民俗文化遗产资源的优势并没有得到充分的发挥。欲将民俗文化遗产资源优势转化为经济优势，必须有合理科学的发展思路，警惕民俗文化遗产旅游开发出现“脱域”现象。[4]呼伦贝尔在民俗文化遗产旅游开发中，要以可持续发展理论为准则，遵循“传承、保护、创新”的基本原则，确定呼伦贝尔民俗文化遗产旅游开发的战略重点，深度挖掘民俗文化遗产的内涵，由各级地方政府及相关民俗文化、旅游管理部门加强对民俗文化遗产旅游开发的引导，妥善处理民俗文化遗产的旅游开发、保护与传承的关系，构建高效的民俗文化遗产旅游开发体系，塑造出独树一帜的民俗文化遗产旅游形象，以呼伦贝尔民俗文化遗产旅游的发展带动呼伦贝尔其他产业共同融合发展。

四、呼伦贝尔民俗文化遗产旅游开发保障措施

(一)选择合适的开发模式

结合呼伦贝尔民俗文化遗产的特点，提出以下几种民俗文化遗产旅游开发模式，以期找到适合呼伦贝尔民俗文化遗产旅游开发的健康、合理、有效发展途径。

1.原生民俗村落开发模式

原生民俗村落是一种以民俗文化遗产保存较完好的自然村落形态为依托，以原居民的生产、生活方式为开发内容的模式。原生民俗村落开发模式具有自然淳朴的乡土特色，能原汁原味地完整展示原居民的居住文化、生产文化、饮食文化、服饰文化和其他民俗事象。位于额尔古纳西北部的恩和俄罗斯族民族乡，是我国唯一的俄罗斯族民族乡。因地处偏远乡镇，相对封闭的环境使该民族的传统文化和生活习惯得以较完整地保存，各个村屯至今保留着传统的建筑和民俗文化。[5]呼伦贝尔已运用这种模式对恩和俄罗斯族民族乡进行了初步开发，吸引着国内外的旅游者前来旅游。但因旅游开发还处于初步发展阶段，旅游者的活动局限于住木刻楞、吃列巴、喝酸奶、观看舞蹈等，还是以参观游览为主，有待于根据旅游者需求层次的提升进一步挖掘该民族文化遗产的内涵。

2.旅游者体验式开发模式

旅游者体验式开发模式是指以旅游者的体验需求为导向，旅游目的地针对性地对民俗文化遗产进行旅游开发。与传统观光民俗文化开发模式相比较而言，旅游者体验式开发模式将独特的民俗项目和特定的民俗情境进行融合，为旅游者设计出参与性强的旅游产品，让旅游者亲自体验民俗事项，借助于欣赏、交往、模拟、参与等方式增加对当地民俗文化的了解、认知乃至认同，从而满足旅游者对异域异族、民俗文化遗产的审美及移情的需求。采取这种开发模式一方面要保持民俗文化遗产特色，另一方面要深挖民俗文化遗产内涵，以保证旅游者能体验到地地道道的民俗风情。呼伦贝尔采用该开发模式，可从居住民俗文化遗产、饮食民俗文化遗产、生产民俗文化遗产等方面展开工作，通过设计参与性强的民俗文化遗产旅游活动，使旅游者自由真实地体验到呼伦贝尔民俗文化遗产的魅力。

3.动静结合短期展示开发模式

动静结合短期展示开发模式是指在特定时期特定区域内，将相对静态的民俗文化遗产展示与动感的民俗文化旅游项目结合起来进行集中展现的模式，一般包括节庆活动和民俗表演两类。该模式具有规模宏大、民俗文化信息量丰富等特点，有助于快速形成旅游小高峰，带动地区旅游经济的增长。呼伦贝尔采用动静结合短期展示开发模式，通过举办“俄罗斯族民俗文化节” “伊慕讷”“兴安杜鹃节”“传统祭祀节庆”“牧场骑行露营大会”“蒙源文化节”等活动，深入开发蒙古长调、“三少”民族民歌、达斡尔族鲁日格勒舞、桦树皮制作技艺、达斡尔族传统曲棍球竞技、鄂温克驯鹿习俗等民俗文化遗产旅游项目，推出大型原生态民俗文化舞台剧，便于将当地的民俗文化遗产进行集中展示，使旅游者身临其境地直接地了解与感受呼伦贝尔各民族的特色民俗文化遗产。

(二)进行供给侧结构性改革

供给侧结构性改革是呼伦贝尔民俗文化遗产旅游开发的必经之路。进行供给侧结构性改革，需要做到以下三点：第一，引入市场运行机制。以旅游者需求为导向，根据市场机制主动、快速地调整民俗文化遗产旅游开发的内容和服务项目，从根本上缓解旅游者的文化需求同民俗文化遗产旅游开发的矛盾；第二，开发参与性的民俗文化遗产项目。呼伦贝尔民俗文化遗产旅游开发有序开展，需开发高层次、有深度地能让旅游者参与其中的民俗文化项目，通过开发产销适路的民俗文化遗产旅游产品与服务，提高旅游者的满意度；第三，完善民俗文化遗产旅游产业链。着重帮助中小型民俗文化旅游企业解决融资等问题，完善旅游价格监管体系[6]，推动旅游交通、主题酒店、特色餐饮、民族纪念品、休闲娱乐等相关产业良性竞争，维持旅游市场成本的稳定。

(三)深度挖掘民俗文化遗产内涵

民俗文化遗产的独特性是呼伦贝尔民俗旅游发展的有效保证。因此，开发民俗文化遗产时必须在充分了解旅游者民俗文化需求的前提下，对呼伦贝尔民俗文化遗产开发进行精准的旅游市场定位和科学统一的合理规划。呼伦贝尔有着丰富的民俗文化遗产资源，要充分发挥区位优势，加强各旗市民俗文化遗产旅游开发的衔接与协调，明确各旗市民俗文化遗产旅游开发的方向和功能定位，凸显各旗市民俗文化遗产产品的差异性，便于各旗市根据其民俗文化遗产特点实现错位开发，进而保证呼伦贝尔民俗文化遗产的开发充分体现民族性、地方性、多样性，促进呼伦贝尔民俗文化旅游有序、健康地发展。各级地方政府和相关旅游管理部门一方面组织专家学者深度挖掘各个民族的民俗文化遗产内涵，发现民俗文化遗产的独特性，保证民俗文化遗产得到“活化利用”。[7]另一方面运用新兴的科学技术创建民俗文化遗产体验式旅游区，满足旅游者主动参与体验民俗文化遗产活动的需求。

(四)创建民俗文化遗产品牌

强化营销意识、创建民俗文化遗产品牌是提升呼伦贝尔民俗文化旅游产品知名度的重要途径。要想创建民俗文化遗产品牌，需做好以下几方面的工作：第一，找准民俗文化遗产旅游开发的方向。通过设计独特的民俗文化旅游宣传形象和主题口号，进行准确定位，增强民俗文化遗产对旅游者的吸引力；第二，整合营销资源与手段。重视民俗文化遗产营销资源的整合，精心策划民俗文化遗产活动或项目，通过报纸、杂志、期刊、新闻发布会、网络、微电影以及微信、微博新兴自媒体等多种途径[8]、全方位地宣传民俗文化遗产；第三，建立民俗文化旅游线路模型，将民俗文化遗产项目精心融入特色民俗文化旅游线路中，旅游者可自定义旅游线路，以提高旅游者对呼伦贝尔民俗文化遗产的认可度，创建民俗旅游品牌。

(五)培养和选拔民俗文化遗产传承人

培养和选拔民俗文化遗产传承人是当前呼伦贝尔发展民俗文化旅游需要迫切解决的问题。首先，通过开展民俗文化讲座、民俗文化遗产技能培训等方式提升原居民对其传统民俗文化遗产的认同感，使原居民产生保护与传承民俗文化遗产的强烈欲望；其次，委托地方高校针对性地培养本民族的民俗文化人才；同时，选派民俗文化遗产传承候选人前往民俗文化旅游开发前沿的旅游目的地考察、学习和借鉴，将先进的管理技术引入呼伦贝尔民俗文化遗产旅游开发中来；再次，建立人才管理机制。通过完善相应的薪酬福利制度，将物质激励与精神激励结合起来，使引进的高层次、精专业的民俗文化旅游专家，既能走进来，也愿意留下来；最后，组织选拔传承人的工作人员学习本地区的民俗文化知识。在把握民俗文化遗产保护与传承的前提下，选拔出最专业、最合适的民俗传承人。