乡村振兴战略背景下乡村旅游创新发展路径研究

时宇宁

摘要：乡村振兴作为解决“三农”问题的重要手段和建设社会主义现代化国家的战略目标，对国家的进步发展有着重要的推动作用，得到了党中央和国家的高度关注。在实施乡村振兴战略的过程中，乡村旅游以其独特的功能，在乡村脱贫致富、产业结构调整优化、可持续发展等方面有着显著的作用。虽然乡村旅游在发展过程中还存在着一些问题，但通过国家的政策支持和旅游从业者的努力，乡村旅游一定可以克服存在的问题，成为乡村振兴战略的中坚力量。

关键词：乡村振兴 乡村旅游 意义 问题 创新发展

党的十九大首次提出了乡村振兴战略，这意味着乡村振兴成为我国解决“三农”问题的一个重要战略。在乡村振兴战略大背景下，乡村旅游作为促进乡村经济发展、提高村民收入、优化现有经济结构的重要措施和手段，越来越受到各地政府的重视。乡村旅游作为乡村振兴战略的重要组成部分，拥有上至中央一号文件，下到各地政府的各级政策支持，这是乡村旅游区别于其他旅游的一个重要特征。乡村振兴和乡村旅游之间是相辅相成、互相促进的关系，乡村振兴的提出，使乡村旅游得到了空前的重视与迅速的发展，有助于不断完善乡村旅游的体制机制；乡村旅游在形成一定规模后，在经济、社会、生态环境等多方面为乡村振兴作出贡献。

（一）乡村旅游发展是乡村脱贫致富的“助力剂”

在国家出台乡村振兴的政策后，许多原本贫困的乡村凭借自身得天独厚的自然优势，借助当地的优惠政策，大力发展乡村旅游，使本地经济取得了长足的进步与发展。乡村旅游的发展，为乡村带来了大量的游客流量，使村民家中原本闲置的房屋和种植的瓜果蔬菜都可以被利用起来，进而增加村民的收入。同时，在乡村旅游发展过程中，无论是开办“农家乐”，还是工艺纪念品的加工售卖，都需要大量的劳动力参与，也提供了大量的劳动岗位，这对于一些不能进行农业劳动或者在农闲时想要兼职的村民来说，都是一笔可观的收入。通过乡村旅游的发展，许多贫困地区摘掉了贫困的帽子，走上了脱贫致富的小康之路。

（二）乡村旅游优化了乡村现有的经济结构，有助于实现乡村多元发展目标

十四五”规划提出：“发展县域经济，推进农村一二三产业融合发展，延长农业产业链条，发展各具特色的现代农村富民产业。”*从国家的顶层设计中不难看出，在保证十八亿亩的耕地“红线”不动摇的情况下，乡村经济的发展不能只依靠单一经济产业的拉动，更多的是需要多元化的、综合的发展。农业采摘体验活动是乡村旅游中十分受游客推崇一个项目，当地村民为了迎合游客的需求，对土地进行合理的种植，除了必要的耕地外，种植瓜果蔬菜成为了村民的新种植项目。这样不仅优化了当地的种植业结构，更为重要的是不会造成土地的浪费。在工业生产方面，将农产品进行加工，制作成为特色产品，发展以农产品加工为主的轻工业，可以在发展经济的同时，最大程度地减少了发展重工业对环境的污染，起到一举两得的效果。由此可见，乡村旅游作为第三产业、服务型产业，能有效将一二产业融合并带动其发展，实现乡村发展的新高度。

（三）乡村旅游为乡村的发展注入了新的活力

随着乡村旅游的火热，许多城镇居民来到乡村投资、居住、旅行，为乡村发展注入了活力。一是城镇居民来到农村投资建设，诸如医院、学校等生活必不可少的基础设施得到了完善，使村民有了更好的生活条件。二是乡村旅游为村民带来了城市的最新思想、理念，使得村民在无形之中受到潜移默化的教育，有利于乡风文明建设和良好邻里关系的塑造。为了更好地服务游客，村民也会学习普通话、网络预订房间及支付等新的生活方式，提高了农民的综合素质能力。三是鄉村旅游带来了先进的技术，原有的传统销售模式转向电商销售的模式，极大地提高了农业经济再生产效率。四是乡村旅游促进了乡村劳动力回流。随着乡村旅游的发展，很多外出打工的农民工都选择回到家乡工作，这样可以有效缓解“留守儿童”与“空巢老人”的问题。五是有利于乡村可持续性发展。乡村旅游的发展，改变了以往依靠不可再生资源的发展方式，转变为利用可再生资源的发展方式。在资源地开发利用过程中，注重挖掘当地的文化资源等可再生资源，注重对环境资源的保护，实现了绿色与可持续发展。

（四）乡村旅游发展是社会主义文化建设发展的重要推动力

习近平总书记指出：“要把农村小喇叭、小广播建起来，深入推进广播电视村村通、农家书屋、乡镇综合文化站等重点文化惠民工程，加快图书馆、文化馆、体育馆、少年文化馆等建设，使各族群众在业余时间有个好的去处，使未成年人能够就近经常参加文化体育活动。”*在乡村旅游还没有兴起之前，文化基础设施建设都是依靠当地政府来投资兴建，有时难免会因为财政资金问题而出现捉襟见肘的现象，并且许多贫困地区的村民因为生计问题，没有多余的时间和精力投入到文化领域。乡村旅游兴起后，当地政府通过旅游税收，财政问题得到了一定程度的解决；村民在富裕起来后，也开始思考提升自身和下一代的教育问题。由此可见，乡村旅游的发展有利于乡村文化设施的建设完善、提升乡村整体文化水平，进而推动社会主义文化强国的建设。

（一）缺乏乡村旅游的具体指导意见

我国乡村旅游近年来得到快速发展，其中一个重要的原因就是在乡村振兴战略的大背景下，国家出台了一系列支持乡村旅游的政策。国家出台的政策都是顶层设计，带有普遍性，不可能对每一个乡村进行具体的指导。许多乡村在发展旅游业时，发现当地政府没有出台相应的政策来指导本地的乡村旅游发展，或者出台的政策不完善，没能给出最适合当地旅游业发展的政策指导。因此，许多乡村在发展过程中只能选择借鉴已有的经验和国家层面的政策，这就导致发展不能做到具体问题具体分析，进而引发一系列的问题：一是在缺乏有效管理的情况下，一部分乡村盲目追求短期的经济利益，出现了过度开发、破坏性开发的情况。一些乡村出现私自摆放摊位、随处丢弃垃圾、将公共区域据为己有的现象，这是对当地形象和生态环境的极大破坏。同时，因为权责不清、管理不到位，出现农家乐”卫生不合格、“天价”宰客情况的发生，侵犯了游客的财产和健康安全的权利。二是规划不合理，直接表现为乡村基础设施建设不完善，乡村道路崎岖不平、医疗卫生条件落后、手机信号弱、未能实现互联网全覆盖等问题，给游客造成不好的旅游体验。缺乏统一的规划，也难以获得来自社会的资金投入，造成建设过程资金的短缺；也不利于整个乡村形成统一的品牌，甚至会出现村民之间恶性竞争的情况。

（二）缺乏专业性的人才

专业性的旅游人才在乡村旅游发展过程中起到至关重要的作用，而缺乏专业性的旅游人才是导致许多地区旅游业发展缓慢的重要因素。专业性人才缺乏带来的问题集中体现在以下几个方面：一是专业旅游管理人员紧缺，导致乡村旅游在发展过程中缺少创新性，造成发展动力不足的问题。乡村旅游的管理人员大多是本地人员，并且很大一部分都没有接受过专业培训，他们对旅游行业最新的发展方向了解程度有限，不能及时调整经营发展策略，不利于当地乡村旅游的长远发展。二是乡村旅游需要专业的团队进行宣传，否则即使拥有丰富的旅游资源，也不为大众所熟知，这便造成了旅游资源和信息之间的不对称，不利于将旅游资源转变成为经济价值。三是服务不到位，游客体验感差。乡村旅游属于服务业，是否能提供优质的服务，让游客开心地到来、满意地离开，是乡村旅游的一个重要评价指标。就目前的情况来看，乡村旅游从业人员很大一部分来自农村剩余劳动力和回流农民工，他们在上岗之前没有接受过系统的服务培训，服务意识不强，这都会影响游客的体验感，进而影响该地的口碑。

（三）发展过程中不能凸显本地特色，同质化现象严重

许多乡村在发展旅游业时，不能因地制宜选择符合当地实际情况的发展方式，而是一味地模仿那些已经有一定名气的乡村经营模式，以至于缺乏创新性，成为了某个乡村的复制品，难以满足游客对新鲜旅游景点的需求，失去了对游客的吸引力。同时，不能形成自己特有的品牌，无法提高乡村知名度。“站在品牌的角度考虑，一线旅游品牌中绝大部分是知名旅游胜地和一些城市文化旅游景区，相比之下，乡村旅游景区缺少品牌，从而也影响了乡村旅游的发展。”*造成品牌缺失的原因：一是在发展乡村旅游的过程中，只注重散客的宣传，而没有向机构进行“借力”。所谓“借力”，就是与旅行社等旅游机构进行合作，借助专业机构进行宣传，并且在接待旅行团、发展团体旅游方面开展进一步合作，起到双赢的效果。二是村民“各自为战”，没有形成合力。在乡村旅游发展过程中，村民大多数还都处于单独经营的状态，这样分散的经营使村民之间只重视竞争，却忽视了合作的重要性，经常出现为了抢占客源而打“价格战”的情况，不利于村民收入的增加，更不能形成一个统一的乡村旅游品牌。

（一）政府有关部门要加强对乡村旅游的管理，并进行合理的发展规划

在发展乡村旅游的过程中，政府要有所作为，切实履行主体职责。一是在权力范围内制定合理的、符合当地实际情况的政策管理条例，从政策的角度完善乡村旅游中出现的问题。二是加大对乡村旅游的监督、管理力度，杜绝不法行为的发生。对于乡村旅游的中出现的“宰客”行为和卫生条件不达标等问题，要严厉查处，提高旅游经营者的违法成本，这样才能还游客一个舒心的旅游环境。同时，管理部门也要对旅游经营者进行系统的教育，使其可以树立正确的经营理念，规范其行为。三是进行合理的规划，对资源的利用和保护要同时并举，以保证乡村旅游的可持续发展。为了吸引更多的“回头客”，政府应积极完善乡村公共设施。在乡村旅游竞争日趋激烈的今天，完善的基础设施成为了游客选择旅游目的地的一个重要参考指标，只有加大对基础设施的投资，修建停车场、休息区、洗手间、饭店等一系列必备的基础设施，才能最大程度提高游客的体验度，赢得好的口碑。同时，加大对乡村自然资源的保护，政府要进行合理的规划，在资源开发过程中最大限度地保护乡村的原貌，采取绿色发展的理念，坚决打击破坏环境的资源利用方式，确保乡村旅游的可持续性发展。

（二）在乡村旅游发展过程中注重人才引进和在岗人员培训工作

人才的素质、水平高低，是乡村旅游发展的重要因素，必须引起政府和相关企业的注意。一是采取多种渠道，引进人才。当地政府和企业可以与高校签订定向培养计划，通过校园招聘直接引进接受过专业知识培养的毕业生。值得注意的是，高校教授也是重要的人才资源，可以通过聘任高校教授作为顾问，请他们对乡村旅游提出发展的建议，传授有关旅游管理方面的重要经验。同时，要注重社会招聘，积极引进社会人才补充人才队伍。二是提高乡村旅游从业人员水平待遇。很多毕业生和从业人员因为在乡村的待遇较低而拒绝去乡村工作，面对这种情况，政府和企业为了招揽人才，应拿出诚意，提高待遇，吸引人才。三是对已经在岗的旅游行业从业人员，要进行定期的培训考核，提高从业人员的服务意识。为了保障游客的旅游体验感，对从业人员的培训必不可少。可以定期请相关方面的专家对从业人员进行文化素养、服务意识、个人技能等方面的专业培训，提高从业人员能力，以获取游客的认同。还可以带领本地乡村旅游从业人员去往知名的乡村旅游景点，通过参观、交流，学习该地的旅游发展经验，学以致用。

（三）注重打造本地特色品牌，避免发展同质化现象

在发展乡村旅游的过程中，要“打破乡村旅游产品低层次、季节性、单一化和雷同性的顽疾，不断提高乡村旅游产品吸引力和竞争力”。一是因地制宜，找准自己独特的旅游资源并大力宣传，打造独一无二的特色旅游品牌。这就要求旅游从业者进行前期的充分调研，准确地对本地的特色旅游资源进行定位，对打造什么样的旅游品牌做到心中有数。二是将本地的人文资源与自然资源相融合，形成具有本地特色的旅游产业链，包括游客从不同渠道了解该地开始，一直到游客离开这一时间内各方面的产业，如网络宣传、交通、食宿、游览、购物等。游客通过这一系列完整的体验，可以更加深入的感受该地的乡村旅游，从而形成一个特色品牌。三是为了带给游客不同的体验感，增加游客兴趣，可以进行多元化的发展。乡村旅游種类众多，如红色旅游、田园小镇、仿古民宿、老年人健康旅游等，应采取多元化的发展，吸引不同爱好的游客。四是注重宣传。乡村旅游的蓬勃兴起，对于乡村来说是一次包装自身，打造品牌知名度的机遇期。许多游客在进行目的地选择的时候，会选择前往有一定知名度的乡村，因为具有知名度的乡村往往在基础设施和服务等方面比较完善，旅游体验度也会更佳。只有重视宣传，才能将旅游资源转变为客源，进而转变为经济发展的动力。

（四）加强乡村基层党组织的建设，坚决打击贪污腐败和勾结黑恶势力的现象

在新时代，乡村振兴能否实现，关键要看乡村党建做得好不好。要发挥基层党组织的领导作用，就要贯彻落实习近平新时代中国特色社会主义思想，做到“坚决惩治侵害农民利益的腐败行为”“建立健全农村地区扫黑除恶常态化机制”。在发展乡村旅游的过程中，村两委成员一定要时刻牢记职责，坚守初心，自觉接受村民和有关部门的监督，为建设美好乡村而不懈努力奋斗。同时，近年来“党建+乡村旅游”成了乡村旅游的一个热点。实施“党建+乡村旅游”，要抓住农村党建这个关键点，充分发挥农村青年党员示范作用，鼓励青年党员当好乡村旅游发展的先锋队。通过乡村党建指引乡村旅游的发展方向，让游客不仅能领略乡村风光，还能在游览过程中看到乡村党组织建设的变化，这也是对乡村党建的有效外部监督。

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Research on the innovative development path of rural tourism development under the background of Rural Revitalization Strategy

Shi Yuning

Abstract：Rural Revitalization as an important means to solve the "three rural" problems and the strategic goal of building a socialist modern country，it plays an important role in promoting the progress and development of the country， get highly concerned by the Party Central Committee and the state.In the process of implementing the Rural Revitalization Strategy， rural tourism， with its unique function， plays a significant role in rural poverty alleviation， industrial structure adjustment and optimization， and sustainable development.Although there are still some problems in the development process of rural tourism， through the national policy support and the efforts of tourism practitioners， rural tourism can overcome the existing problems and become the backbone of Rural Revitalization Strategy.

Key words：rural vitalization rural tourism；significance problem innovation development

（作者單位：华东师范大学马克思主义学院）

责任编辑：欣文