基于美学语境下地域性旅游商品设计路径研究

戴多

摘 要：随着社会经济的发展，新时代有着全新的美学语境。各地区都在传统旅游资源和文化基础上寻求突破口，力求开发具有文创意义、符合现代化美学语境的旅游商品，树立旅游品牌。文章立足绍兴市安昌古镇地域性旅游商品设计，深挖文化内涵，探索美学在现代设计中的传承与流变，在传统文化中融入现代创意思维，为形成兼具现代美学和地域特色的旅游商品设计提供参考。

关键词：设计美学；地域性；旅游商品；传承

中图分类号：TB472 文献标识码：A

基金项目：万名旅游英才计划“双师型”教师培养项目（WMYC20184-068）；浙江旅游职业学院青年科研“设计美学视阈下传统文化创意设计路径研究”（2020KYYB07）。

借助文旅融合发展的契机，旅游商品的消费对促进旅游发展具有重大的意义。优秀的旅游商品设计不仅有利于带动当地产业发展和拉动地区经济增长，也可以有效传播地域文化，树立品牌形象，地方政府、景区等都大力发展地域性旅游商品设计。

审美价值对人们精神生活产生影响，旅游商品有着新的美学语境[1]。消费者对旅游商品的购买需求从过去的“买一件土特产”到现在的“带一個纪念品”“买一份乡愁”，反映旅游者旅游过程中对美好事物的期许与憧憬，也使得旅游商品的审美需求不断提升，这种审美升级也对旅游商品品质提了更高要求[2]。旅游商品开发要富有地方创意和设计内涵，促进地域文化基因解码，文化与视觉设计进行创造性转化发展，最终促进文旅产业结构升级，实现旅游商品经济良好发展。

安昌作为知名古镇，其旅游商品设计尚处于孵化阶段，缺少整体的视觉形象设计和特色旅游商品。现有设计表现在对其他设计的亦步亦趋，缺乏本土特色，对传统文化内涵挖掘不足，在审美的挖掘上多停留在表面，缺少深层次思考，设计存在开发层次表象化、轻实用性、同质化等问题，满足不了游客旅游与消费体验需求。

在文旅融合背景下，浙江省文化基因解码工程指导下，安昌需进一步提升旅游商品设计水平，满足大众旅游消费对品质的要求。要提炼地方文化，树立特色鲜明、统一的形象，制作有地域性、符合设计审美的旅游商品，擦亮“年味古镇 地道安昌”金名片，凸显悠久的江南古镇风土人情与中国古镇生态之美。

（一）和谐优雅的造型之美

安昌古镇是绍兴四大古镇之一，是浙江省公布的第一批历史文化名镇。安昌具有显著的江南水乡风貌，白墙黑瓦鳞次栉比，保存着旧石板路、临街作坊、石梁桥洞、弄堂门头，别有风韵。小桥是安昌独特的风景线，“拱、梁、亭”错落有致，形成“碧水贯街千万居，彩虹跨河十七桥”的水乡画卷。据说古镇居民女儿婚嫁时，都要走全福禄、万安、如意三座桥，寄托美好幸福生活的祝愿。独具特色的水乡建筑风貌，形成了安昌优美和谐的造型艺术美。

（二）匠心巧工的技艺之美

安昌作为绍兴仁昌酱油宗祖地，集“绍酒行天下，酱园遍全国，染匠出绍兴”的“三缸”文化于一身。酒缸：得益于得天独厚的稽山鉴水与绍兴黄酒的传统手工酿制技艺；酱缸：中国是酱油发源地，而安昌酿制酱醋具有六千多年历史，是“三缸”中历史最悠久的；染缸：现代技术与传统工艺相结合，传承发扬了印染工业，造就举世瞩目的“中国轻纺城”。

除了三缸文化，安昌有酱腊三味等传统美食工艺，最出名的属安昌腊肠，远近闻名。据当地老人说，安昌腊肠约从明嘉靖年间延续至今。腊月时节，古镇水街挨家挨户屋檐下、廊边挂满腊肠，成为必备菜肴，寓意长久、红火。腊肠制作需经历灌制、晾晒、蒸煮等步骤，该技艺于2010年列入绍兴市第四批非物质文化遗产名录。如今安昌古镇沿街店铺依然有腊肠等酱腊味，这是对传统老味道的坚守，传统技艺的传承。

（三）地道风情的民俗之美

1.年味古镇

绍兴各古镇传承着千百年来民俗风情，而腊月年味也在安昌被完整保留下来。腊月时节，信步于古镇老街，随处可感受到喜庆热闹的年味古镇风情。“挟水运之利，仗物产之丰”，得益于良好的水运交通条件，安昌在历史上经济发达，是经商宝地，聚集了四面八方的商人。到年尾腊月，商人无法回家，当地百姓便采用各种形式度过腊月来缓解商人思乡之情，延续至今就有了裹粽子、灌腊肠、舂年糕、扯白糖等20多项传统美食工艺，社戏、越剧、莲花落等各类演艺。腊月风情节成为安昌一个盛大节日。

2.水上婚礼

水上婚礼是安昌古镇最具特色的风俗习惯。在婚礼前一天，新郎的彩礼用乌篷船送到新娘家，次日一早，新郎乘船迎亲，新娘穿着红棉袄、绣花鞋，戴着凤冠，盖上红盖头，登上喜船上的红轿子，迎亲船队在安昌交织的水巷中穿行，锣鼓喧天，喜庆欢乐。

（四）底蕴深厚的人文之美

安昌人文底蕴丰厚，特别是有“中国师爷文化之乡”的名号。师爷指法律、财务、文字等方面有一技之长的读书人，是官府某一领域的专门人员，虽不带官职但参与政务，共同组成官府智囊团。

天下师爷出绍兴。绍兴人多聪慧能干，出类拔萃、德才兼备的整体素质，具有能胜任政务工作的能力，因此清代师爷多为绍兴人。而现代绍兴人尚德崇文，勤勉能干，也深受绍兴师爷文化影响。绍兴师爷多出自安昌，据说200年间，出自安昌的师爷约一万人，如今安昌古镇水街两侧分布的师爷故居不胜枚举。师爷，不仅仅成为一张安昌名片，更是当地人骨子里抹不去的文化印记。

（一）形式美的传承和功能美的深化

造型是设计美的重要组成部分，任何产品都要通过人的感官去直接感受感知形象，安昌街道积极打造“年味古镇 地道安昌”的口号和品牌宣传形象[3]。一方面，设计要立足安昌品牌文化，形成统一的品牌形象；另一方面，要立足地道安昌的宣传点，将地域性文化符号解构再创，在形态设计和意象传达中展现安昌地域品牌。安昌古镇处处是“小桥流水人家”的江南水墨画场景，连接河流两侧的古朴石桥，桥洞穿梭往来的乌篷船，深邃纵横交织的小弄堂，富有烟火气息白墙黑瓦的街巷，都是富有安昌地域性文化的元素。要将这些典型的元素用图形符号表现出来，运用线条手绘、形态简化、变形和重组等形式，展现形式、内容和场景等不同层面的美感，同时运用到日常产品中，将美观性和产品功能性相结合，以表现安昌的地域文化特征，图1为安昌古镇代表性图形图案提取而来的丝巾文创和代表性名桥的书签设计。

（二）工艺美的传承和形式美的创新

1.传统技艺的包装形象提升

安昌古鎮的酒缸、酱缸、染缸——“三缸文化”和酱腊三味等各种传统美食远近闻名。然而笔者调查发现，目前这些当地特产主要集中在古镇街巷两侧，包装简陋，难以形成良好的安昌品牌宣传效果。要采用统一包装等形式对产品进行视觉形象设计，有利于增加产品美观度，同时产生品牌溢价。包装视觉设计过程中，要在图形符号上对产品进行提炼解构，同时需要对当地传统色彩进行提取。传统色彩的运用是文化传承的一部分，色彩不仅可以强化造型效果，而且它本身就具有很高的审美价值，提取古镇传统色有利于观者通过设计感受到古朴和谐的色彩美感，进而进行购买，形成统一的包装形象[4]。

2.活化语言趣味性呈现

互联网时代，人们对信息的撷取常呈现碎片化趋势；同时，现今旅游产品设计多呈现趋同性，因此在对传统文化的传承过程中，要让产品“开口说话”，通过趣味性的宣传语言、广告语等形式，对产品本身及相关的体系进行重构，增加产品的观赏度和趣味性，提高消费者购买欲，如图2所示。在包装视觉设计中，采用语言文字体现产品和本土文化特色，又拉近与消费者的距离。

（三）民俗美、人文美的传承和亲民性传播

1.师爷与“萌”化的新型古镇IP

新媒体环境下，“萌”化形象越来越多出现在各类品牌中。将传统的元素转化为可爱、轻松、拟人化的“萌化”卡通形象，有利于收获消费主力军——年轻消费者的喜爱。设计萌娃IP形象，能提高地方辨识度，成为有效的宣传推广手段。绍兴安昌有师爷文化，传统师爷形象多严肃古板，因此设计将颠覆传统形象，提升趣味性，通过师爷形象的“萌”化，提炼品牌IP，对其形象进行漫画式解读，让传统文化喜闻乐见、更接地气。

2.“萌”化传播与古镇文化共振

文创设计是有故事、有温度的设计，审美价值的提升通过品牌文化或故事的添加而实现[1]。现今IP空前火热，各类IP形象推陈出新，深受广大年轻消费群体的喜爱。大众消费心理也是产品流通的主要动力，各类IP形象衍生品层出不穷，很好满足人们喜爱“萌”元素的消费心理[5]。但越来越多的同类产品涌入，产品同质化现象逐渐体现。此背景下，安昌古镇IP形象不仅要让文化与时下流行趋势同频共振，更要让角色真正立得住。设计师应挖掘故事性较强的元素，讲好安昌古镇故事，通过可视化、可听化的方式，深度提炼并进行产品再创造。例如，图3通过安昌小师爷吉祥物形象，延伸策划“师爷说安昌”故事，融合年味主题、水上婚礼、安昌特产等，继而结合各类生活产品，不仅使文创设计具有画面感、故事感，同时富有层次性、审美性，让消费者通过IP和衍生设计感受到安昌生活场景，产生情感共鸣。

好的旅游商品在满足消费者使用功能需求的同时，注重产品的美学语境和文化挖掘。以安昌古镇旅游商品为例，分析古镇生态美学，总结安昌古镇的形式美、技艺美、人文美、民俗美，挖掘其传统艺术、人文情怀、地理风情、文化典故、节日特色等设计元素，运用现代设计手段对传统古镇的美学价值进行解构转化，通过设计图样、故事场景等展现，为传统文化传承和流变提供新思路。

[1] 向勇，白晓晴.审美经济视野下商品创意设计与品牌提升策略研究[J].广西民族大学学报（哲学社会科学版），2017（6）：8-14.

[2] 王伟.审美经济视域下文创与旅游产业融合发展研究[J].四川旅游学院学报，2020（2）：30-33.

[3] 秦菊英，胡金成，陈桂茹.传统造物的设计美学研究：以水轮三事为例[J].大众文艺，2019（20）：125-126.

[4] 陈望衡.艺术设计美学[M].武汉：武汉大学出版社，2007：40.

[5] 赵勇.现代文化产业及其审美价值[J].江西社会科学，2016（6）：47-51.