工业博物馆文创产品营销策略

荣雨微 汪筱兰

作为博物馆发展的新方向和文化产业发展的新内容，博物馆文创产业近几年愈加火热，文创产品的消费需求逐日增大，对工业博物馆文创产品进行营销不仅可以带来一定经济效益，同时也能兼顾社会效益。

随着工业遗产保护工作内容的不断扩充，工业博物馆受到了来自多方面的关注。博物馆的分类依据多样，工业博物馆以其藏品和基本陈列内容为划分依据，除了具备传统博物馆的几大功能外，也肩负着宣传整个工业的发展进程、文化导向等的重要作用。近年来，我国陆续颁布了各项鼓励政策，倡导对工业遗产加以利用并建设成工业博物馆。建立工业博物馆可以说是工业遗产保护利用的经典模式，不仅较好地体现出工业建筑、设备、工艺上的特点，更好地向公众展现了近代工业发展的进程，也有利于弘扬保护工业遗产的理念。2020年6月，发改委等五部门发布了《推动老工业城市工业遗产保护利用实施方案》，《方案》提出要努力完善好工业博物馆体系，将自身资源与新技术结合，积极开发教育科普、文创、娱乐产品。

文创产品将博物馆的展览和教育功能以一种独特的形式延伸出去，成为博物馆的又一展厅。注重博物馆文创产品的营销不仅可以提升博物馆自身的知名度和竞争力，为文化创意产业和当地旅游业的发展提供有力支持，也为弘扬地方特色文化做出贡献，实现社会效益。目前国内由历史工业遗存改造的博物馆并不少见，如中国铁道博物馆、开滦博物馆等。坐落于运河两岸的杭州工艺美术博物馆群也不例外。它由杭州工艺美术博物馆、中国刀剪剑、伞、扇博物馆四个专题馆组成（下文以杭工美馆简称），近年来，杭工美馆不断进行相关文创产品的开发，促进优秀工业文化资源的传承、传播与共享。

一、工业博物馆文创产品特征

2010-2019年，我国博物馆数量逐年增长。据国家文物局公布数据显示，截至2019年年底，全国已备案博物馆达5535家，比2018年增加181家。经过十几年来持续不断的努力，中国的工业博物馆在诸多方面愈加成熟和多样化，成为收藏、展示、保护和研究工业遗产的重要场所。随着人们对历史文化的喜爱程度不断增加，越来越多的人走进博物馆，2018年国内博物馆行业参观人次已经达到了104403.58万人次，也为博物馆文创产品带来新机遇。工业博物馆文创产品承载着扩大博物馆自身影响力和文化教育的目的，一般具有以下特征：

（一）文化传播性

文化创意产品一般是以文化、创意理念为核心， 是人的知识、智慧和灵感在特定行业的物化表现。工业博物馆依托自身的馆藏资源对文创产品进行一系列的开发和设计，产品中会包含大量的人文历史、技艺传承、科技知识等无形的设计元素，具有较强的教育意义，让人能够联想到当时那代人的艰苦奋斗历程，通过对工业技术的回顾和思考，深刻体会工业的发展与变革。

（二）实用性

文创产品与其他传统旅游纪念品不同的是，它是通过观赏性和实用性的功能来实现纪念意义。目前我国开发了文创产品的工业博物馆数量并不多，以杭工美馆为例，其文创产品多涉足日常生活领域，所以具备一定的实用性，例如明信片、钥匙扣、U盘、雨伞、手提袋、丝巾等。人們在生活中使用它们的同时，也加深对了对该产品所包涵的历史文化认识。

（三）系列化开发

“系列化”是国外博物馆文创产品重要的特色，如大英博物馆的埃及猫系列文创产品有三十六种，基于日本浮世绘画家葛饰北斋的文创产品有四十八种。杭工美馆“运河圆梦”系列为庆祝大运河申遗成功，特挑选了当代艺术名画家安滨老师的“运河十景”画作，分别为拱宸邀月、三堡会澜、桥西人家等十个景点，设计开发了笔记本、明信片、装饰画、印章册等4种文创衍生品。此十幅以彩笔铺情，描绘运河边旧时光的点点滴滴。系列产品的开发不仅可以有针对性的增加产品种类，也能刺激一些消费者的收集欲望。

二、博物馆文创产品发展现状

据《中国文化文物统计年鉴》，2017年我国免费开放博物馆数量占国内博物馆数量的83.7%。与欧美国家和我国台湾地区博物馆早已形成的成熟产业链相比，我国大陆地区博物馆文创产品相关政策的发布与落实都较为滞后，这使得我国博物馆在文化创意产业方面的发展相对较晚。

近几年，我国博物馆文创产品事业蒸蒸日上，不乏具有代表性的优秀行业领跑者。从2007年起，故宫博物院就致力于研究和开发文创产品，2010年拥有线上故宫淘宝商店，由于价格、质量等众多因素影响，效益不尽人意。直到2014年，故宫淘宝发布了《雍正：感觉自己萌萌哒》的微信公众号文章，短时间内达到10亿阅读量，从此故宫文创产品在商品经济世界中大放异彩。故宫文创产品种类繁多，兼具趣味性和实用性的同时，也融入了特有的宫廷元素，满足了不同人群的需求与喜好。

重庆工业博物馆作为我国工业博物馆中的典型代表，其文创产品“重庆功夫”主题序列产品，将工业风尚与产品场景进行融合再设计，用工博藏品激活旧物复兴，用工业几以引领文化回潮。

三、工业博物馆文创产品开发存在的问题

虽然目前我国有一批博物馆在文化创意产业的发展上成效斐然，但仍处于探索阶段，整体水平不足，也面临着巨大的压力和众多瓶颈。

（一）产品同质化现象严重

现有的工业博物馆文创产品中，大多是一些基础产品，例如明信片、笔记本、杯子、帆布包等，产品形式雷同，缺乏特点。自故宫文创和其他几个热门文创品牌受到众多消费者的喜爱和追捧后，我国大多数博物馆开发的文创产品都在围绕他们的文创产品进行模仿。有的盲目追求故宫文创的“萌化”风格，机械的将卡通元素应用于产品上，导致产品创新不足，缺乏设计感，无法形成吸引消费者的特质。

（二）销售渠道过窄

国内文创产品最主要的销售形式仍旧通过实体商店进行销售，地域受到限制，销售渠道狭窄，购买者多数为参展的观众或游客，缺乏固定客源，批量购买的情况甚少。尽管有一部分工业博物馆有自己的淘宝商店，但仅提供部分文创产品用于线上购买，且销量不佳。

（三）产品知识产权欠缺保护

著作权是博物馆知识产权内容的重要一部分，博物馆文创产业的经济效益的实现离不开著作权的经济属性。博物馆文创产品是基于自身馆藏资源进行开发设计的，但博物馆的馆藏来源复杂，有的是旧藏、有的是来自多方的捐赠，这使得很多馆藏的著作权不清晰，便无法实现用文化资源创造经济价值。其次，博物馆对相关法律条文并不熟悉，对馆藏品的知识产权保护意识不强，当出现法律问题或纠纷时，无法进行维权。

四、杭工美馆文创产品营销策略分析

杭工美馆于2009年9月先后对外开放，展现了辉煌的工业艺术文明，是将展示、收藏、研究、和交流等融为一体的博物馆群落，具有浓厚的杭州特色。四大博物馆由红蕾丝织厂、杭一棉（通益公纱厂）、桥西土特产仓库这几大工业遗存进行改建融合，见证了杭州近代民族及纺织工业兴起和发展，使其成为运河边的一道风景线。丰富和发展一系列具有工业遗产特色的优秀文创产品，有利于传播城市历史文化，让人深刻感受到时代变迁与革新，也对工业遗产的保护起到推波助澜的作用。

（一）工业文化资源再创作，实现文创产品差异化

利用馆藏资源进行文创产品的开发和设计仿佛成为博物馆的刻板印象，所以国内的文创产品同质化现象严重。在得天独厚的地理位置、工业遗产价值以及老字号传统手工艺品牌三大优势的依托下，杭工美馆在资源开发利用方面具有一定优势。杭工美馆可以利用其工业遗产的空间资源，利用标志性的建筑或者是从有鲜明特色的细节出发， 打造方便记忆又易于辨别的独特元素。

（二）拓宽文创产品推广路径，加大营销宣传力度

1.注重新媒体营销

新媒体营销和传统的营销方式之间的不同之处在于与消费者之间的互动性的强弱。前者会使得消费者主动的参与到营销活动中来，有利于企业对目标消费者的需求精准把握。疫情当下，我们也可以借助新媒体优势展开线上云展览或直播活动，这种方式能够激发观众的参与热情，在自由、放松状态下观众与博物馆易于达到有效互动。博物馆可以形成自己独特的讲解风格，使观众产生兴趣，提高用户粘性。在讲解馆藏和展品背后故事的同时，为文创产品引流，达到“以展代带销”的效果。

2.进行跨界营销

博物馆用过跨界营销产生反差感，赢得目标消费者的好感，形成新的用户体验。2018年故宫文化与多方进行合作，开发了许多联名产品，如与Kindle合作推出联名礼盒、定制的保护套和畅销的故宫日历;与农夫山泉合作推出了九款限量版的“故宫瓶”。杭工美馆可以借鉴这些成功经验，找到目标合作伙伴，寻求消费者之间的共性，将两类产品之间的优势和特色进行交融，这样开发出来的文创产品就不乏立体感和层次感。

（三）设立专门知识产权管理机构，进行文化授权

对文创产品知识产权实行保护，博物馆的文化产业才会往更好的方向发展。通过设立专门的知识产权管理机构，文创产品开发过程中的管理、授权、维权等事务就可以有针对性的开展，出现相关问题也能迎刃而解。文化授权是指授权主体将博物馆拥有的文化资源即授权对象通过合同方式授予授权客体的过程，其中博物馆通过合同可以获得一定的权利金。博物馆和文创企业通过授权和被授权，从而实现双赢。

工业博物馆作为专門保护工业遗产的博物馆，尚处于成长阶段，在许多方面还有亟待解决的问题。杭工美馆展现了杭州近代工业的发展历史，雕刻、编织、金属工艺等无一不展现了精益求精的工匠精神。具有工业遗产特色的优秀文创产品凝结了一个行业的记忆，也是一座城市的缩影。工业博物馆要加强对文创产品的开发和利用，助力保护工业遗产、传承工匠精神、弘扬优良文化。

（作者单位：浙江中医药大学人文与管理学院）