“互联网+”背景下“网红城市”营销策略分析

赵磊

互联网的飞速发展不仅为人们的生活提供了极大的便利，同时也为二线城市的发展提供了新的机遇。近年来，城市为了获得更多的商机和旅游资源纷纷采取了多种策略，主要途径是通过互联网技术宣传城市的特色景点从而打造网红城市，如抖音短视频，这是一种新型且高效的营销策略，借助互联网技术为城市旅游、美食等资源宣传可以节省成本。基于此，文章主要分析“互联网+”背景下网红城市的营销策略，为城市的发展提供理论基础。

一、引言

随着市场经济的发展，城市的品牌效应正步入快速的扩张期，互联网技术为城市的发展和营销提供良好的机遇，极大的满足了城市的营销需求。抖音短视频中网红城市的诞生不是偶然，是互联网技术发展的必然趋势，这不仅符合了时代的进步，更引起了人们的情感共鸣。当然，网红城市的营销目前仍处于初级阶段，随着最早重庆洪崖洞、西安大唐不夜城的初步成功，各城市纷纷跃跃欲试，但是目前消费者已经进入初步的疲劳阶段，因此城市品牌营销需要迭代式的升级才能与时俱进。

二、网红城市营销成功的原因分析

（一）短视频产生的补偿心理

互联网连接世界，短视频可以为游客展示全國各地的景色和城市特点，这一定程度满足了受众人群的代偿心理。毕竟旅游是非常需要消耗人力、物力和财力的，并且需要消耗大量的时间，这些旅游条件并不是所有游客都具备的，而互联网技术可以使人们足不出户就能观看到社交平台上其他游客上传的旅游视频、照片以及别人的旅游经历，在节省时间的同时可以达到旅游的同等效果。这一定程度促进了网红城市的营销，打开了受众人群对城市景点的认知，切不需要消耗任何资源，极大程度节省了城市宣传的成本。

（二）短视频具备开拓性

人们对自然风光和城市特色景点的喜爱和好奇心驱使使得人们会主动关注和查看自媒体发布的旅游内容，而多数自媒体的粉丝人数巨多，且覆盖范围广泛，自媒体为了保持热度也需要及时的更新视频并注重旅游景点的广度，进而吸引更多的粉丝，此种互联网社交平台无疑在传播城市特色的同时为城市的发展提供了极大的商机，粉丝众多的自媒体有一定的号召力，可以为城市吸引大量的游客，从而侧面促进城市的发展，这也是网红城市通过互联网技术营销成功的重要原因，通过自媒体带动大量的潜在消费者，也是目前网红城市营销的重要手段。

三、“互联网+”背景下网红城市的现状分析

“互联网+”背景下网红一词的诞生为各行业都注入了新鲜的生命， 尤其是城市品牌的营销，借助于抖音短视频的流量效应重庆洪崖洞、西安无人机、厦门鼓浪屿等城市从普通的旅游城市一跃成为万人空巷的网红城市。网红城市是利用互联网广泛的传播技术将城市历史文化的深层底蕴结合现如今满足消费者或观光者精神追求的短视频传播开来，这也是建立城市品牌效应的有效途径，相较于传统的城市旅游宣传方式，互联网背景下网红城市的营销不仅能够节省巨大的宣传成本，同时也能使城市的底蕴文化和特色产品深入人心，因此网红城市的营销手段已经被广泛使用，各二线城市纷纷效仿网红城市的成功，结合城市自身的特点挖掘旅游宣传的视频，如西安最初由大雁塔的千架无人机视频火爆全网，现如今又进行迭代式的升级，因此又出现了大唐不夜城的网红不倒翁，这无疑是成功的营销策略。但现阶段网红城市的营销已经出现红的快冷的也快的昙花一现的局面，并且多数城市的营销缺乏创新点，模仿使得城市的营销千篇一律，这无疑会使游客产生审美疲劳，甚至存在潜在网红的城市资源都被消耗殆尽，这也是目前“互联网+”背景下网红城市营销面料的最主要的问题。

文化才是城市赖以生存的立足之本。而社交媒体对城市的营销多停留于城市特色建筑、美食等，这无疑很难使网红城市过于长久，不可否认，宣传城市文化才是体现城市个性和底蕴的重要途径，城市文化承载了城市的发展历史，体现了城市的核心发展力。比如重庆网红打卡地洪崖洞，洪崖洞是具有千年历史积淀的重要军事要塞，1997年重庆升级为直辖市后，重庆政府对洪崖洞展开了修复工作，在恢复洪崖洞最初横送街巷、崖壁和石板路的同时最大限度复活了重庆当时近乎消失的吊脚楼，洪崖洞的重建不仅是对历史的重现，更为子孙后代留下了宝贵的财富，然而如今滤镜和万家灯火包裹的洪崖洞已然淡化了其历史文化底蕴，虽然网红效应为重庆吸引了大量的游客，但游客眼中看到的更多的是车水马龙、灯红酒绿的迷人夜景，并不是看到洪崖洞的沧桑历史和重庆独有的地域特性和文化气质，只有充分发挥城市的历史文化才能使城市的生存立于不败之地，过分注重包装景色的宣传只会使网红城市出现昙花一现的局面。因此，网红城市的营销根本并非景色而应偏重通过互联网技术将城市文化输出。只有文化对人们的影响才是长久且深远的，游客只有深入了解城市的文化底蕴才能真是理解城市背后的历史和沧桑，城市营销策略才能更为持久。

四、网红城市如何使流量变现

（一）激发受众人群的从众心理

自媒体的号召力量使不可忽视的，互联网技术可以将兴趣爱好一致的受众人群组成一个社群，单个群体的号召力或许影响甚微，但当小群体因为相同的兴趣爱好等形成一个整体的大群体后，其产生的影响力和爆发力是不可估量的，如通过互联网技术进行线上销售的主播，其带货能力远高于线下销售，网红城市营销亦是如此，首先通过大数据分析和挖掘技术决策出用户的兴趣爱好，再具有针对性的为用户推荐其感兴趣的短视频，当用户发现推荐视频多为旅游热点和城市特色时无疑会促进用户的消费心理，潜移默化中使用户产生去该景点或城市旅游的想法和冲动，并且再通过群体效应加深人们想要旅游的心理，当群体中多数个体去过同一个品质优秀的景点后，那么该景点会在群体中会建立良好的口碑，其余个体也会产生从众心理，相继去景点打卡，通过自媒体产生的传播效应带动兴趣爱好相同的用户，这就是将流量变现的有效途径。

（二）第三方推荐的背书作用可以增强可信度

自媒体在观光旅游后会通过社交平台发表真实的感悟，自媒体的感悟大多来源于对城市旅游的真实感受，有一定的原创性，这些原创内容无疑不展示了景区的真实场景，当然，自媒体对景点的感悟不仅限于景点的优点，同时也包含景点遇到的欺骗游客或景点设施的不足之处，且专业的旅游自媒体公众平台，会将多个同类景点进行对比和点评，替消费者选择出性价比较高的旅游城市，使受众人群更清晰的知晓不同城市景点的区别和优劣点，从而帮助受众人群更好的选择旅游地点，自媒体切身的体会具有真实性和可靠性，也称为防雷指针，此种营销手段完全替代了夸张虚假的营销手段，已经成为网红城市流量表现的重要手段和方式。相关数据表明，自媒体的通过撰写切身感受可以为城市带去大量的游客，使流量变成现实游客。

五、“互联网+”背景下网红城市的营销策略

（一）形成营销团队，建立良好的口碑效应

“互联网+”背景下网红城市的营销仅依靠个体或自媒体力量是远不够的，需要城市相关部门组建专业的用于管理自媒体平台的营销团队，并注重相关专业优秀人才的引进，对自媒体或各大平台发布的城市营销文案进行专业的优化，这就需要行销团队有丰富的经验，或善于学习和借鉴其他城市优秀的营销方案，为建立城市良好的形象从而吸引更多的消费者。营销团队需要借助于互联网技术，可以通过抖音、微博、微信广告或小红书旅游日记等方式传播城市的特色景点和历史文化底蕴，从而适应互联网时代的发展，与时俱进。

（二）深入了解旅游市场，科学营销

营销方式不是盲目和从众的，每个城市的历史背景和城市特色不同，营销团队应找到城市本身与互联网技术的契合点，这需要营销团队深入市场调研，了解游客需求，以科学化的方式针对性的设计旅游方案，将“二八”定律贯彻实施，即使20%的顾客产生80%的价值，准确定位旅游人群。营销团队可以以问卷调查的方式了解不同年代人群对城市的定位和对城市景点的改善及包装意见，针对市场调研的结果进行针对性的营销和包装。

（三）深入挖掘城市特色，打造独立品牌

不同城市有不同的特色和景点，“互联网+”背景下网红城市的营销需要营销团队深入挖掘各城市的特色景点，打造城市独有的旅游品牌。现如今依靠抖音短视频带动的网红城市多是依靠外部因素包装而成的千篇一律的城市，使网红城市成为昙花一现的旅游城市，因此營销团队应致力于深挖城市特色，充分诠释人无我有，人有我优的营销策略，使用城市特色在游客心中塑造无法替代的形象，保证其旅游的良好体验，从而吸引到源源不断的客源。例如西安大唐不夜城的不倒翁营销策略，这是目前西安仅有的营销方式。

（四）传播城市的真实信息，树立自身公信力

任何网红城市的推广和营销都应充分尊重事实和游客的真实体验，切勿利用互联网技术传播虚假的城市形象，夸大或虚报旅游景点设施或服务。互联网时代也不允许虚假、夸张的营销手段，因为网络的互通性，任何人都可以利用社交平台发声，这使的虚假广告完全无法立足，唯一可靠的手段就是对城市特色进行客观详细的描述，以此树立城市自身的公信力，才能让游客的良好体验“始于网络宣传，终于城市魅力”，才能让旅游目的地的“一夜爆红”成为“永红”。

六、结语

总而言之，“互联网+”背景下网红城市的营销依靠的不仅是互联网技术对城市的包装，更重要的是充分挖掘城市的历史文化底蕴，建立可靠的营销团队，注重营销策略和宣传文案的真实性和可靠性，同时充分利用自媒体的流量变现力量，以此为城市的发展提供良好的契机。

（作者单位：兰州交通大学博文学院）

2019年兰州交通大学博文学院课题，课题编号：2019BWJX031。