潍柴动力战略定位分析

□文/陶 然

（黑龙江大学经济与工商管理学院 黑龙江·哈尔滨）

［提要］本文以潍柴动力为研究对象，首先对潍柴动力的基本情况进行简要介绍，然后运用波特五力分析法进行行业竞争环境分析，再用SWOT分析法分析潍柴动力相对于竞争对手所具有的竞争优势与劣势、外部面临的机会和威胁，并对三种基本竞争战略的可行性分别进行分析，最后给出潍柴动力适合采用差异化竞争战略的建议，以促进潍柴动力更好地持续优化生产经营，全面提高科技创新步伐，进而提升企业的产品竞争力和品牌影响力。

一、潍柴动力概况

潍柴动力（以下简称“潍柴”）成立于2002年，2004年3月11日在深圳证券交易所上市，2007年4月30日在上海证券交易所上市，是中国第一家在香港H股上市，又回归内地实现A股再上市的企业。随着企业规模的扩大、市场环境的改变、消费者需求的个性化，潍柴动力以客户满意为宗旨，凭借着集成能力、领先技术、优质产品以及完善的网络，在大功率发动机、重型变速器、重型车轴等市场与国内重型卡车行业都长期保持着领先地位。

二、波特五力分析

（一）供应商议价能力。作为重型柴油机龙头，潍柴在产业链中有较强的议价能力，因此供应商议价的余地很小。原因如下：（1）潍柴不对任何一家客户形成严重依赖。潍柴作为重卡市场上最大的柴油发动机供应商，其客户结构较为分散，并不依赖任何一家重卡厂商。基于数十年以来良好的口碑和较大的体量，潍柴在主要客户处的地位均举足轻重，议价能力较高。（2）潍柴因体量大使供应商相对来说比较分散。由于长期处于重保型柴油机行业的领先地位，潍柴的供应商保持着一个相对分散的格局，这对上游的议价能力发挥着重要的支持作用。（3）强势地位造就优秀营业周期。在商业车的产业链中，潍柴的议价能力较强，主要体现在净营业周期上。较短的净营业周期，使其具有充足的现金流，以便更好地满足投融资需求，也能增强其面对市场剧烈波动的抵抗能力。

（二）购买者议价能力。和其他行业相比，在汽车及装备制造产业中，购买者的数量相对较少，但每个购买者的购买数量无疑是巨大的，重要的合作伙伴的购买数量占据了潍柴绝大多数的销售量。而对于购买者来说，由于所需产品可以说是一种标准化产品，所以如果在油耗、马力等方面没有绝对的要求，他们会更倾向于价格相对低廉的卖方。因此购买者的议价能力还是很强的。

（三）新进入者的威胁。目前，我国卡车动力产业飞速发展，已经达到一定程度，但其实绝大多数的顾客认定的几乎只有潍柴、玉柴、康明斯和锡柴，这四者占据了绝大多数的市场份额。其中，玉柴的显著优势是省油，虽然在力道上或许会逊色于潍柴，但对于标载运输的顾客来说，选择玉柴或许可以降低成本。玉柴也充分发挥优势，成功达成了与柳汽、陕重汽、及联合卡车的合作。目前，玉柴逐渐加大对新能源动力的投入，成功抓住机遇，抢占了新能源动力市场先机。锡柴的优势是历史悠久，现在与解放大连道依茨合并成为一汽解放动力事业部，除油耗占据些微优势外，在马力等其他方面发展滞缓，这也使解放迫于无奈，选择了配套潍柴。因此，对于顾客来说，如果有更好的选择，显然不会选择锡柴。康明斯的发动机从东康、西康、福康到安康，这几个无一不是强势合作。欧马实现飞速发展得益于福田的轻型动力，安康使江淮有望超过福田，而东康始终占据着东风的主要动力来源地位。此外，康明斯在国六时代因具备欧美市场成熟应用优势，从而具备了先天的优势。潍柴在动力方面的优势显著，并且维修比较简单。此外，潍柴最大的竞争优势是其成功打造了一条黄金动力链，潍柴拥有许多重要的合作伙伴，包括陕重汽、徐工漢風、福田、江淮汽车、一汽解放和大运重卡等众多企业。对于重卡市场而言，居于寡头垄断地位。因此，在此市场中，行业准入门槛较高，参与者比较少。可以看出，潍柴仍然是重卡市场的首选。故而从新进入的威胁方面来看，潍柴的竞争压力比较小。

（四）替代品威胁。潍柴多年以来始终致力于生产品质最高、运用核心技术的产品，基于产品经营和资本运营二者的共同驱动，潍柴成功打造了动力总成、整车整机与智能物流等其他产业板块协调发展的格局。当下，潍柴的主要产品为全系列发动机、变速箱、车桥、汽车电子及零部件等，并为全球卡车、客车、农业装备和电力等许多市场提供服务。可以看出，潍柴的主要产品是汽车及装备制造产业所必需的配件及设施，因此潍柴动力目前在行业里面替代产品较少。

（五）行业竞争分析。目前，在固定资产投资方面，国内的趋势是稳中有升，无疑加大了国内工程机械市场的需求；非道路国四实施的计划与时间确定推动着工程机械行业存量飞快更新；海外经济复苏与“一带一路”倡议对工程机械出口需求也产生了重要的影响；对于快递物流与城市配送，也包括环卫车等专用车的需求也呈现出大幅度的增长；中央一号文件提出要大力支持机械行业的发展，并加大补贴力度等政策。潍柴动力充分发挥全球协同研发的巨大优势，加大力度深入打造高端前沿领先的技术平台，看准时机，抢抓机遇，积极应对各种挑战，当下已经成为行业内最先完成道路国六开发和市场推广的企业，并完成了非道路四极端的发动机开发工作，还将继续全面助力于蓝天保卫战。故而，潍柴在行业竞争中还是具备显著优势的。

三、SWOT分析

（一）优势。潍柴动力以客户满意为宗旨，凭借着集成能力、领先技术、优质产品以及完善的网络，在大功率发动机、重型变速器、重型车轴等市场与国内重型卡车行业都长期保持着领先地位。在资金方面，潍柴具备雄厚的经济基础。在动力系统方面，潍柴全系列发动机已经达到国六B的排放标准，并且提前完成了许多产品准备工作，其必将在新一轮排放现代化进程中稳居领先地位；对于商用车贸易，潍柴在煤炭运输、港口概念、综合运输、汽车起重机等领域都是首屈一指的。潍柴不仅做好传统业务，也积极推进产业链再造和价值链现代化升级进程，加快新能源、液压、液智能驾驶等新兴产业等领域的布局，利用新一代信息技术加速数字化转型。在潍柴的组织结构上，潍柴注重科技创新，努力抓住市场机遇，并持续优化业务结构，不断提高经营效率。在市场份额方面，潍柴发动机产品远销世界110多个国家和地区，广泛应用和服务于全球卡车、客车、工程机械、农业装备、船舶、电力等市场，市场份额大，竞争优势显著。与此同时，潍柴积极承担社会责任，树立了良好的公司形象。

（二）劣势。根据当前的国际环境以及国内改革发展稳定任务的状况来看，潍柴面临着较大的挑战：从国际角度看，新冠疫情蔓延叠加燃料价格大幅下跌，导致国际金融市场的急剧变化；全球贸易保护主义盛行，尽管中美贸易摩擦暂时有所减少，但其重大影响将继续影响市场预期、出口和企业生产经营。从国内角度看，虽然中国经济稳定和长治久安的大趋势没有改变，但目前中国经济正处于“三期叠加”的影响将持续深化，而经济下行压力不断加大；减税降税的范围正在缩小，政策红利起征点效应正在减弱。对于潍柴自身而言，随着潍配套量的逐年增大，供应时效的问题也日益严重；许多主机厂为追求极致的性价比，开始寻找更为节约成本的动力来源。

（三）机遇。2021年，受新冠肺炎疫情影响，全球经济将缓慢复苏，经济增长动力不足，经济前景充满高度的不确定性。从国内的经济来看，寻求稳中求进仍是主要方向，中国经济复苏势头强劲，在国内外双周期发展模式下，实施扩大内需战略，这将进一步激发居民消费潜力，也会持续增加卡车、工程机械和其他配套设备的市场需求，如改善基础设施和扩大对战略性发展产业的投资；通过保护环境来限制生产，国三置换，治超治限等措施继续刺激卡车和其他行业对零部件的需求；随着5G建设等新的基础设施因素的影响，能源市场和电力市场的需求将逐步扩大；“三农”工作从扶贫转向全面振兴乡村，促进农机配套的深入发展；基于“2030年碳达峰，2060年碳中和”的目标，抓住节能化和智能网联化带来的巨大机遇，新能源业务将快速发展，促进潍柴相关业务的高质量发展。

（四）威胁。随着中国经济的持续快速发展，城市生产和工业化进程的不断加快，环境污染日益严重，国家对环境保护的重视程度也越来越高。高排放产品将停止生产，工程机械行业将继续保持较高的开发水平。我国作为世界内燃机产销大国，内燃机可以称得上是我国石油消耗量最大的产业，因此推动内燃机行业节能减排势在必行，是打赢蓝天保卫战，成功实施大气污染防治的重要抓手。除此以外，玉柴、锡柴和康明斯公司的壮大也给潍柴带来很大的竞争压力。由此可见，未来内燃机行业的发展，势必会趋于更为理性也更加环保的发展方式。而对于“2030年碳达峰，2060年碳中和”的目标，与节能化和智能网联化带来的巨大机遇，以及快速发展的新能源产业，这也对潍柴的业务以及未来发展提出了更高的发展要求。

四、竞争战略可行性分析

（一）成本领先战略。成本领先战略，是指使该企业的全部成本低于竞争对手的全部成本，甚至是同行业最低的，以此获得竞争优势的一种竞争战略，并且产品定价是根据行业平均水平或者接近平均水平决定的。成本领先战略有助于充分发挥企业的生产能力和科技创新能力的优势，而这两个能力恰恰是企业能否降低成本的关键。当前，随着经济的不断发展，原材料和能源的价格也不断上涨，因此柴油产品无疑面临着较大的成本不断上升的压力。

成本领先战略有助于潍柴有效抵抗现有竞争对手的对抗，使潍柴在价格战中，面对供应商恶意抬价时或是购买者恶意压价的情况时，仍有不错的收益，使竞争优势扩大。成本领先战略也通过降低价格从而提高产品的性价比，这对潜在进入者形成了进入障碍，也可以降低或缓解替代品的威胁。从防御购买者来看，成本领先战略可以为潍柴提供部分的利润率保护，对强有力的买方的议价能力起到防御作用。从抵御供应商的谈判优势来看，潍柴可以有更多的灵活性来解决由于供应商供给的生产要素涨价所带来的困境。

（二）差异化战略。差异化战略是指与其他竞争者相比，企业向顾客提供的产品或服务标新立异、别出心裁，如此使企业建立起独特的品牌竞争优势的一种战略。差异化战略有助于使购买方增加对企业品牌的信赖以及忠诚度，从而使购买方对产品的敏感性降低。实施差异化战略使企业产品独具特色，因而行业内的潜在竞争者必须生产出更具特色的产品才可以与之竞争，有利于企业抵抗替代品的威胁。购买方缺乏可以与之相比较的选择，这也有利于增加企业对供应商议价的能力。除此之外，差异化战略为企业带来更高的边际收益，也增强了企业在面对供应商议价情况时的主动性和灵活性。

当前，柴油机市场日益激烈，各大主机生产商正凭借各自的独特优势在柴油机市场中占据更大的市场份额，实施差异化战略有助于潍柴在各个领域全力打造最具核心竞争力的产品。潍柴努力发展新型柴油机产品，有利于形成不易被竞争对手和潜在进入者所模仿、追赶以及超越的柴油机特色性能和指标，从而使重型汽车和工程机械等主机生产企业无法替代自己所生产的柴油机，使潍柴的产品更具独特性，从而为潍柴带来更高的边际收益。

（三）集中化战略。集中化战略是指企业选择特定的细分市场，实施成本领先战略和差异化战略，即向特定的地区或是特定的购买者群体提供产品或服务，从而获取成本或差异化竞争优势的竞争战略。集中化战略有助于使整个企业的力量、资源更好地服务于某一特定的目标。实施集中化战略后，企业将更专注于市场的特定部分，这将有助于实体更好地探索技术、市场、客户和竞争对手，集中化战略将使企业的战略目标更加明确，有利于评估企业的经济影响。

集中化战略有利于潍柴专注于为特定市场提供最好的服务，从而在特定细分市场创造“低成本”和“差异化”的优势，集中化战略的实施也有利于潍柴避免与竞争对手的直接冲突，为潍柴提供一个竞争的缓冲地带。除此之外，集中化战略也能够使潍柴集中使用企业的全部力量及资源去实现生产的专业化，增加潍柴的规模经济效益。

五、结语

本文用波特五力分析法先对潍柴进行行业竞争环境分析，再用SWOT分析法分析了潍柴相对于竞争对手所具有的竞争优势与劣势、外部面临的机会和威胁，又进行了针对潍柴动力的三种竞争战略可行性分析，最后给出潍柴适合采用差异化战略的建议。潍柴应不断打造自身的品牌形象和更新研发能力，充分发挥优势，使其公司产品的差异化从多个角度与其他企业区分开来，不断提高企业的整体实力，实现新的发展。