抖音商业模式变革类型探析

□文/李晓磊 李 琳

（哈尔滨商业大学 黑龙江·哈尔滨）

［提要］本文以原磊的“3-4-8”商业模式构成体系为基础，对抖音的商业模式进行分析，结合短视频平台发展现状和原磊的商业模式变革理论，确定抖音的商业模式变革类型。

5G时代的到来，为网络用户提供了全新的娱乐享受和生活体验，短视频产品和行业也随之快速的发展，已经逐渐成为广大网络用户休闲娱乐的主要手段之一。对于目前行业内各大短视频平台而言，模仿者的持续涌入和发展也使得他们需要不断对自身的商业模式和方法进行改变，这样才会始终保持在有利的市场竞争中。

一、理论基础

“商业模式”一词最初是由著名的奥地利商业经济学家Schumpeter提出，Schumpeter等人认为，价格和商品产出的激烈竞争并不重要，主要影响因素可能是来自于新兴的商业、新生产技术、新的产品供给链和旧资源与新一代商业模式的激烈竞争。但直到20世纪90年代这种商业化的模式才逐渐引起研究人员的普遍重视，从而使其演变为一个单一的研究范围。Amit和Zott认为，商业模式主要是由企业、公司、供给商和客户等共同组成的互联网络经营管理体系架构。我国的学者魏炜、朱武祥等认为，商业模式的一个本质在于它所需要构建的各种利益相关者之间的交换结构，这个交易的差异决定了企业的价值。原磊认为商业模式是一种描述企业如何通过对经济逻辑、运营结构和战略方向等具有内部关联性的变量进行定位和整合的概念性工具，它说明了企业如何在创造顾客价值的基础上，为股东及伙伴等其他利益相关者创造价值。

关于商业模式的组成要素，国内外也是众说纷纭。Hamel提出构成企业商务模式主要包括有核心战略、竞争力与资源、价值链网络、用户体验界面四个基本要素。我国著名管理学者魏炜、朱武祥等认为，商业模式的基本组成部分主要可以包括六个：管理即基本业务管理体系、定位、盈利模式、关键性人力资源以及管理控制能力、现金流管理结构和实现企业核心价值。Osterwalder在《商业模式新生代》一套全书中，首次明确提出了基于传统商业模式的主要画布架构理论，即商业模式九大要素理论。原磊最先明确提出了“3-4-8”的构成功能体系，将中国企业传统商业模式的主要功能构成八个部分具体划分概括为目标客户、价值内容、网络形态、业务定位、伙伴关系、隔绝机制、收入模式、成本管理。

原磊在论文中提出的关于商业模式“3-4-8”的构成框架实质上就是一种从“远-中-近”三个层次对于商业模式的重要性进行了全面分析和考察的立体框架，其中：“3”表示联系界面，包括顾客价值、伙伴价值、企业价值；“4”表示构成单元，包括价值主张、价值网络、价值维护、价值实现；“8”表示代表性构成要件。

二、短视频平台发展现状及运作机理

（一）短视频平台发展现状

1、与长视频平台业务互相渗透融合。短视频平台开始涉足综合视频业务。例如：抖音在15秒、1分钟、3分钟视频后，开启了15分钟的视频拍摄权限；快手也于2020年上线专业团队制作长视频节目，着重于社会生活题材，网络电影等方面。各大长视频平台也开始重视发展短视频业务，来吸引用户和流量，通过提高短视频的内容占比来增加用户黏性。例如：爱奇艺推出了“随刻”功能，腾讯视频也在微信中启用了视频号功能，利用微信庞大的用户群，发展短视频业务，同时这一做法也增加了微信的娱乐性。

2、短视频平台扩展海外市场。据统计局的资料数据显示：2020年上半年，抖音的谷歌海外版本和TikTok两个系统在谷歌全球世界范围内的下载量已经累计高达6亿多次，排名谷歌全球第一位，在日本苹果和中国谷歌的两个系统内共同累计产生了4亿多美元的市场收益，位居谷歌全球第三位。此外，快手公司针对海外的短片市场还分别成功推出了两款应用软件Kwai和SnakeVideo，快手的海外版应用Kwai也曾多次成功荣登2016年巴西短片音视频软件应用销量排行榜第一，并且SnakeVideo在越南等市场表现突出。

3、形成“抖音”“快手”双寡头的行业格局。“抖音”“快手”这两大短视频平台用户占据市场份额超六成，使得其他平台难以望其项背。根据《2020年抖音数据报告》最新统计数据报告显示，截至2020年8月，抖音积累的日均活跃搜索用户流量数据已经正式突破6亿；甚至截至2020年1月，抖音每天日均进行搜索的用户次数已经正式突破4亿。此外，在众多短视频平台中，“抖音”和“快手”之所以能成为短视频领域的“双强”，与其短视频丰富性和营销手段也有很大的关系。

（二）短视频平台运作机理

1、内容生产。对于普通用户（UGC），由于短视频操作简单、无费用、可以随时随地记录生活的特点，使得普通人也可以成为创作者，便捷快速的创作属于自己的原创内容，并得以迅速传播，通过点赞和评论等方式来实现社交目的。对于明星网红（PUGC），利用其自带流量与网络宣传效应传播视频，内容多聚焦于具有普遍性的热点问题，与用户产生共鸣，借此对用户“种草”来宣传代言品牌，取得广告收益。与此同时也会得到曝光率，保证活跃于粉丝视野的频率。专业团队（PGC）包括机关事业单位和新闻媒体，短视频内容通常注重主流引领、价值导向，不断优化视听内容，传播主流舆论、传承非遗文化、推动知识普及、带动文化传播，展现出表达主流价值和思想、传递知识和观念的文化传播属性。MCN机构则有“网红经济公司”和“视频代理”之称，大量搜集内容创作者的视频作品，并提供专业指导服务，在保证视频质量的条件下精准输出，实现商业变现。

2、内容分发。用户可以直接将自己的视频直接上传到短视频平台或者是通过MCN机构进行上传，主要是短视频平台为主，传统平台、新闻信息平台、社会网络等以辅助，从而实现多平台上传。除此之外，在注明原创作者的前提下，各个平台之间也可以进行二次转载，以赚取流量。

3、技术支持。大数据分析、人工智能、云服务和支付服务等技术服务也贯穿于短视频创作、分发过程中，为短视频平台的运作保驾护航。平台根据用户喜好实时更新热搜榜单，再通过数据分析，根据视频长度、主题，精准投送给目标人群，优化用户体验，增强用户黏性。

三、抖音的商业模式要素分析

（一）价值主张

1、目标客户。抖音最初设定的主要目标客户群体就是追求时尚潮流的年轻人群体，所以视频内容也紧跟潮流，抓住年轻人的喜好。由于现代生活节奏的加快，年轻人的社交时间相对减少，而通过短视频平台可以将碎片化的时间利用起来，满足一种“精神社交”的需求。并且工作和生活的压力不断增加，在空闲休息时间通过“刷抖音”可以得到一定程度的放松。

2、价值内容。抖音作为一款原创内容的短视频平台，不同于微博的图文内容表达方式，它可以更为全面的满足用户的分享欲。用户首先可以拍摄15秒到15分钟的视频，后期通过简单的剪辑操作，最后配上音乐、滤镜、贴纸、特效等来丰富视频内容，抖音不断完善这些功能步骤，从而为用户提供更为便捷的服务，提高用户体验感，丰富用户娱乐生活。通过技术支持，抖音根据用户点赞、评论、停留时间确定用户偏好，为用户优化推荐，在用户进入界面后，直接推荐用户感兴趣的视频内容，满足不同用户的娱乐需求。而“猜你想搜”这一功能则根据用户当下正在浏览的视频内容，向用户展示视频内的相关话题词，促进用户对视频内容的参与和反馈。

（二）价值网络

1、网络形态。2016年字节跳动成立了美国人工智能科学研究实验室，致力于在机器学习、数据挖掘等多个方面的研究与推广。所谓“背靠大树好乘凉”，字节跳动这些资源和能力都为抖音平台的发展提供了帮助和支持。首先，抖音视频采取了中心化的分发，平台先将内容投送，再根据用户所需要的观看时间、点赞量等数据，借助算法和机制分析每个用户的喜好，实现对内容进行精准的投送，传递感兴趣的视频。其次，在视频内容上我们可以看到抖音的各种视频形式和类型，其中包罗万象，包含人物、萌宠、风景、美食、情感、科普等。此外，抖音也很看重商业合作，与品牌合作、赞助热门综艺节目等，通过这种营销推广手段，赢取用户好感、增加曝光度。

2、业务定位。抖音的宣扬理念是“记录美好生活”，以时尚潮流为特点吸引年轻人。通过与MCN机构合作，不断培养俊男靓女利用新颖创意拍摄吸睛视频，引起模仿热潮，从而激起创作者的创作热情。此外，抖音自面世以来，一直不断打磨产品以力求精简。在快节奏生活的时代，人们习惯了生活高速运转，而抖音也追求在最短的时间里让用户获取信息，得到放松。抖音的这种单屏浏览模式同样也是其中的一大亮点，俗称“懒人模式”，用户在主机上可以进行全屏浏览，只需要手指上下滑动就能够直接实现简单的短视频切换。

（三）价值维护

1、伙伴关系。根据抖音的运作机理，其重要的伙伴关系主要在于对用户的管理及与品牌商的合作。在对用户管理上，抖音公司实行了分层管理制度，头部与用户进行专人互动交接，与MCN机构共同合作，培养红人，抖音团队为用户提供了运营、视频拍照等各个方面的支持与帮助。并且推出原创音乐项目，联手上百名著名的音乐人，寻找和训练培养自己的音乐创造力，扩展抖音的MV音乐仓库并极大地激发了用户对音乐创作的热情。在与品牌商的合作上，抖音积极与多品牌合作，发挥其流量优势，发挥独特创意，大力宣传，为品牌商增加知名度。

2、隔绝机制。由于近几年短视频带来的巨大流量空间，吸引各路玩家纷纷进入短视频行业，抖音虽然不算是较早入局，但也迅速成为了行业内的领头短视频平台，在2016年发布之后，通过不断打磨产品，在拍摄剪辑和用户互动及维护上都成效卓著，且重金推广也积累了庞大的用户群。在目前情况下，其他短视频平台虽然纷纷入局，但在技术和创意很难有空间再取得较大进步，如果靠营销宣传与抖音争夺用户，则势必会付出较高的成本。对于短视频领域的抖音网红来说，若选择与新的短视频平台合作，为其助力，上新视频，则可能会损失部分在原平台积累的粉丝，而新平台又处于起步阶段，用户量较少，视频的流量收入又比较少，很容易陷入困境。所以，由于抖音“现占优势”的存在，其他短视频平台很难具有具有竞争力，占据一席之地。

（四）价值实现

1、收入模式。抖音收入模式主要是“广告+电商+直播”。目前，抖音的广告主要包括：开屏广告和信息流广告，由于抖音的流量优势，广告收入也很客观。据传，2020年每个字节的快速跳动在味着中国整个大陆视频市场的抖音广告业务总收入已经累计达到了至少1，800亿元，而这其中大约60%都可能是由于它对抖音技术做出了巨大贡献。2018年前的抖音变现公司已经初步开始大胆地探索尝试用移动互联网或者电商的变现形式对个体消费者商品进行通过网络流量的自动变现，后又开发网络经济，并开放个人入驻小店功能，不再只扮演为其他电商平台引流的角色。抖音网络电商发布的一份统计资料显示：2020年超过117万的达人在抖音网络电商的平台上累计售出19亿件优惠品和好物，半年内实现了商品成交总额的涨幅高达588%。直播打赏分成作为传统的收入来源，伴随直播电商的发展，有可能迎来新的增长期。

2、成本管理。抖音的成本主要体现在技术研发、宣传营销和运营。研发费用方面，抖音投入大量资金支持团队技术开发，上线以来，抖音不断地更新自己的产品，完善和优化各种功能。营销费用成本方面，抖音曾经在其上线之初就下重金以名人入驻和广告赞助等手段对其进行推广，运营成本主要体现在视频内容的快速获取和对用户维护和有效保证抖音平台上持续高质量的视频内容输出。

四、结语

原磊把商业模式的变化划分为：完善型商业模式变革、调节型商业模式变革、改造型商业模式变革、重构型商业模式变革。这四个类型的商业模式的变革对商业模式中核心逻辑的转换程度不同，分别是适用于各个环境的动态特征和各个行业的生命周期。

通过对短视频产品行业的现状进行分析，发现目前短视频产品行业的环境虽然具有一定的变化和动态性，但是其中的变化并不剧烈，且正处于从成长期向成熟期的过渡，用户的偏好已经基本建立起来，商业模式也逐渐趋于定型，但尚未彻底确立。结合对抖音商业模式的研究和分析，确定了抖音的商业模式核心逻辑基本上是为了能够保持其商业模式和产品在市场中的竞争优势，可以适时进行调整型商业模式变革，不断检查完善自身商业模式的不足之处，始终保持行业领先优势。