电子商务对企业市场营销的影响及应对策略研究

◆王玉荣

一、前言

互联网、计算机相关技术的发展推动了电子商务活动的形成和发展，使得传统的企业营销模式发生改变，买卖双方的交易活动由线下转向线上，不再受地域的限制，对经济发展具有推动作用。为了适应电子商务所带来的改变，企业需要积极转变营销模式，将电子商务相关的技术手段融入到企业管理和发展过程中，推动市场营销效果的持续提升，为企业的发展提供助力。

二、电子商务对企业市场营销的影响

（一）电子商务改变了企业的市场营销理念

电子商务的出现为用户的购物活动带来了极大的便利，用户可以通过互联网自主浏览各类商品，通过网上支付缴费，还可以依靠物流快递获取商品。在这种环境下，用户的消费行为较以往产生了较大转变。相对而言，消费行为更容易受到其他用户评价、商品展示情况等诸多因素的影响[1]。在这种情况下，企业的营销理念也随之转变，产品的营销更需要考虑消费者的心理诉求，需要通过多样化的创意推出更多吸引消费者的产品。在电子商务时代，企业的信誉在营销中的作用也愈发突出，客户至上成为营销理念的关键点。

（二）电子商务改变了企业的市场营销方式

在电子商务时代之前，企业大多依靠渠道促进营销，将大量资金、人力资源投入到宣传方面，期望占领更多市场和销售渠道，这一过程往往会产生大量的成本支出。电子商务的发展使得企业可以依靠互联网将产品营销渠道铺设至全球，企业与用户的交易能够依靠电商平台实时开展，从而更加便捷地解决供需问题。电子商务的营销方式主要为网络营销，脱离互联网的传统企业往往缺乏与其他联网企业的竞争能力，产品营销也更容易受到地域时空的限制[2]。相对而言，电子商务带来的网络营销能够降低企业的市场营销成本，具有全球化、无纸化等优势特点，能够在更短的时间内帮助企业销售更多产品，提升了资金的流通效率，同时也为企业新管理模式的形成和发展提供了环境，实现了各管理部门职能的整合。

依托互联网生存的电子商务将企业与消费者之间的供需关系升级成一种实时动态的互动关系，企业能够实时接收到世界各地消费者提出的产品需求和使用意见，能够随时做好相关反馈工作，为满足消费者的需求、促进买卖双方的和谐共处提供便利。在电子商务的影响下，企业的市场营销可以追求个性化，为需求多样化的消费者提供定制化服务，通过服务特定消费者提升自身产品的竞争力。例如，海尔在对家电产品进行营销的过程中，呼吁消费者提出个人需求，通过对消费者提出的尺寸、款式、色彩和性能定制家电，推动产品影响力的进一步提升。

三、企业在电子商务时代开展市场营销的策略分析

（一）适应时代变化，转变营销理念

传统的营销模式难以满足当前用户的消费需求，企业需要积极顺应电子商务时代的变化，转变营销理念，将各种新的营销模式融入到企业发展过程中，推动产品影响力和销售效率的提升[3]。首先，企业需要开展互动营销、定制营销，通过多种模式掌握消费者的实际需求，通过创新改进使得自身的产品更加适应市场。例如，松下自行车销售过程中应用了按订单生产的营销模式，引导消费者通过快速反应系统中的“产品展示室”对自行车产品进行自由搭配和调整，过程中还可以加入各种喷涂设计需求，这种营销模式深受消费者喜爱，促进了企业自行车产品的销售。其次，企业需要对现有的渠道资源进行整合，建立电子商务线上营销与线下销售融合应用的模式，提升企业的市场竞争力。最后，新营销理念的贯彻落实离不开互联网相关技术的支持，企业需要通过建立自有平台，推动企业营销活动在互联网平台的快速铺开，从而占用更多市场，吸引更多消费者购买企业产品。

（二）规范市场营销活动，推动营销管理体系的进一步完善

电子商务时代的到来使得企业的传统营销模式难以适应市场环境，网络营销影响力的发挥更应该依托全新的营销管理体系。为此，企业需要积极推进管理体系改革，规范市场营销活动，在改革发展的过程中不断在互联网中拓展销售渠道，提升企业产品的宣传力度。首先，企业需要积极推动营销模式的优化创新，对现有的管理制度和工作流程进行重组，实现对现有资源的高度整合。例如，海尔集团在新时期积极推进了组织流程改革工作，将销售、采购以及财务等原本属于各事业部的业务分离，建立了集团统一结算、采购和营销的新模式。其次，在发展过程中，企业需要加强对管理、营销相关工作人员的管控，制定相应的工作细则，实现对营销行为的规范化管理，避免经销单位行为与企业目标准则相背离。最后，电商时代的企业需要持续完善内部管理规定，引导各部门、子公司基于现有的市场环境对监督管理相关机制模式进行优化完善，做好对营销、售后、物流等各环节的管控工作，确保企业稳定可持续发展。

（三）加强对电子商务的重视，加强电子商务相关人才培养力度

电子商务中各种企业营销活动的实现离不开人才的支持，如网站的建立、系统的维护、产品的设计等各方面的工作。就行业角度而言，电子商务中各种营销活动实际上是基于各种利益关联人员形成的人际网络开展的，电子商务人才的存在能够更充分地拓展和利用这套网络；就电子商务本身而言，其本身的运行离不开互联网相关技术的支持，而技术的应用则依赖于人才。为此，企业需要积极通过与高校合作、高薪聘请等多种渠道收获一批专业人才，例如企业可以从市场营销、国际贸易、信息技术等专业引进人才，利用大量互联网技术与商务营销能力兼具的人才推动企业的发展。

（四）重视物流管理，通过多样化的物流服务满足客户需求

物流管理是企业发展电子商务的重点工作，也是推动市场营销高效开展的关键点。企业需要将物流管理工作作为营销的起点，将物流管理融入到产品设计阶段，充分考虑产品生产过程中所需要消耗的运输和存储成本，避免产生不必要的物流成本支出，从而收获更多营销利润。在物流管理环境，企业需要尽可能对流通环节进行优化调整，通过更少的流通环境促进畅通营销渠道的建立。为了避免企业营销活动的开展受到物流活动的限制，企业应该积极为各类产品建立可靠的物流网络，确保所选取的物流模式与产品特点、企业发展模式、市场环境相适应，避免企业营销渠道的拓展受到限制。企业需要积极将物流与电子商务活动融合，在营销战略规划过程中，企业需要引导物流部门与营销部门加强沟通，避免各种促销服务、营销渠道的开展无法得到物流网络的支持，在沟通交流的过程中，营销部门也可以根据物流成本对相关营销策略进行优化调整，为企业赢取更多效益。

在物流管理过程中，企业需要推行差异化物流服务，尽可能满足消费者的多样化需求，促进营销服务水平的进一步提升。相对而言，互联网时代的各种产品、技术具有较强的可传递性，产品同质化严重，企业在推行产品创意的过程中往往会面临较多难题，而为消费者提供更优质的物流服务则成为企业营销效果提升的重要手段，这需要企业加强对物流服务稳定性、快捷性的重视，尽可能收获客户的满意评价，建立产品的竞争优势。部分企业受限于资金、渠道、技术等多方面的因素难以发展自身的物流平台，第三方物流将成为首选，降低企业运作成本的同时也能够提供优质的物流服务。在具体操作时，企业可以与物流企业签订业务承包合同，合理利用物流企业的专业化管理能力，集中企业资源发展销售和产品生产，推动企业营销水平的进一步提升。

（五）推动企业互联网平台的建设工作，加大产品推广力度

企业需要重视网络宣传对产品营销的促进作用，通过互联网平台的建设发展确保自身的各种产品信息能够持续推送给消费者，并通过相应的反馈渠道掌握消费者的各种需求和建议，从而为市场营销提供数据基础。一方面，企业可以借助微博、搜索引擎、电子邮件等多种平台发布产品设计理念、功能参数相关信息，在传播过程中拓展营销渠道；另一方面，企业需要通过自身的互联网平台实时掌握消费者诉求，必要时可以建立消费者自主设计室，通过定制营销推动产品影响力的进一步提升。

四、结语

综上所述，电子商务改变了企业市场营销的理念和模式。企业需要更加重视消费者的需求，积极建立与市场环境相适应的营销模式，通过定制营销、互动营销等模式占有更多市场。建立完善的物流服务网络，将营销管理与物流管理同步开展，满足用户的多样化需求。针对现有的工作流程、管理部门进行资源整合，建立完善的营销管理体系，并做好各营销环节的监督管控工作。重视人才对电子商务营销的促进作用，积极引进和培养相关人才。通过建设自身的互联网平台促进产品的推广，为市场营销提供助力。