数字营销背景下湖南省绿色农产品品牌建设研究

◆田 华 刘雪蕾

一、数字营销背景下的产品品牌建设

（一）当前产品品牌建设面临的新形势。在数字营销背景下，其传播对象、传播内容及传播手段都发生较大变化。随着近年来互联网信息技术的快速发展，产品品牌建设及市场营销也面临重大变革。在这种变革影响下，数据商业化运用技术更加成熟，数字经济应运而生，加之数字媒体技术的发展变革以及产品品牌信息传播受众地位的不断提升，品牌的市场传播策略发生新变化。当某一企业进行产品的市场营销时，需要考虑当下数字营销传播这一新的传播环境。数字营销背景下，也就是产品传播环境发生变化时，传统的广告等传播手段已经不能满足产品品牌传播需求，而且就对数字营销传播环境认知处于初级阶段的大众而言，对这一特殊环境下的产品如何建设还没有完全认识。

（二）数字营销及其在产品品牌建设中的优势。所谓的数字营销主要是借助互联网等数字传播渠道来实现产品推广与服务的一种实践活动。简单来说，数字营销囊括了诸多互联网营销中的技术与实践，其涉及的范围较广，还包括许多其它不需要互联网的沟通渠道。就当前人们所熟悉的数字营销元素，包含了手机、短信、数字户外广告等。数字营销作为互联网信息技术发展的产物，在丰富大众需求的同时也改变着人们的生活方式。在当前日益激烈的市场竞争环境下，企业为了增强与消费者之间的链接，进而进行一系列与数字技术有关的活动。数字营销通过数字化传播媒介向大众传达品牌信息并接收来自受众的信息反馈，这样可以提供精准的信息服务，并且利用多媒体联动以实现产品品牌信息的个性化传播。

通过上述对数字营销的相关分析，不难发现其相较于传统媒体环境下一对多的传播模式而言，具有较强的优势。在传统营销方式影响下，消费者只能从传统媒体中获得企业信息，并在此过程中产生消费者认知。整个营销过程受到技术手段的限制，并且消费者的消费反馈大多只能依赖于媒体反馈，很难接受到消费者的直接反馈，这势必会对企业制定相关的产品营销策略产生影响。在数字营销背景下，传统营销传播要素发生重大变化，无论是企业还是消费者都可以借助数字化技术实现一对一的个性化服务。与此同时，这种数字化技术的快速发展在很大程度上能够推动媒体的变革。企业产品的营销传播效果能够实现及时有效的反馈，对消费者的需求也能得到更加准确的预知。

二、当前湖南省绿色农产品品牌建设发展现状

所谓绿色农产品主要遵循可持续发展原则，按照特定的生产方式生产，并经过专门机构认定，许可使用绿色农产品标志，无污染的安全、优质、营养农产品。当前，绿色农产品已经成为我国安全优质农产品的重要代表，并且成为消费者购买食品所考虑的重要因素。伴随着人民群众生活水平的不断提升，人们对于农产品的消费不仅仅是解决温饱，更为重要的是食品质量和安全。

湖南省作为我国重要的农业大省，更是重要的商品粮生产基地。相较于我国部分地区，湖南省的农业发展优势较为突出。就湖南省全省而言，其具有两亿多亩的山地、四千多万亩的耕地，具有较为丰富的热量资源。在农业发展自然条件方面，农作物光照充足、无霜期长、农作物物种较多，现有的农业资源以及有待进一步开发的资源具有较大的生产潜力。与此同时，鉴于湖南省农业发展特点，其生产的农产品具有较为突出的市场优势，农产品不仅具有较好的产量优势，更重要的是能够在国际国内中占据较大的市场份额。尽管湖南省具有农产品生长发展的巨大优势，其农业发展资源丰富，但在农产品的产业价值及品牌建设方面仍有待进一步提升。就当前其绿色农产品市场营销现状而言，其产品总数偏少，在全国所占地位较弱，尤其是国家示范区绿色农产品产量较少。这在很大程度上鉴于其产品品种的结构单一化严重，并且对现有农产品品牌建设方面的投入与创新不足。

湖南省为了进一步优化绿色农产品发展及品牌建设现状，对现有的产品营销策略进行及时有效调整。鉴于目前的市场营销具有较大的可控性、系统性及动态性等特点，这使得其在品牌建设方面要及时进行创新与改革。对此，湖南省在突出绿色农产品生产重点区域、重点企业的作用过程中，强调各地区要根据自身的实际情况，因地制宜发展绿色农产品产业，实现绿色农产品的产业化发展。对于绿色农产品生产的重点企业，注重根据企业自身组织化程度情况、自身实力及产品特色，制定有针对性的产品品牌建设及营销计划。除此之外，品牌建设作为湖南省优化农产品产业结构的重要举措，在认真落实贯彻无公害绿色产品认证的基础上，更加注重利用现有部门资源优势，坚持通过实现农业区域化、标准化、产业化、市场化、服务社会化来全面建设湖南省的绿色农产品品牌。

三、数字营销背景下湖南省绿色农产品品牌建设策略

（一）加强数字营销技术在绿色农产品的营销应用。随着数字化技术的快速发展，社会大众进入了数字化生活空间，尤其是在绿色农产品的市场营销中，可以借助数字营销相关数据分析技术，对人们的日常生活行为及消费习惯进行数据记录与分析，并通过技术对数据的深入化分析，进而充分了解绿色农产品的传播受众定位。与传统营销方式相比，数字营销技术下的绿色农产品营销能够在对消费者群体特征考量标准化的基础上准确把握其消费心理与消费需求，进而针对性地提供产品推广与服务。在此过程中，数字营销技术不仅仅是进行简单地产品推广与服务，更多的地是在此过程中加深消费者对消费产品的认知与态度，进而在长期的营销过程中深化消费者的产品品牌意识与理念，以推动该农产品的品牌推广与建设。

（二）优化绿色农产品的数字营销渠道及方式。从根本上来看，与传统营销传播环境相比而言，现有的数字营销传播环境最大的特点在于对产品与消费者之间的沟通交流渠道实现丰富与优化，能够在交流的过程中发挥传播渠道的功能。但是在在这种传播环境下，随着数字媒体的变化发展，人们对于产品的数字营销方式及渠道需求也发生变化，通过拓宽及实现渠道的多元化，能够使得绿色农产品的品牌建设与受众渠道变得更加通畅。如在进行绿色农产品品牌建设渠道中，除了可以借助微信、微博等社交平台之外，还可以借助抖音、快手等APP 实现消费者与绿色农产品企业之间的实时交流与沟通，还可以通过连接实现与消费者之间多种形式的沟通，进而使得绿色农产品品牌与消费者之间的关系更加紧密。在此基础上，为进一步增强在沟通过程中大众对农产品的品牌建设，还可以使用更加平等与个性化的方式与消费者进行沟通，在优化提升自身传播能力的同时，积极构建良好的绿色农产品品牌形象。

（三）借助数字营销技术实现绿色农产品的个性化定制服务。要真正实现湖南省绿色农产品的品牌建设，发挥绿色农产品品牌建设的真正价值，必须要建立好产品与消费者之间的关系。在当前数字营销背景下，要真正了解消费者需求，实现这一目标的最好方式在于让消费者能够自己切身参与到产品的品牌建设实践中。在传统品牌建设中，企业大多根据消费者的需求来实现产品定制与营销，在数字营销背景下这种优势及定制服务更要强调与注重消费者的个性化发展。通过让消费者直接参与到绿色农产品的生产、品牌设计及个性化定制过程中，能够在这个过程中进一步深化消费者与企业产品之间的亲密关系。

四、结语

综上所述，在数字营销背景下，尤其是面对人们生活水平及消费需求发生的重大变化，湖南省作为我国重要的农业大国，如何在紧抓绿色农产品这一发展潮流实现本省农业产业结构优化升级及产品品牌建设至关重要。鉴于当前绿色农产品市场发展竞争日益激烈，湖南省要紧抓数字营销这一先进营销技术，在加大自身绿色农产品销售的基础上实现品牌建设，积极提升绿色农产品在全国乃至全世界的市场竞争力。在此过程中，数字营销技术发挥着关键作用，要积极加强该技术在绿色农产品品牌建设中的应用与实践，进而在增强产品与消费者互动关系的过程中，优化其市场品牌理念与地位。