新媒体时代电视剧传播路径探析

2021-01-13杨银凤东阳欢娱影视文化有限公司

环球首映 2021年3期

杨银凤东阳欢娱影视文化有限公司

有效应用新媒体途径，推动电视剧高效传播，不仅能提高电视剧收视率和点击率，也可以电视剧产业链的协同效率。因此，在实践研究过程，要总结高效的新媒体传播途径，为电视剧传播工作开展提供有效保证，具体分析如下。

一、新媒体环境下电视剧传播渠道的变化

新媒体为大众提供了更多的信息获取渠道，除了以往的广播、报纸等传媒形式，还有较多新产生的信息媒介埋入社交软件等。受众能够从上述渠道获取更多的信息内容，由于网络信息处理量日益提升，人们便在鉴别信息真伪方面遇到了较大的障碍，能够活动的有效信息量并不大。从我国电视剧宣传方式来讲，以往多选择电视和报纸等传统媒体进行宣传，其效果也并不理想。而国产电视剧普遍依赖于播放前的宣传、播放期间的口碑发酵来提升影响力，从而提升收视群体的数量。

（一）受众群体角色发生了转变

以往国产电视剧多数通过电视渠道进行播放，因此观众也仅能从电视上获得电视剧信息，且会受到频道和播出时间等限制。若想了解具体的播放安排，便需提前了解预报信息，或者通过广播电视报获取相应的信息。观看电视的渠道相对固定，观众通常会受到更多时空的局限。

（二）传播渠道缺乏互动性

传统的电视传播渠道较为狭窄，信息多以单向传播为主，互动性不足，因此传统媒体均以单向信息传输的方式，如报纸、电视等进行宣传。上述信息传播形式的明显缺陷是互动性较差，与观众无法实现实时互动，也难以了解观众的反馈信息。

二、新媒体环境下电视剧传播的特征

（一）传播受众群体的地位得到有效提升

随着新媒体的兴起，传播受众逐渐演变为传播主体。传统的媒介难以为受众提供与作者直接的沟通积极，也无法自主选择作品。因此受众的地位普遍不高，在消费电视剧作品时往往以较为被动的角色出现，难以对电视剧的内容和质量进行客观评价。而新媒体环境能够提升创作者的积极性，同时可有效满足受众的需求，能够为受众提供多元化的选择渠道，并可随时发表自己的见解，因此地位也相对提高。受众可通过网络渠道对自己的观点进行表述，也可借助其他类型的渠道发表意见，如微博、知乎平台等。同时可与制作和出品方进行互动，演员也可在此过程中获得更多粉丝的认可。新媒体具有明显的分享性特征，可将具有相似观点的人聚集起来，这对传播国产电视剧具有更为明显的推动作用。观众的话语权获得了更高的重视，因此迎合观众兴趣倾向的电视作品也能够在较短时间内成为社会的热门话题。如在2018年播出的《延禧攻略》《凤囚凰》等电视剧，便以其高水平的质量获得了观众的追捧和认可。在新媒体兴起之前，电视台基本上控制了电视剧传播渠道，电视剧制作单位会调查受众当前的电视剧消费倾向并进行电视剧创作生产。也可以说电视剧制作公司是以观众的兴趣为投资标准的。而在新媒体环境下，广大观众不但能够对电视剧作品进行欣赏，同时还需肩负起传播的功能，对自己喜爱的作品进行评价，并将观点发布在社交平台上，同时也可将电视剧以剪辑的形式发布到网络上。对热门电视剧的交流已经不简单通过单一的途径实现，观众以潜在创作者的身份来推动电视剧的传播和发展，进而影响整个电视剧创作生产的全流程。

（二）多元化的传播评价模式

以往评价电视剧成功与否的重要标准便是收视率指标，这也可从侧面一定的反映出电视剧的制作质量，同时也能够以收视率判断其具有的商业价值。传统媒体兴盛时期，收视率指标与广告营收、电视剧评价指标等直接挂钩。但在新媒体时代，网络点击量成为新的评价电视剧质量的指标，尤其年轻去听你已经不再选择电视作为获取电视剧信息的唯一渠道，而是倾向于通过手机等移动终端来观看电视剧。电视剧《延禧攻略》在播出时在爱奇艺平台点击量便破150亿，获得了惊人的商业效应。该部电视剧创作的质量和网络点击量在一定程度呈现出正比关系。但点击量也不能作为衡量电视剧制作质量的唯一标准，观众和专家的点评意见也会成为衡量电视剧制作效果的依据。

三、新媒体时代电视剧传播的路径

（一）用好短视频平台，为电视剧高效引流

在新媒体高度发展背景下，电视剧受众群具有非常高的自主权利，完全可以依靠自己的喜好不受时空限制来选择电视剧的种类，既可用移动终端随时收看，且可反复播放，对自己关注的情节还会重点播放观看。当前短视频平台发展日益成熟，也迎合了广大群众的兴趣点。短视频平台具有更为明显的互动性等特征，具有更高的时效性，拥有海量的用户资源，对电视剧宣发而言是更好的选择之一。通过短视频的网络平台来播放电视剧内容，更能够迎合时代的需求，当前抖音视频平台的用户使用率较高，在此平台上播放电视剧，便可将电视剧的经典内容制作成短视频的形式让观众观看，这样更能够适应信息时代快节奏的生活。上述电视剧的播出方式可与流量较高的账号进行合作，对推广电视剧作品和提升其收视率均具有明显的推动作用。

如电视剧发布会等活动中，便可将电视剧的精华部分播放给媒体，通过网络营销的方式扩大宣传，以此在正式播放前，便可在社会上营造更为热烈的氛围，为电视剧作品打造口碑。发布会还可将主创人员邀请出来，与媒体共同分享创作和制作的经历，形成宣传的热点，为电视剧的开播做好预热工作。出品方可采取更为多样化的手段对电视剧进行宣传推介，联合线上与线下开展全面的宣传。

（二）借助微博营销推广，扩大电视剧受众人群

作为有着巨大流量入口的社交媒体和网络平台，微博是电视剧营销推广最好的途径之一。利用微博平台可直接与粉丝开展互动交流，了解粉丝的真实需求，同时还可制造相应的即时热点，有利于扩大电视剧的话题度、影响力和收视率。微博平台可作为商家和观众密切沟通的桥梁，运用微博渠道对电视剧的信息进行传播，更有利于在商家和观众之间建立更为顺畅地沟通渠道。在微博端对待播电视剧进行预热、话题引导，最终转化为电视剧流量池。

在新媒体时代，传播和推广电视剧时也需重点考虑观众对其满意度，只要观众对作品给予了肯定，便会自觉将信息继续宣传和渗透。《延禧攻略》在播出之前，与其它电视剧作品的大面积宣发不同，其前期的宣传主要通过主演微博矩阵进行。该部作品播出以后，便在整个社会引起了强烈的反响和热议，据统计该剧开播后各大主演的微博粉丝数增粉200～500万不等。该剧在日播放量连续20天占据台网剧第一，最高达7亿，打破全网收视纪录。有更多的观众受到该部作品的吸引，观众感受到了强烈的参与感，同时也以更大的主动性参与到互动中。

（三）网台联动作用，涉足制作领域

受到新媒体环境的影响，购买大量的影视作品及综艺播出权能够吸引更多网民的注意，从而实现对视频媒体格局的转变。

有力资本的注入，加上会员付费模式的不断成熟，视频网站从以往单一的购买方转变为制作和出口方，并打造了先网后台的影视作品传播新形势。2017年2月在爱奇艺首播的电视剧《云巅之上》便在“先网后台”的模式下获得了较为理想的推广效果，点击量已经达到22亿以上。2016年我国网络剧总集数已接近5000集。网络剧在2017年已近进入了黄金发展期。

在网络平台和电视台共同投资制作背景下，相关电视剧版权的收益将实现最大化增值，也可显著扩大IP资源的传播覆盖面。同时对其形成良好的口碑也具有更多的推动力。视频网站的信息储备量更大，同时还可有效压缩制作和播出的成本，能够在发挥电视剧数量储备和时效性等优势的基础上，运用更为多元的传播手段，全面提升影视资源的市场价值。

（四）抓住受众群体，形成良好口碑

电视剧作品想要在映前实现更好的社会口碑裂变，就需要在电视剧拍摄结束后依托新媒体进行一系列的营销推广。只有保证观众群体的数量，才能有效发展电视剧产业，这也可作为提升电视剧发展潜能的重要动力。但在电视剧拍摄前努力达到理想的收视效果，便需深入思考。站在电视剧受众的视角，坚持为人民创作的前提下，剧本创作阶段就要引入受众、文化和社会需求等要素，为后期电视剧作品的宣发打下坚实的基础。电视剧制作方更需充分发挥新媒体资源的优势，通过微信、微博、抖音和今日头条等多种信息渠道了解观众的喜好和需求等，从而选择更有市场和文化价值的剧本内容进行拍摄，只有如此才能顺利实施制作后的宣传工作，后期的宣传成本也会明显下降。电视剧在播出前，需先在社会范围内形成良好的口碑，利用网络的信息传播优势对电视剧的部分情节内容进行曝光，让观众进行评价等，这也可以作为宣传的一种形式，观众可通过在网络平台上评分、转发等进行宣传，还可利用微博等渠道将好友带入，全面提升受众群体的数量，通过大数据技术细致分析了解不同层面观众的需求，主动迎合不同群体的需求来选择适合的电视剧主题内容及演员等，从而对电视剧的制作和宣发工作进行持续优化。需将电视剧的制作质量和社会口碑作为追求的目标，通过对电视剧作品的优化提升来为社会群体提供积极的引导。