互动仪式视角下“微信读书”阅读社交化研究

冯晓娜 湖北文理学院

据中国新闻出版研究院国民阅读调查，移动阅读已成为主流。Mob 研究院2020 中国移动阅读行业报告显示：近一年移动阅读头部玩家格局已趋于稳定，千万级月活规模的9 款移动阅读APP 中微信读书处于末位[1]。目前移动阅读行业处于饱和状态，想要脱颖而出，微信读书可以考虑在阅读社交化方面寻求突破。

一、“微信读书”阅读社交化的概念界定

阅读社交化是以读者为核心，强调分享、互动、传播的全新阅读模式，相比于传统以书为核心，强调内容本身的阅读模式，更加注重人，注重基于阅读的社交[2]。

每一个个体在社会中所呈现的形象都是在与他人的社会互动中逐渐形成的，其中，情感能量又是人类交流互动的核心要素，人们参与传播的动机实质上可以归结为“情感能量的理性选择”[3]。互动仪式的参与者在关注点和情感的相互连带中能够产生一种共享的情感体验与身份认同，进而形成新的社会定位与社会形象。

微信读书加入社交功能，用户不再单纯的进行阅读，增加了在一定情境中的互动行为。例如，在某一时刻，几个用户因为关注了同一本书或是同一个话题，便可以聚集在微信读书中的某一场景中进行讨论交流，对于没看过同一本书或是不关注同一话题的用户，便无法参与到互动当中，无形中形成一个讨论的“屏蔽圈”，在圈子内部的用户通过建立相同的情感体验而形成积极的互动效果。此外，在APP 中，可以看到好友最近在读的书目、累计阅读时长、本周阅读时长以及自己的书架、已读时长、评论想法等，共同构成一个虚拟的情景。

二、“微信读书”阅读社交化的表现

微信读书不仅满足了用户对于知识的渴求，更蕴含了多种社交模块的设定，基于用户社交目的不同，将用户社交行为分为：内容生产交流、激励阅读行为、人际关系拓展三个方面。

（一）内容生产交流

内容生产交流主要是用户在阅读过程中将自己的想法观点记录下来，与其他用户交流读书心得的过程。微信读书设置了写想法、写评论与私信两个渠道进行内容生产交流。

1.写想法、写评论

微信读书将写书评的功能设置在书籍首页，用户在推荐值部分可以对图书进行评级，分为好看、一般、不行三个等级，点击进入写书评板块，用户在阅读前写下自己阅读该书的期望，或写下自己的读后感，支持发布长篇评论。

写想法的功能贯穿书籍始末，满足用户在阅读过程中的即时发表自己看法的需求。用户在阅读过程中可以对书籍中某一个词、某一句话、某一观点等进行下划线标注并写下自己的想法，其发布的内容对于其他用户可见，他人可以在其基础上发表自己的看法，达到互动交流的目的。

经典小说榜第一名《杀死一只知更鸟》有40.4 万人阅读，4.6 万人点评，可见，用户内容生产交流是很活跃的，乐于分享心得并参与互动，社交倾向性较为明显。

2.私信

在某一本书籍首页的书评中或是内部的想法中，点击用户头像便可以通过写私信的方式，就该书中的内容或对方的观点来交流自己的想法，私信功能开启私密交流的模式。写想法、写评论属于公开互动模式，任何人围绕某一本书或某一观点可以发布自己的想法，形成滚雪球式多人互动，而私信属于一对一互动模式，更具私密性。

（二）激励阅读行为

马斯洛需求层次理论表明人具有与他人建立感情联系与实现自己能力或潜能的需求[4]。微信读书据此设置了相应的环节，用户可通过点赞好友、查看好友阅读时长及在读书籍，无形中与自己进行比较来起到激励作用。

用户点赞的目的或是出于表达已阅，或是出于肯定，微信读书中用户可以对某一章节、他人评论、好友读书排行点赞，给他人点赞的过程可以对自己起到激励作用。微信读书中设置读书排行榜，每周日晚24 时结算，以周为单位，该排行榜中是用户自己的微信好友，可获取好友排行、阅读时长等信息，对好友公开，通过比拼阅读时长，激励自己延长阅读时间。查看好友最近在读，了解好友读书偏好，展现自己有内涵有深度的一面，寻找与好友的共同话题，激励自己在书单选择上追求更高质量。

（三）人际关系拓展

微信读书中，用户通过互相关注、赠送图书、组队获取无限卡等举动来拓展自己的人际关系，关注中包含我关注的、关注我的，实现双向的互相关注能够使用户更加便捷地了解好友的读书进展。用户可以购买某一本书，将其赠送给有共同偏好的好友，或可共同购买，共同分享，以最少的投入获取最大的价值。组队获取无限卡，微信读书定期推送领取无限卡免费读书活动，个人可领取13 天无限卡额度，进行组队分享便可在原基础上再加10 天，组建读书小队以三人为阅读团体，可以通过评论、互动等行为获取团队积分，实现相互监督阅读的目的。相较于微信读书中内容生产交流与激励阅读行为，人际关系拓展更有利于用户之间建立强关系。内容生产交流、激励阅读行为可以是熟人社交，也可以是生人社交，通过点赞、写想法、写评论、查看好友阅读信息等进行，用户之间呈现出一种弱关系的状态；人际关系拓展用户需要通过关注、赠送、组队等方式得以实现，加深用户之间的了解与互动，是一种拓展人际关系的强关系社交行为。

三、“微信读书”阅读社交化的现状与问题

微信读书作为腾讯旗下的一款产品，依托腾讯强大的经济技术实力，开创读书社交体系，正如其Slogan：让阅读不再孤单。由于微信读书起步较晚，目前用户量占比较小、平台缺少个性化内容等。

（一）用户量占比较小

据易观万象数据显示：整个综合阅读市场有20576.48 万的用户量，微信读书的用户仅694 万的用户量，可见微信读书只占据了其中极小部分。在电子阅读中微信读书也只是排到了第16 位，与掌阅、QQ 阅读这些行业翘楚还有很大差距[5]。

（二）平台缺少个性内容

对比掌阅、QQ 阅读与微信读书三款在线阅读APP 发现，用户重合度非常低，用户选择一款APP 就可以满足自己所有的阅读需求，图书内容上有一定的重合。掌阅独占用户数472529 万，占比49.71%，QQ 阅读独占用户数415353 万，占比43.69%，微信读书独占用户数仅29947 万，占比15%[5]。

（三）内容过载阅读浅化

微信阅读支持用户在阅读过程中写书评、写想法、做标记等，这无形中增加了平台的承载量，用户在阅读的过程中除了扮演读者以外，还需要扮演生产者、交流者、互动者等多重身份，在阅读社交化的过程中，必然会伴随着信息内容过载，用户需要有快速阅读筛选有效信息的能力，而人的注意力是有限的，很难同时承担多个角色进行多重工作，久而久之产生焦虑情绪。

在碎片化阅读时代，人们被海量信息裹挟前进，微信读书用户只能利用碎片时间以快速阅读的方式获取信息内容，对于文章内容背后的意义缺乏深层次的理解与研究。长此以往，用户会逐渐丧失深入思考的能力，停留并满足于表层化的阅读方式，不利于个人阅读习惯的养成与阅读能力的提高。

（四）过度依赖社群领袖

微信读书互动模块中读书时长排行榜、无限卡累计时长等设定可能使得社群中的用户过度关注自身“战绩”从而影响读书效果，造成社群资源的过度浪费。社群意见领袖平时分享个人高质量评论等内容，部分用户或坐享其成随意转发，过度依赖社群意见领袖，版权意识淡薄，导致其他用户输出的积极性降低，甚至出走，影响社群成员之间的粘性，互动热情逐渐冷却。

四、“微信读书”阅读社交化的反思与优化

微信读书采用简洁的结构模式，用话题带动阅读，打造社交化阅读平台的过程中存在的一些问题与不足，尚待继续优化。

（一）内容生产分级分类

微信读书应考虑将已有的图书进行尽可能细致的分级分类，通过个性化“标签”实现内容与读者的适配，提高“个性化推荐”的精准度。通过大数据算法推荐，根据用户的书架书单进行画像，为用户精准推荐某一类型、某一作者或某一出版社的相关书籍，减少冗余信息的干扰。

（二）社交化方式的创新

1.晒出你的年末书单

微信读书可以在阅读市场尝试推出晒书单活动，通过可视化方式总结用户一年以来所阅读的书目、写评论想法最多的书目、互动最多的好友等，增强用户的阅读兴趣，拉近用户之间的社交关系。

2.微信读书关联微信公众号

微信读书是基于微信关系链形成的阅读APP，实现公众号与微信读书的有机结合，微信读书开设公众号推文板块，将个人关注的公众号直接关联微信读书，微信用户流量引入微信读书，微信庞大的用户群，定能给微信读书带来更多的用户资源，并在庞大的基数上发展付费用户。

（三）用户强化阅读深度

微信读书的用户在社交化阅读过程中，面对海量信息容易出现焦虑心理，造成思考惰性。克服社交化阅读带来的负面影响，用户应有意识的培养自身阅读习惯，扩大阅读范围，防止“全景式监狱”困扰。通过延长阅读时间、营造安静氛围、独立思考发布想法等方式强化深度阅读。把握好阅读与社交平衡，牢记下载APP 时的初心，筛选辨别有用信息，强化自身版权意识，维护社群稳定自由的交流环境。

（四）平台发挥把关人职责

微信读书平台鼓励用户深入阅读，对于长时间阅读并发布有深度想法的用户发放免费读书卡或免费赠书，设置读书等级，根据阅读时长与评论热度等综合考量，设置青铜、白银、黄金等级，发放电子荣誉证书及头像挂件，以此鼓励用户强化深入阅读。

严格审核制度，均衡用户推荐内容，避免算法推荐将用户置于信息茧房之中，整合优质资源，微信读书现如今的书目收录多为名著、小说，缺少专业性相关的书籍。审核作品版权，成立专业用户服务小组，对于用户举报或其他问题及时给予关注与解决。