乡村旅游发展路径探讨

□文/黄 鑫

（长江大学经济与管理学院 湖北·荆州）

［提要］中国地大物博且是农业大国之一，乡村旅游有着得天独厚的发展优势。目前很多学者研究层面都在城市旅游层面，对于乡村旅游的层面研究相对较少。本文就我国乡村旅游未来发展进行分析与探讨。

当今，旅游业已经成为了国家重点发展行业之一，它既能够满足人们日益增长的物质文化需求，也能促进国民经济发展，还可以给其相关行业带来边际效应。2015年的中央一号文件提出，要积极挖掘乡村生态休闲、旅游观光等价值。在后疫情时代背景下，国外疫情爆发严重，间接导致国内旅游量大幅提升，仅2020年十一期间我国的旅游景点就接待旅游6.18亿人次，实现国内旅游收入4，543.3亿元。目前，中国的经济快速发展，人们的消费水平日益提升，城市中的生存竞争也越来越激烈。许许多多的城市人口更愿意在闲暇时光远离城市，回归乡村接近自然来释放压力，乡村旅游也就成为了一个重要的旅游方式。

一、乡村旅游的概念和种类

国内乡村旅游的概念是由学者程益民于2003年提出来的。乡村旅游是以旅游度假为宗旨，是以不破坏生态环境为前提，体验野外生活、贴近自然的一种村野旅游形式。目前我国乡村旅游的种类大致有以下几种：

（一）民俗文化旅游。民俗文化旅游是指外地居民以到当地体验当地特有的民俗文化为目的的旅游形式。体验者可以在旅行中感受当地的人文风情和生活方式，例如，礼仪文化、生活文化、民族特色舞蹈文化、图腾文化、节日文化等。游客在旅行中完善自己的阅历丰富自己的见识，达到旅行的同时也能够增长见识。

（二）农业体验旅游。农业体验旅游多是针对城市中不了解农业生产活动的居民，以体验农业活动为主，提供农业活动相关资料和必要的生活设施，让少有机会务农的城市人口在乡村能够在从事农业活动体验中获得身心的历练与满足的一类旅游形式。例如，捕捞、耕种等等。

（三）农业休闲度假旅游。农业观光旅游是以农业自然资源为基础，通过设计和规划，优化农村生活环境和农业生产中的观赏性，吸引游客到当地进行旅游、购物、观光、度假的一种休闲旅游形式。

（四）乡村体育旅游。乡村体育旅游是指把体育运动和旅游结合起来，例如户外越野、户外攀爬、户外射箭、户外骑马等活动，是以体育资源、体育设施为基础，以旅游商品为形式，使旅游者在旅行中达到锻炼身心、增强体质、冒险体验的目的的一种能够促进社会物质文明发展和丰富社会文化生活的一种有益社会发展与个人发展的社会活动。例如户外越野、户外攀爬、户外射箭、户外骑马。

二、乡村旅游优劣势分析

（一）资源优势。物质资源和地理位置上存在优势，农村较于城市而言有着自然资源丰富、风景优美、安静等优点。人力资源上存在优势，目前农村年轻劳动力大多数会选择城市进行务工，城市岗位已呈现饱和趋势，每年春运客运压力递增。而乡村旅游一方面可以缓解农村剩余劳动力问题，使村民避免长途跋涉可以在家上班，另一方面当地村民对当地历史文化和地形地貌的了解程度也存在着优势。

（二）资源劣势。农村区域相对于城市而言，首先农村信息不流通，对于时事热点、群众喜欢的事物捕捉不及时，不能很好地满足和迎合市场需求。其次，交通不方便，农村许多道路都是泥泞路和小路，不适合车辆行驶，限制了外来人员入村的交通方式，降低了游客过来游玩的意愿。最后，旅游业是服务行业，乡村旅游业的服务对象多为城市居民，对服务质量的要求较高。目前农村老龄化严重，年轻人外出务工者较多，农村留下来的多为留守中老年人，受教育程度较低、对新鲜事物接受较弱，需要做大量的教育准备工作，直接经过培训再就业的难度比较高。

三、乡村旅游发展存在的问题

（一）乡村旅游从业人员整体素质不够高。首先，自我国施行九年义务教育以来，公民的受教育程度已经大大提高。但是，城乡教育资源仍有很大差距。考虑到以后的职业发展前景和下一代的教育问题以及追求生活大环境的问题，还有混不好不回家的落后观念等影响，导致回乡发展意愿低，进而导致回乡创业和回乡工作的大学生较少，大部分受到高等教育的学生都选择留在城市继续发展。其次，当前我国负责从事乡村旅游的大型专门企业较少，很大一部分乡村旅游景点都由私人开发和运营，大多从业人员都是当地村民，外来人员和选择回乡创业工作的大学生较少，大多没有经历过正规培训学习相关知识便对游客进行服务，故相对城市旅游从业者而言整体受教育程度不高。

（二）部分旅游景区存在过度开发。在物质上，旅游景区适度开发与适当保护原本的历史建筑和植被才能在既不破坏自然环境原貌的情况下又可以给当地村民增加收入，达到既保留绿水青山又创造金山银山的目的。好的例子有，日本的富士山不建设缆车，不修石阶。厦门鼓浪屿不允许机动车在岛上行驶，保留原本道路，不翻修拓宽道路。但是，当前部分旅游景点的生态原真性、原本历史建筑、原始地形与植被因旅游开发而被破坏。导致人们经济上得到了甜头却丢失了珍贵的当地特有的历史建筑的味儿，也对环境造成了一定的污染与破坏。在精神上，理应传承当地文化遗产，保留事物的文化底蕴和自身的文化纯洁性。但是，许多地方原有的人文历史环境被商业化侵蚀较为严重。例如，国内小部分寺庙商业化严重。入门交门票，烧香给香火钱，求愿按人头收费等行为，已然丧失了原本的文化纯洁性。

（三）基础设施建设存在不足，环保意识差。数量上而言还不够多，相对于城市而言，农村公共基础设施数量明显不足。道路修建、公共厕所、路灯数量明显不够。质量上而言还需升级，如道路不够平坦宽敞，公共厕所卫生程度不达标等问题。设计上而言还不完美，许多农村旅游设施设计不达标，不能完全地体现当地的风土文化，体现出当地特有的乡土气息。部分村庄虽然达到了旅游创收，实现了人均收入增加的目标，可是在增收的同没有对周围环境进行环保工作，杂物乱扔，垃圾得不到及时清理的情况时有发生。

（四）规划不合理。在发展规划上缺乏经验，许多村落盲目的规划和盲目套用其他旅游景点的成功案例进行运营。在没有经过深入思考与规划便着急复制其他地方成功经营案例套用在自己身上以求快速开始进行经营活动以期快速获得收益，殊不知各个地方的区位优劣势不同、人文环境不同、气候环境不同、自然资源不同、政府的扶持政策不同，在不清楚自身优劣势的情况下套用了别人的经营方法以期能够迅速成功，导致坐拥许多大好资源却不能很好利用。最终导致经营的亏损与失败。

（五）政府资金和政策扶持程度不够高，宣传不到位，品牌意识差。部分地方政府对于当地乡村旅游业扶持程度不够高，仅仅在口头支持程度上，没有提供具体指导和资金扶持，没有出台具体的帮扶政策以激励当地村民进入相关行业，导致当地乡村旅游业发展缓慢。因为农村所在地从业者较于城市所在地而言，存在着信息差，教育落后，信息获取环境相对封闭，致使其受教育程度不高，观念落后，一些信息技术掌握程度不够高，缺乏对自己的景区景点做出很好很广泛的宣传的能力，没有刻意去打造自己的品牌。无法吸引一些距离较远地区的人前来游玩，只能通过亲友口头告知这种人传人，吃老本的方式进行宣传，这种宣传效率低下、坐等人来的被动的经营方式直接导致东西好却客不足，资源闲置浪费。

（六）文旅融合程度低，内容毫无吸引力。当前我国许多民族地区的乡村旅游与乡村民族特色文化融合的层次比较浅，没有民族特色文化特色，多是单一的娱乐项目开发的旅游产品比较单一，创新少，照葫芦画瓢多，没有趣味性，导致了游客旅游体验差，可来可不来，很难吸引游客在当地长时间游玩和往复游玩。虽然目前有些民族地区的乡村已经开始将自己的民族特色文化和旅游产业发展相互融合，可大多数当地村民对于文旅融合的认知不够深刻，许多乡村旅游景区旅游产品文旅融合都依旧很低，和别的地方没有较大区别，很难让游客在景区内长时间逗留，往往很快体验完所有的旅游项目之后就不会再此地逗留。没有经过深度开发和规划的文旅融合的方式，浪费了自身特有的的民族文化和风俗人情特色等对游客吸引的点。

四、乡村旅游发展建议

（一）加大基础设施修建力度。乡村旅游设施的完善程度直接影响游客的体验好坏，继而影响游客会重游此景点的概率。升级交通环境设施，例如拓宽道路，在路边设置停车场、休息站，并在道路上设立明显的导向标识，在景区边设置大块集中的停车区域，方便游客停放。在游园内部修建人车两用道路，在道路两边种植当地特色观赏植物，使道路在提供交通运输功能的同时也能够具有一定的观赏性，以缓解游客驾驶疲劳。升级信息导向设施，以指导顾客快速到达他们所需求的区域。例如在入口处附近设立可调整的屏幕来显示景区的区域划分图或者印发宣传手册和小地图，对游客入园游玩的区域按照不同的服务种类划分，例如餐饮区、游玩区、住宿区、休息区等。按照不同的游玩项目划分，例如水上划船项目、陆地赛车项目、湖面蹦极项目等。按照不同的服务年龄层等方式进行划分，例如适合少儿的儿童乐园，适合老年人的景观公园、黄梅戏剧院等等。加大环卫设施建，对垃圾清理系统进行科学的规划。有自己的垃圾运输，清理体系，每隔一段路修建厕所、垃圾桶等设施，保证环境整洁。

（二）要对从业者进行专门系统化培训。建立专门培训农村旅游从业者的学校，或者增加大学里和农村旅游相关展业课程来培训专门从事此职业的专业对口高素质劳动力。提高乡村旅游从业者的专业素养，提高自身的服务质量。

（三）政府主导，加大扶持力度。第一，地方政府要主动发挥其主导力量，为当地文旅融合的发展提供更多公共服务和帮助。可以通过政府主导来邀请文旅融合规划相关专家对当地旅游业进行规划，将当地乡村的文化与特色充分挖掘并合理的运用到旅游发展上去。第二，政府应该加大力度为本地村庄旅游做宣传，加大招商引资力度来引入外来资本活化市场。第三，建造更多的基础设施，在基础设备的维修与更新、房屋的维护翻修等问题上给予一定的帮助。同时，政府应该出台文件，对景区可以适度开发，但是要在尽量不破坏当地生态环境和历史人文环境的条件下进行商业活动和旅游开发。保证当地生态原生性和文化纯洁性。第四，当地政府提供政策、资金等方面的支持，例如税收优惠、资金帮扶等方式。制定优惠政策，从税收、资金、产业发展等多方面给旅游公司和文化公司各个方面的政策支持。

（四）要做出创新，加强文旅融合，防止旅游产品形式单一。当前许多旅游景区提供的旅游产品千篇一律，无外乎农家乐、农产品、娱乐表演，与城市旅游景点提供的旅游产品如出一辙。要做出产品创新，例如推出当地特有食品和富有地方特色的文化表演，使用新颖时尚的产品外包装，利用人工智能服务等新颖的服务形式来吸引游客。要依据自身资源、文化特色的优势打造出符合自身特色的、能够吸引人的旅游产品和服务。国内旅游如鄂州市梁子湖的螃蟹、洪湖的鱼等，都有一定的知名度和影响力，都已经形成了自己的口碑和品牌力。

（五）要大力宣传，提升自己的影响力和知名度。除了当地政府要帮助宣传本地村庄旅游项目以外，从业者也要对自己的旅游项目进行多方面、多形式的宣传。线下的，例如公交车站投放流动显示屏广告、和大型旅行社合作宣传、在各个地方开展线下活动等等。线上的，例如手机APP宣传栏目、广播播报、电视广告等。