“互联网+”背景下文创产业开发建议

□文/向子琦 杨婧一

（河北环境工程学院 河北·秦皇岛）

［提要］本文以高校大学生为研究对象，应用文献调研和问卷调查方式，针对当代大学生市场文创产业开发及发展方向进行调查。通过对有效问卷的结果进行分析，就“互联网+”背景下文化创意产业如何面向大学生市场发展提出建议。

一、研究概论

（一）研究背景。随着互联网时代的到来，当前校园文化建设面临一些发展内生动力不足，非主流文化、低俗文化现象充斥着大学生日常生活，休闲娱乐消费焦点总体还停留在中低水平阶段，网上的流行词和许多充满恶意的视频充斥于网络空间中，大多数大学生特别是男生，喜欢看直播，内容也多集中在搞笑土味沙雕视频，例如近几年的giao哥、药水哥、马保国等这些低俗不入流的主播成为网红，受许多青年追捧的背后其实是文化价值观的误读和轻视，在这个娱乐至死的年代，大量大学生追求一时言语快感，情绪宣泄，而深度思考的能力欠缺和学习能力的低下。青年是国家的希望，是民族的未来，但目前大多高校学生面临的是文化价值观的引领问题，价值观未成熟现象以及审美能力低下，再就是校园文化建设欠缺，高校除了要加强自身体制内的建设外，还急需优秀的文创产业来进行外部的文化建设来催化好的校园、学生文化氛围，使得主流的高雅的文化和正向的价值观进入学生心中，从而实现学生素质的综合提高。

（二）研究意义。通过对目标人群大学生消费特点的解读，在“互联网+”背景下，就大学生市场的发展方向提出建议，希望能对校园文化建设及文创产业的进一步合作发展提供新的思路，为现代文化创意产业大学生市场的开拓提供建议。

（三）相关理论支撑。马克思指出人类需要分为三种：物质需要、精神需要和社会需要。这三者缺一不可，而作为主要满足人们精神和社会需求的文创产业，基本上可以划分为三类：一是生产与销售以相对独立的物态形式呈现的文化产品的行业（如生产与销售图书、报刊、影视、音像制品等行业）；二是以劳务形式出现的文化服务行业（如戏剧舞蹈的演出、体育、娱乐、策划、经纪业等）；三是向其他商品和行业提供文化附加值的行业（如装潢、装饰、形象设计、文化旅游等）。文化产业是社会生产力发展的必然产物，是随着中国社会主义市场经济的逐步完善和现代生产方式的不断进步而发展起来的新兴产业，文化产业是具有精神性、娱乐性的文化产品的生产、流通、消费活动，本文提到的文创产业主要就指的是休闲娱乐内容产业，更强调内容的精神属性。

马斯洛从人类动机的角度提出需求层次理论，强调人的动机是由人的需求决定的。进一步将人类的需要细分为生理、安全、爱与归属、尊重和自我实现五种需要。而且人在每一个时期都会有一种需要占主导地位，其他需要占从属地位。大学生现在消费水平已普遍提高，追求高质量的精神需求正逐年增加。

文化需求理论认为文化超越使用需求成为现代需求的主要标志，经济供给需要提升文化含量，才能实现良性循环。这一理论应用到校园文化建设中，就需要除开校园文化内部建设之外的外部建设的补充，为打造校园特色文化增添不一样的色彩，丰富大学生文化娱乐生活，满足大学生多样化的需要，构建区别于世俗文化的高雅文化教育体系，提升学生的文化素质。

二、大学生消费市场分析

（一）消费能力与结构。根据麦可思研究院发布的《2019大学生消费理财观数据》显示，2019年中国在校大学生每月平均花销（不含学费、交通费）达到了1，197元，其中形象消费所占比重最高，达46%；其次包括恋爱、聚会、旅游、看电影等活动在内的社交和娱乐消费，占比为35%；学习上的消费则排到第三位，占到15%。可见，除开日常生活妆扮，大学生注重社交娱乐消费的占比很高，文化娱乐生活丰富，文创产业在大学生群体中占有相当的比例，具有可深度挖掘的消费市场潜力。

（二）消费偏好。近年来，随着国家文化自信建设的方针和理念在全社会的贯彻，国潮文化逐渐兴起，据调查显示，60%的大学生认为国家利益高于个人利益，他们表示会关心国家大事，并以之为己任。源远流长，博大精深的中国传统文化，已经成为一部分大学生消费的主要动因，比如对各朝代制度及社会人文风俗、服饰（比如汉服）、中国古老神话传说的喜爱。其中，16～25岁消费者是国货最大粉丝群体。由此可见，文创产业在大学生群体中占有重要地位。

（三）消费特征

1、多元化消费。当代大学生更注重精神文化层次上的消费。据调查资料显示，除了日常伙食开支，其他的消费虽较平均分布，但是就占比而言已在12%以上，可见多元化消费已经成为当代大学生的消费特点。

2、超前消费、情绪消费程度逐渐加强。据搜集的调查数据显示，37%的大学生会选择信用消费或分期付款。在“互联网+”高速发展的时期，支付手段的便捷性、资金的流转率上升以及社会商业活动促销的各种新颖手段促使商品交易流通更加迅速，超前消费已经广泛被大学生群体采纳。首先，67%以上的大学生都有透支消费的习惯，具体包括但不限于支付宝的“花呗”、美团的“月付”、余额宝等；其次，2020年的“双十一”主力军是“90后”以及“00后”，大学生市场占比高且退换货的主要人群也集中在大学生群体中，退换货的原因大多是不想要了，冲动情绪是其重要消费因素。

三、大学生上网关注偏好内容分析

大学生上网主要以娱乐、购物和浏览信息咨询为主。相关学者黄飞等通过问卷调查等方式，得出大学生网络偏好的构想，其认为大学生网络关注偏好分为以下四种：信息获取偏好、娱乐休闲偏好、网络沟通偏好、网络购物偏好。调查显示，对于大学生上网关注话题的内容偏好结果如下：随便刷刷占比25.7%;浏览文献占比18.8%；宅友联盟占比18.8%；文娱生活占比12.9%。其中，对于心理学、设计、艺术、健身、美食、生活分享、民宿等文艺生活的关注偏好呈现逐年上升趋势，可见大学生对文娱生活的关注越来越高，对自身要求也呈现出全面发展的趋势，涉及面广，新兴文创产业在当代大学生市场的发展前景日益明朗。从各大视频播放平台作为一项切入点发现，如爱奇艺、腾讯、优酷等APP，日前上榜的综艺文化节目：这，就是街舞！、脱口秀节目、奇葩说辩论、舞林大会、我们的浪潮、乐队的夏天、令人心动的Offer、乘风破浪的姐姐、中国新说唱等等，收获了大批的大学生粉丝流量，这些火起来的节目有力证明了，言之有物，干货十足，才是受青睐的主要对象，低俗空洞的故事并不能决定主流大学生的文化价值取向。

四、“互联网+”针对大学生文创产品的开发着力方向以及建议

（一）开发着力方向。大学生感兴趣的文娱活动内容呈现多元化的趋势，如近年来流行的狼人杀、剧本杀、轰趴别墅、才艺展示舞台、短途旅行、网红打卡、室内蹦跶乐园、心灵酒馆、DIY手工艺馆，注重创新和体验感的店铺也越来越多，可复制的门槛似乎也越来越低，学生往往选择性增多，对某一个具体文化产品或服务的知识是否真正学习或者掌握并不在意和关注，而是寻求通过文化活动的参与获得社会归属感和身心放松，但真正关注到这一点的大学生市场的文创企业少之又少。

如何突破如今文创产品在中低端学生市场的饱和状态到达大学生文创中高端开发市场的“蓝海”领域的问题：首先，这需要企业制定详细的针对性的营销策略，贴近大学生的生活，围绕大学生服务，寻求建立长期的持续的互动，把重心放在提升大学生审美能力，综合素养上来，采用“互联网+实景+主题活动”的模式，比如开展主题青年知识竞赛，如非正式文化会谈、模拟互联网销售大赛、一期一会的主题聚会、读书沙龙、线上专业交流解答讲座、传诵经典、品味人生、国潮设计大赛等多样的文化活动形式，来带动文创产品和服务的销售。其次，企业要结合自身资源，对大学生群体进行细分，勾起目标大学生的兴趣点，之后就专注于这一个市场，把它做好；总之，文创产品新的着力方向应该放在积极正向的价值观的前提下，注重培养长期成长型的大学生客户群体，从教育角度出发，注重情感营销，忠诚客户关系的培养，和高校联动合作，为目标群体提供优质的内容和情感上的满足，而不只是打造表面装修精良的网红店。

（二）建议

1、政府要加大对青年文创项目的支持力度。各地政府部门要进一步加大对文创产业的重视，特别是推进“互联网+”校园文化创意产业的相关政策落实和提供资金等支持，提高行政审批效率，放宽对文创产业的限制，对文创产业支持力度要进一步加大，减少文创产业在行政审批上的费用成本和时间精力，并鼓励大学生自主创新创业，从而为文创产业在学生市场发展提供大批人才。

2、校园主题文化的内外开发，搭建校园文化网络体系。为了满足大学生对更高层次文化的需求，使大学生获取信息的途径更加多元和方便快捷，各大高校要加强网络文创载体的建设，让先进文化成为大学生网络文化的主流，引导大学生树立正确的世界观、人生观、价值观。同时，校园官方要积极引进文化产业，鼓励大学生自主创新创业，对校园文化建设可采取外包措施，与有关文创企业建立长期合作伙伴关系。大学生群体具有较高的知识水平，思维活跃，创新能力强，是文创产业发展的主要目标人群。由于网络文化载体的不断成熟，传统固定的文化传播方式也被打破，面向大学生市场的文创产业也呈现出新的生机。为满足大学生对文化的强烈需求，使大学生获取信息的途径更加多元、快捷，积极推进文创产业与高校的渗透对接，可谓事半功倍之选，参与文创产品和服务的开发，与文创产业建立合作关系，从打造自己校园IP着手，为合作的文创公司提供组织的场地以及主流媒体的设备支持，与文创公司一起打造独特的校园文化氛围和开发校园特色产品，以校园文化建设推动文创企业的发展，以文创进校园的方式推动校园文化建设。

（三）文创产业自身要有主动积极的意识去调查并有步骤地实施营销策略。在定价上要考虑到大学生消费者的消费能力和偏好，积极引导大学生的消费行为，借助大学生关注的热门话题，探讨时事热点以及注重情感营销，情感营销有助于一定程度上降低大学生对价格的敏感度。

在产品开发上，一方面是要加大对技术的投入；另一方面则建议关注大学生的精神世界和满足社交需求，找准定位。订立明确的文化理念，例如我国的西西弗书店，通过其名字就传达出该企业的文化理念———如古希腊罗马神话中的西西弗那般的虔诚踏实一步一个脚印，把巨石推上山顶，一次又一次地永不言败，去征服一座座书的高山。这种文化价值理念可以在书店的各个装修角落以及周边文创产品的开发上体现出来，获得顾客的广泛认同与青睐，线上活动与线下活动相结合，让顾客参与产品设计，比如敦煌莫高窟的3DVR技术引进后，用户可以在参观完线上莫高窟后，根据壁画符号元素设计自己喜欢的丝巾，并提供邮寄到家服务，这种模式就比较新颖，所以在设计文创产品内容时，特别是传统手工艺产品的制造以及推广上，要让大学生参与进来，可以开直播、录播或者文稿征集的媒体形式，设计时结合大学生求变、追求新奇体验和注重综合素养发展的特点，开发出喜闻乐见的大学生文创产品，并利用好校园资源，做好校内宣传互动与校外场地建设、人员培训等前期准备。

五、结论

大学生对于文化的接受方式也从最初的单面变为多面、单向变为多向。也正是由于网络文化载体的不断成熟，打破了“固定式”的文化传播方式，面向大学生市场的文创产业的开发也呈现出新的机遇和转型期，新的运营模式的建立，需要文创企业在主流平台运营，提升顾客体验感和参与感。与此同时，文创产业要做好自己的本分工作，成为优秀文化的传播者。

总之，文创产业在大学生领域并不是有限的，而是机会巨大的，高质量的文创企业目前正处于寻找和探索阶段，大学生市场的多元化、创新性的特点对文创产业要求较高，要具备及时回应市场需求以及较强的洞察力，同时也希望社会各方，特别是政府、学校加大对这一领域文创企业的支持力度和纵向深度合作，来共同作用大学生群体，为文化行业发展提供技术支持，为大学生树立文化自信，为国家培养综合素质人才。