新媒体背景下出版社品牌建设面临的困境与突破

张磊 江西省出版传媒集团有限公司

品牌建设是出版业的核心竞争力，它反映了出版社在行业中的影响能力，对公众的影响情况，尤其是出版者获得的资源情况影响自身的发展能力[1]。在新媒体环境下，出版社的品牌塑造与传播出现了诸多困难和问题，因此，出版社要践行“内容为王、平台为要、科技为擎”的发展理念，制定相应的解决策略，打造品牌目标、建设精品工程，获得社会效益与经济效益双丰收。

一、新媒体下传统出版社在品牌建设中面临的问题

（一）优质品牌图书较少，读者不断流失

传统出版社的发展中往往是以图书来评估出版社的发展能力，若是有著名的出版书籍，会提高出版社的地位，体现出版社对于图书出版和管理的能力。可见，品牌图书是出版社的生命线，出版社要想发展就要建立自身出版图书品牌，将突出作为自身发展的基础，满足自身发展需求。尤其是经济学家巴莱多认为品牌是影响出版社发展的关键，当前品牌发展已经成为出版社发展的关键，图书这种商品比较特殊，要想促进自身发展，就要重视品牌建设，并且要实现经营品牌化，满足出版社发展需求。新媒体环境下，我国图书行业充斥着大量盗版和平庸的图书，真正的品牌图书越来越少，出版市场缺乏满足读者需求、具有自身特色以及质量高的图书，使得出版社的读者不断流失，这是出版社在品牌建设中面临的问题之一。

（二）传播内容的力量较弱

互联网传播信息能力比较强，人们每天接收的信息增多；后疫情时代，直播、短视频成为重要的传播工具，而传统出版社相较于广播、电视、科技类公司，在传播内容的观念、渠道和方法上存在一定的差距，出版社将与这些公司一起争夺读者的注意力，很难快速地吸引读者的关注，并且品牌内容的传播过程都在娱乐化，给内容传播带来了更大的挑战。

（三）新媒体融合元素较少

现在是数字阅读的时代，在“互联网+出版”的大趋势下，大部分的图书还是以传统纸书的模式进行打造，没有短视频、没有有声读物、没有直播、没有新媒体营销，也就没有故事、没有话题、没有影响力。若是与互联网技术没有联合，就有可能导致出版图书知名度不高，无法吸引读者。这在选题之初就丧失了部分用户和提升曝光度的最佳时机。在新媒体环境下，图书策划缺少新媒体融合元素，很难打造成精品，形成系列化品牌图书，最终达到提升出版社品牌价值的目的。

（四）面临的竞争对手越来越多

新媒体湿地，传统出版社面临的压力比较大，尤其是信息对于传统出版社的冲击比较大，尤其是当前传统出版社竞争公司比较多，如果麦文化、磨铁等民营图书策划公司的崛起，虽然与出版社有一定的合作关系，但在某种意义上，也加剧了传统出版社的危机感，这就给出版社打造精品图书又提出了更高的要求。然而，我国出版市场不断发展，对于出版社的准入要求降低，更多出版社进入行业中，导致传统出版社市场份额被分割，必将给传统出版社带来更大的压力[2]。

二、新媒体环境下，传统出版社品牌建设的突破口和创新方法

随着新媒体的普及和发展，多样化传播媒介迅速崛起，受到越来越多企业和用户的青睐。新媒体的发展势不可挡，推动企业重新定义品牌设计，出版社的发展受到多种因素的限制，要想改变这一情况就要采取更先进的理念和技术，促进企业发展，将自身与新的技术和发展理念结合，适应新市场。品牌建设的方向就是把握核心优质内容，灵活运用先进技术，打造融媒体出版产品。

（一）转换出版观念，激发内容创造活力

出版社发展受到自身发展观念和管理理念的影响，要想促进企业的发展就要改变传统管理理念，并且要分析自身管理中存在的不足，将新的理念运用其中。首先是更新现有管理人员的出版社管理理念，其次是引进融合型的出版专业人才、创新型的数字化人才，加强对出版社人才的培养，了解相关知识讲座和出版社发展情况，与同行业企业交流。只有锻炼出一支复合型人才队伍，才能真正激发内容创造活力，打造出更加符合时代、符合市场的品牌图书。

（二）深耕产品研发，铸就品牌图书

随着图书市场的同质化，要想脱颖而出，离不开两个字——创新。出版社应坚持“思想精深、艺术精湛、制作精良”的精品出版理念，打造具有创新性、艺术性、可读性俱佳的精品力作。集中资源、优化结构、提高质量，围绕出版社定位和优势资源，组织制定重点出版规划。从而提高市场的传播力、覆盖率、占有率、集中度，扩大一般市场书、长销书规模，打造特色，构筑优势，形成品牌内容板块、品牌产品线。

（三）注入新媒体技术，迈出纸数融合之路

出版社的发展需要进加强编辑管理，充分的考虑编辑工作需求，针对当前图书出版管理都是单向发展，实际工作开展没有结合互联网技术，导致自身的经营成本提高，图书制作时间长，影响自身应用。在选题策划的环节就注入新媒体技术和思维，把单纯的一本纸质书打造成一款产品，一款融合出版产品，可称为“融媒体图书”。其可以将图书制作流程优化，并与新技术结合，提高图书制作的质量和效率，满足更多读者的需求。

出版社品牌管理要与互联网技术结合，当前已经有较多成功经验，江西人民出版社学习相关网络品牌发展理念，主要通过天猫、京东、当当、拼多多、学习强国、图书商城、京喜、抖音等平台开展营销活动。为了庆祝建党100 周年，江西人民出版社在学习强国平台推荐了《信仰至上》《琵琶围》、“中国共产党执政兴国”系列图书等，助推全民阅读、党史学习教育等工作开展。这是在新媒体背景下推广品牌图书的一条新路径，同时给读者带来了更好的阅读体验。

（四）赋予品牌服务概念，拓展衍生生态链

在新媒体环境下，打造品牌图书其要了解读者的心态。而用户的需求越来越趋向于个性化，单向的纸质图书内容投放已经很难满足用户的需求，出版社发展需要充分的考虑服务意识为消费者服务，并且要将用户作为自身经营管理的中心。出版社与互联网技术结合需要了解用户习惯，并且要进行用户需求调查，还可以让用户在使用过程中反馈信息，这样才能够针对消费者提出更多措施，针对性开展工作，满足出版社发展需求。出版社发展要将信息与服务结合，而用户意识体现在用户体验上，良好的口碑成为品牌服务的关键。

出版社品牌管理中需要创新多种阅读方式，不仅是单一的阅读方式，在发展中要了解读者需求，并且要创新阅读模式。如果通过社群、直播等新技术给读者与作者之间搭建一座桥梁，可以让读者通过多种方式开展工作，提高图书的影响力。

（五）强化IP 资源转化，打造多元化产品矩阵

IP 资源转化有良好效果，如二十一世纪出版社集团，其所开发的《大中华寻宝记》系列产品矩阵就是品牌建设和宣传的标杆。项目以IP 打造的模式进行，以图书出版为基础，共出版了“大中华寻宝系列”地理漫画、小说版、“恐龙世界寻宝记”系列、“寻宝记神兽发电站”系列、“寻宝记神兽在哪里”系列五条产品线，衍生出动画片、广播剧、微信小程序、有声书、动态漫画、3D 视效、AR 技术等多种媒体形态，以适应当下不断更新的阅读和传播方式。《大中华寻宝记》不仅经济效益极佳，在社会效益方面更是屡获大奖，在社会上的影响力比较大，自身建立了品牌优势，有助于自身今后的发展。

互联网发展背景下，读者对于信息要增多，不仅要保证内容真实、吸引力，还要保证阅读方面、快捷，满足碎片化阅读方式。以IP 创新为发展理念，深入挖掘优秀图书出版资源，构建出版转型融合的O2O 新生态，在创作和宣传中可以将传统文化与之结合，选择好选题、好故事得以最大限度的推广与多样性的艺术展现。这是《大中华寻宝记》的成功之处，也是各个出版社打造精品，打造品牌的一条路径。

三、结语

在新媒体环境下，出版品牌塑造是出版社过剩的发展需求，在出版社经营中品牌建设可以建立自身发展优势，以在激烈市场竞争中获得优势。出版社应准确把握出版发展方向，坚持以内容为王强化发展内核、以平台为要实现重点突破、以科技为擎促进业态融合，实施出版转型战略。不断在知识层面上获得新积累，以IP 打造为蓝本，引入外延式的生产思路，结合时代特色，提升出版社主流价值引导力和影响力，使出版社品牌价值跃上新台阶。