市级纸媒与新媒体如何有机融合——以《丽江日报》为例

徐天永 丽江日报社

《丽江日报》作为一家市级纸质媒体，从2015 年以来，积极探索与新媒体的有机融合，先后建立了微信公众号、微博、丽江发布、抖音等新兴媒体，用于弥补纸媒的缺陷和不足。迄今为止，《丽江日报微信公众号》赢得了数万受众，特别是抖音和微博，受众人数均突破80 万，已成为《丽江日报》的一个崭新亮点，新媒体发展初具雏形。笔者以《丽江日报》为例，就市级纸媒与新媒体如何有机融合谈点个人看法。

一、市级纸媒面临的挑战

《丽江日报》复刊于20 世纪80 年代，起步较晚。作为丽江市委机关报，复刊之初，仅为一张4 开小报，但一直备受读者受众的喜爱。结合丽江实际，丽江日报社先后创办了《丽江周末》《文化周刊》《旅游周刊》《区县之窗》，后来又改为八版2 开大报，成为当地机关企事业单位首选的一家地方性读物和了解市内外信息的一个重要窗口。

多年来，《丽江日报》纸媒紧紧围绕丽江的改革开放、撤地设市、旅游和地方民族文化发展发挥舆论引导、方向引领、科学发展等发挥了不可或缺的作用。

随着社会不断发展，新媒体逐渐走入人们的视野，《丽江日报》和其他纸质媒体一样也因此受到了较大冲击。突出表现在：

一是受众人数大幅度减少。在新媒体没有出现之前，丽江市唯一的市级媒体只有《丽江日报》和市电视台，电视、报纸是机关企事业单位唯一的信息源，市民想了解什么情况，经常会打电话到报社咨询，群众对《丽江日报》的信息信赖程度都比较高，因此，有着广泛的受众。进入二十一世纪后，丽江先后涌现出了《丽江读本》《丽江热线》《掌上丽江》等一系列的新媒体，它们的运作方式灵活，呈现出全民都是记者的态势，公众号、微博、抖音等一切现代传播工具都被使用。坚守新闻规矩的传统媒体，在传播速度和时效性上，一下子显得落后和难于应对，面对报纸宣传力的减弱和网络媒体的冲击，读者数量呈现出大幅下滑的趋势，对报纸发展带来的困境，可想不是一般。

二是广告收入大幅度减少。《丽江日报》从复刊后，起初是差额拨款，自丽江文化体制改革后，成为无拨款的自收自支的事业单位。在发展过程中，获取经济收益最主要的部分就是报纸发行和广告收入。可以说报纸发行和广告收入是支撑《丽江日报》发展的重要支柱。但新媒体出现后，鉴于新媒体的受众面广、传播速度快、阅读方便等点，越来越多的广告商倾向与新媒体合作，在广告市场有限的情况下，新媒体广告的增加，导致了《丽江日报》广告的减少。2008—2018 年，《丽江日报》综合收入达1600 万元，而进入2019 年以来，广告收入大幅度下滑，年均综合收入仅600 万元。缺少了广告支撑的《丽江日报》在发展过程中出现了捉襟见肘的局面，在市场中的话语权逐渐旁落，在行业中的影响力随之下降。丽江日报社在册职工60 人，不仅出现了职工福利的大幅度下降，致使与公务员和其他事业单位人员待遇的差距越拉越大，还出现了绩效长达一年无法按时兑现的现象发生，极大打击了编辑记者写稿、采访、编辑的积极性。

二、市级新媒体的创办与困境

2015 年以来，面对众多新媒体、自媒体的异军突起，《丽江日报》积极探索与新媒体的有机融合，于2016 年成立了新媒体部，设置3 名专职人员，其余记者、编辑均为全媒体兼职。先后创办了丽江日报微信公众号、抖音、微博、丽江发布等新兴媒体，弥补纸媒的缺陷和不足。迄今为止，《丽江日报微信公众号》赢得了数万受众，特别是抖音、微博，受众人数均突破80 万，已成为《丽江日报》的一个崭新亮点。

丽江日报新媒体在丽江的经济社会中发挥了重要的作用。2018 年11 月，丽江金沙江上游发生“11·03”白格堰塞湖洪灾，《丽江日报》派出11 名全媒体记者，通过新媒体及纸媒全方位报道，在当地和国内产生了较大影响，其中视频和抖音有数10 条被新华社、《人民日报》新媒体和省级媒体采用，有效推动了党委、政府抗洪救灾工作的顺利开展。

虽然《丽江日报》新媒体尽管发展迅速，受众众多，但是因政治性强、受体制制约等原因，缺乏广告创收能力，目前广告收入几乎为零，制约了纸媒、新媒体的进一步发展。

三、市级纸媒与新媒体如何有机融合

要做好市级纸媒与新媒体的有机融合，就要分析纸媒与新媒体各自的优势、劣势，从而达到克服劣势、发挥优势，融合发展。

（一）纸质媒体的优势与劣势

纸质媒体的优势：①信息真实度比较高。纸媒体最突出的优势就是信息的真实度比较高。纸媒体所传播的很多信息，都是经过探究、考察之后确定的真实信息。对于部分注重信息真实性的受众群体来说，纸质媒体所传播的信息更加可信。近年来，《丽江日报》始终坚持“求真、务实、创新”的办报宗旨，坚持党报的党性原则，与中央、省、市党委、政府保持一个声音，服务基层，倾听大众声音，特别在扶贫攻坚、建设金沙江绿色经济走廊、打造世界级旅游城市等方面进行了系列的专题报道，产生了较大的影响力。②纸质媒体内容更有深度。就《丽江日报》而言，一直坚持走“精、广、深”的路子，除消息、通讯、言论等体裁外，还不断地进行挖掘，如开展对国家政策的解读，重大新闻事件背后故事的剖析，重大事件系列报道等，打的都是全方位的新闻攻坚战。与新媒体相比，更能够让人们深入理解国家的大政方针政策，更能让人们全面了解事件发生的来龙去脉，更能够真实地接近真相。③纸质媒体更容易保存传阅。

（二）纸媒与新媒体如何有机融合

（1）对组织结构进行调整。就目前而言，大多数纸质媒体尽管在口号和形式上提出系列改革，提出与新媒体融合，但如何融、采用何种方式融，仍在探索的路上。就目前市级纸媒而言，80%的有生力量都集中在传统纸媒上，媒体一把手的大部分精力也都集中在纸媒上，因为纸媒的“白纸黑字”有他的严谨性，一旦印刷出版发行，马虎不得，否则会出政治问题和技术问题，因此，融合工作不得不放慢脚步。但媒体融合是历史和现实的必然选择，融合，有一线生机，不融合，则是死路一条。因此，要想在新媒体领域取得新的突破，赢得在竞争中的胜利，纸媒必须抽调40%以上的人员，组建新的构架，利用自身的资源优势和党报党刊优势，在现实中赢得一席之地。

（2）对思维模式进行调整。思路决定出路，要分析自身的优势，一直以来，国家、地方的纸媒，都是党委的直管部门，因此，信息源自党委、政府，其传播信息的真实性任何人不会质疑，在纸媒的基础上，通过公众号、微博、发布、短视频、抖音等新媒体快速出击，与民间媒体相比，会具备更大的优势和冲击力，会更具有时效性。

（3）扬长避短，在新媒体的承载上更具魅力。纸媒走过了两百多年的历程，市级纸媒也经历了三十多年的风雨，对新闻规律的把握、对各类新闻事件第一时间的捕捉，要比其他新媒体机会更多。因此，在媒体融合上，把纸媒的强势在新媒体推广上广泛进行利用，发扬光大。立足于新闻的真实性，做深做足功课，突破新媒体的短板，多在真实性和趣味性上进行突破，做出更专业的新媒体，拿出更好的新媒体产品。

（4）精心策划，让信息无障碍传播。新媒体的最大优势是打破了传统信息传播的条条框框，来源广泛、信息传播速度快、不拘一格、体裁多样、花样新等。因此，要像策划纸媒一样，要进行对新媒体传播特色的深入研究，走出一条有自身特色，宜于承载大容量信息的新媒体传播的高速通道。纸媒也顺应历史的潮流，增加信息容量和加大对信息的解读力度，从而实现媒体的有机融合。

（5）拓宽广告创收渠道。《丽江日报》和其他市级纸媒一样，面临的一个最大问题是如何依托新媒体拓宽广告创收的渠道。与民间的新媒体相比，党报纸媒的性质依然姓“党”，坚守着正确的舆论导向、肩上扛着宣传党的大政方针、服务于党、服务政府和人民的重任，坚守着社会主义的理想信念。因此，约束性增加了，而创新和经营的灵活性受到诸多限制。特别《丽江日报》是全国文化体制改革第一家试点单位，主要靠自收自支来维持运转的党报，如何做好广告创收是一项决定生存命运的唯一途径。

一是理顺纸媒广告增收渠道。丽江市与云南省的其他州（市）相比，无论人口和县（区）数量都是处于州（市）之末，丽江四县一区，人口140 万人，无工业，是一个农业市，为此，广告收入可挖掘度一直处于很低的状况。《丽江日报》从2008年开始，与区县合作，由区县财政拿出一定的资金，在《丽江日报》开办《区县之窗》；2014 年开始，与市文旅局、玉龙雪山管委会、玉龙雪山开发管理有限公司等旅游单位和企业合作，创办了《丽江日报旅游周刊》；与一些部门合作，合办专栏等，从而解决了部分印刷成本、无编制人员的薪酬问题。但是，随着办报成本的逐年提高，加上国家出台“放管服”一系列惠民政策，许多分类广告逐年消失，《丽江日报》纸媒通过多年的创收渠道挖掘随之变窄，面对广告资源枯竭和成本费用与日俱增的状况，《丽江日报》走上步履维艰的征程。这是其他市级媒体同样要面临的一个困难问题。为此，要理顺纸媒广告增收的渠道，盘点当地可利用资源，做到有的放矢，要努力实现广告收入的稳定小幅增长。二是探索新媒体广告创收途径。《丽江日报》新媒体创办虽起步较晚，但在当地产生了一定的影响力，受众范围逐年扩大，因传播渠道、传播内容、传播方式的不断开拓创新，也深受受众的关注和喜爱。但就广告创收而言，目前新媒体广告创收几乎为零。因此，下一步，新媒体必将成为广告创收的一个新的增长点。在不断增加人员、增加投入的情况下，可以在托管机关企事业单位微信公众号、在抖音制作和发布、商业信息发布、小视频制作发布、网络销售、分类广告发布等方面进行探索，实现广告创收的逐年稳步发展。