新媒体环境下电商危机公关策略探析

方宁兰 徐丹 兰州城市学院传媒学院

第47 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020 年12 月，中国网民规模9.89 亿，手机网民规模9.86 亿，面对巨大的移动互联网市场，“互联网+”成为企业发展的共识。在政策和技术的支持下，电子商务快速发展，B2B、B2C、C2C、020 等商业模式成为商业热词，方兴未艾的电商面临的不仅仅是百舸争流的竞争态势，还有新媒体背景下亟待完善的企业公关职能。新媒体环境下，当用户享受廉价、便捷的购物体验时，也被良莠不齐的网络信息所困扰，用户在各类新媒体平台上搜寻答案、参与讨论、发表意见，随机生成的热点头条，不时将企业推至风口浪尖处，为企业的公关部门带来了新挑战。

一、电商的生存环境

（一）寡头趋势明显

从电商的竞争环境来看，据网经社“电数宝”数据库显示，30 售电商上市公司总市值63126.43 亿元，占比77.29%。在资本的助推下，寡头电商拥有强大的资本，能够建立公关部门，为企业赢得竞争优势。同时，寡头电商以用户战、价格战、物流战、资本战等形式对频繁进入的小型新兴企业进行打压，在融资或打压的抉择格局，小型新兴企业难获发展。

（二）用户成本高昂

电商的产生和发展离不开新媒体平台，相比于传统媒体，新媒体平台脱离了地缘的限制，用户拥有更多的选择空间，并呈现出明显的趋利性特征，商家在价格战中逐渐疲软。由于用户注意力的分散性，导致电商客户取得成本非常昂贵，一般占到销售收入30%左右，有些甚至会达到50%。电商客户取得成本主要包括流量成本、渠道成本、广告费等。

（三）客户分布广泛

相比于实体商业，电商服务面广，无地域限制，对应的消费者数量庞大、分布面广、差异性大，这对电商在信息渠道和沟通方式的选择上提出考验。加之电商服务和商品多数无法目见耳闻，也为谣言的肆意传播提供了空间。这使得电商一旦陷入危机事件，如不主动应对，就会迅速陷入被动的局面。

二、电商危机公关存在的问题

（一）风险防范意识落后

电商发端于各类新媒体，但却对自身生存的媒体环境未能形成正确的认识，仍然套用传统公关的思维进行操作，缺乏与用户及时有效的沟通，电商作为新兴产业，在成长和发展的过程中存在诸多亟待完善的职能，有些企业甚至没有公关部门，或采用兼职的形式。与电商近年来不断融资、急速扩容形成鲜明对比的是企业危机管理水平低，员工危机公关意识落后。在与实体、电商巨头以及同行的激烈竞争下，未能建立充分的危机预警机制，对网络水军、蒙面打手进行防范，新媒体的快速传播的环境下，如果未能对舆情予以快速、积极的回应，在激烈的竞争环境下，很容易被对手消灭。

（二）公关内容情绪化

公众使用新媒体发表个人观点，但当危机事件发生后，如果企业员工还自行其是，就容易发生“一石激起千层浪”的危险。谨言慎行对于电商公关而言显得更为重要，还要注意公司内外口径的一致。企业公关部门的发展和员工公关意识的培养无法适应电商快速发展的步伐，员工将自身定位为使用新媒体的自由的人，享受新媒体的自由讨论、发布及时、发泄情绪的功能，但却忘了员工也是企业的一部分，而非自己本身，在危机事件中，应站在企业的角度，明确定位、统一口径，而非将个人情绪化的内容公之于众。

（三）迎合网络文化，丧失企业文化

新媒体为追求点击率，营造话题性，以健康、色情、猎奇等内容为诱饵捏造信息，获得关注度和点击率。如优衣库“试衣间”事件、茶颜悦色歧视女性的产品设计、全棉时代“防身术”广告。诚然，新媒体的文化发展植根于网络土壤，网络文化具有鲜明的大众性特征，具有娱乐性和低俗性。电商为快速吸引用户的注意力，以牺牲企业文化为代价，发布低俗信息，尽管获得短暂的关注，但始终无法获得忠实的客户群，亦无法获得消费者的认同，与此同时，消费者的注意力又会很快被更具新鲜感的话题吸引过去。

三、新媒体背景下电商危机公关策略

（一）防微杜渐，建立危机预警机制

在复杂的社会环境和激烈的市场竞争环境下，任何企业都不可避免地面临危机的发生，新媒体在信息传播中具有随意性、匿名性、连锁性、快速性、覆盖广的特征，为根植新媒体的电商提出了挑战。企业危机管理是企业组织为减少危机对企业所带来的影响所实施的一整套危机管理措施，包括危机监测、危机预警、危机决策、危机处理。其中，危机处理固然引人注目，但危机监测和预警也同样是危机管理的重要手段，它被称为是危机管理的最好途径。对于市场变化莫测、竞争日益白热化的电商而言，危机监测和预警要渗入日常的经营过程中，要具有强烈的危机意识和必要的应对准备。首先，需建立相对完善的公关部门，公关部门是为维护公司与员工、消费者、政府、媒体等对象而设立的，旨在树立公司形象，营造良好的社会关系，它应该由专业的从业者组成。其次，充分利用新媒体手段，扩展信息收集渠道，对企业状况、企业形象和企业公众舆论进行调查，由于电商客户分布广泛和数量庞大的特点，可使用如舆情监测系统、大数据分析等方式。例如，面对频频被提及的假货问题，阿里在公关中采取主动回应策略，如举办治假团队誓师会，马云在现场提出“我们今天不是启动一个打假阿里队，而是启动一个打假中国队”“打假进入无上限”等口号，面对记者采访时，他直言说“消灭阿里巴巴容易，消灭假货难”。在这样的话语中，阿里已成为担当正义、身负社会道义的“全民打假卫士”，博得了消费者的信任和好感。

（二）取信于人，加强企业文化建设

企业无论是作为供货商，还是交易平台提供者，其运营大都依赖着用户对其的信任而进行。用户与企业的这层宝贵的信任关系一旦崩塌，将引起连锁反应。网络舆论持续的发酵，网友情绪的爆发，使得企业其他的负面事件被一一翻出，在网络舆论的后真相时代，诉诸于情感的内容比客观事实更能影响舆论，在持续的转发和评论中，企业将处于极其被动局面，难以自拔。例如在饿了么企业被曝光食品卫生问题后的一周时间内，接连出现《“饿了么”两员工吃饭起争执动粗》《订餐平台饿了么野蛮扩张埋下恶果》《饿了的风投被“饿了么”噎着了》等新闻，员工之间的冲突在众多企业中司空见惯，但此时冠以“饿了么”的头衔，便可炒作成为新闻，让人们对这个企业又一次刮目相看，而“野蛮扩张”“风投噎着了”等语言也迎合了公众对该企业发展堪忧的心理。“作为一个在互联网环境下发展的成熟的商业体系，电子商务的竞争将更多地体现在企业文化与形象上，并最终对企业立足和占位起到决定性的作用[1]”。电商作为“看不见”的企业，取信于消费者是企业发展的根本，要完善企业文化建设，从员工管理、社会角色、商品服务、售后制度等方面维护自身的良好形象，并通过企业APP或其他媒体持续系统地推送给消费者，让消费者对企业产生亲近感和好感。需要明确的是，这种好感并不是公关系统的刻意为之，而是企业自身科学的管理制度与和谐的企业文化营造所共同带给消费者的客观真实的感受。

（三）直面问题，建立快速灵活的反映体系

首先，建立快速反应机制。一般来讲，企业首次公关处理事件不宜超过24 小时，为避免一味的负面报道和谣言传播，要快速做出反应，以供门户和报纸等媒体第二天排版使用，让公众了解到负面信息的同时也能对公司的处理态度有所了解，最大限度地减少损失。另外，要对公关内容进行跟进，在内容、渠道、时间和周期的安排上应预先策划，并掌握好节奏。英国危机公关专家里杰斯特（M.Regester.Michael）在《风险管理》一书提出了危机传播的“3T 原则”，指出危机管理中应把握信息发布的主动权（Tell you own tale）、快速发布信息（Tell it fast）、全面真实提供信息（Tell it all）。从这个原则衡量饿了么此次的危机公关处理，均为有待提高。

其次，充分发挥意见领袖的作用。新媒体平台的匿名性使得一些权威正面的意见与大量冲动的负面言论混为一谈，良莠难辨，尚未确切证实的商品问题演变为企业的信用危机，对企业品牌造成严重损失，加之新媒体环境监管相对宽松，用户对信息进行创作、接收和转发的过程中不时加入个人的主观意见、跟风和情绪化内容，这使得事件在迅速蔓延的过程中不断被扭曲。罗杰斯（E.M.Rogers）创新扩散理论（Diffusion of Innovation）新事物的传播中存在认知、说服、决策、实施、确认5 个环节，根据接受对象的先后顺序可以分为：创新者、早期采纳者、早期跟进者、后期跟进者、滞后者。创新者和早期采纳者以名人、明星和专家为代表，扮演者意见领袖的角色，他们通过自身的影响力使所处群体的成员接受新观点或新事物，纠正公众从大众媒介中已经获得的负面观点，通过人际交流的方式，在“认知”和“说服”过程中，对公众施加影响。“大众传媒在传播创新的内容上是比较有效的手段，而人际关系渠道对于形成或改变个体对创新的观念更为有效。[2]”在危机处理前期，企业官方平台应首先对内容进行考证，及时发布声明，科学引证，平复不安和质疑，还可考虑使用名人富有个人立场和情绪化色彩的内容影响受众；其次，利用专家从专业角度进行解读，在抖音等短视频平台在事件的前期和后期做好沟通，建立消费者的交流平台。

最后，整合媒介渠道，创新内容形式。当网络已一片沸腾，逐一解释往往会让企业感觉乏力，且收效甚微，这时倒不如另辟蹊径，选择传统媒体正式发布官方声明，传统媒体的权威地位能够为企业及时正名，肃清谣言。其实，电商与传统媒体并非没有交集，在新媒体快速发展的环境下，传统媒体依然具有很强的权威性，通过与传统媒体的合作，能够较快发布权威信息，并获得受众的信赖，如《都市快报》的科普求真栏目《好奇实验室》通过定制实验的方式，对商品性能进行独立实验，并通过合作渠道发布，为一些企业解决了关于商品质量不佳的谣言困扰。另外，4G 技术的使用让 1分钟微视频，可尝试通过动画短片、H5 页面、用户体验共享等方式增强交互性，使用户与企业的联系更加紧密。