政务短视频的优势、困境及提升策略

陈仕泽 福建师范大学公共管理学院

一、政务短视频现状

（一）概念

短视频是指播放时长在五分钟以下，通过移动智能终端实现播放、拍摄、编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式[1]。

政务短视频，是指政府机关及其相关部门基于沟通公众，管理社会，服务群众，应对舆情，宣传形象等政务需要，通过其在短视频平台开通并实名认证的短视频账号发布的有关政务性、事务性、服务性、宣传性信息的短视频[2]。

（二）发展现状

自从2018 年4 月抖音平台推出首批政务短视频账号后，各地瞄准短视频发展机遇，纷纷进驻短视频平台，引发政务短视频爆发式增长。通过政务短视频推进政策宣传工作，树立亲民政府形象。因此，2018 年也被称为“政务短视频元年”。

以政务抖音号为例，截至2020 年12 月，各级政府共开通政务抖音号26098 个。我国31 个省（自治区、直辖市）均开通政务抖音号。其中，开通政务抖音号数量最多的省份为山东，共开通1586 个[3]。“网络是平的”。通过借力政务短视频，即使是偏远地区和冷门部门，也能通过发布爆款政务短视频吸引民众注意力资源，成为政务治理的“网红”。

（三）特征

1.主体特征

政府传播的主体是政府及代表政府的人员，在我国目前一般包括行政、立法、司法等权力机关及党委、政协、共青团等部门及代表以上机关或部门的人员[4]。政务短视频在广义上通常被定义为国家机关开通短视频账号发布的具有行政事务内容的短视频。在抖音、西瓜视频等平台开通政务短视频账号的主体，通常包括政府部门、企事业单位、军队等各级各地各类国家机关。

2.内容特征

政务短视频同其他短视频最大的不同，在于传播内容上的不同。政务短视频发布的政务信息，主要目的在于，推进政务公开、引导社会舆论、政策宣传解读等方面。在社会媒体极大挤占传播空间的当下，为扩大政务传播的影响力，政务短视频在内容特征上具有场景丰富，贴近现实；题材广泛，脚本丰富；重视人情味、善用流行语等鲜明特点[5]。

3.媒介特征

政务短视频作为一种通过抖音、快手等平台传播政务信息的媒介形式，具有短平快、互动性强、个性化、趣味性等媒介特征。政府部门之所以选择短视频平台传播政务信息，正是看到其具有声画同步、叙事丰富、表达生动的鲜明特色，能够有效拉进同群众的距离，更好地扩大政务传播的影响力。

二、政务短视频治理优势

（一）交流形式生动，增强政府亲民形象

抖音、快手等短视频平台具有碎片化、趣味性和娱乐化属性。在表现手法和表现形式上“蕴含情感”，对受众具有强烈的吸引力，且传播效果事半功倍[6]。

政府部门在短视频平台上以“沾泥土，接地气”的传播形式，迎合广大受众需求。发布的短视频既可以严肃庄重，也可以温馨感人、搞笑卖萌。特别是政务短视频的留言、评论功能，成为民众参与议程设置、表达话语权的重要平台。以“四平警事”为代表众多政务短视频账号，通过寓教于乐、民众喜闻乐见的方式，打破了政府机关刻板僵硬的固有形象。在短视频发布中，吸引了大批受众，得到了认可点赞，提升了政务传播的影响力，塑造了具有亲和力、接地气的政府形象。

（二）内容权威可信，加速政务信息扩散

政务短视频跟其他同类短视频最大的不同之处在于，由于有政府部门“背书”，自带官方加持的光环，传播内容权威准确，可信度较高。美国传播领域的学者霍夫兰等人提出了“可信性效果”，研究认为信息来源的可信度越高，说服效果越强。

政府部门作为短视频平台权威信息来源，实时高效地发布政务信息。政务短视频平台的诞生，迎合了群众了解政务工作，参与议程设置的治理需求。政府部门通过短视频平台开展双向交流和社交性传播，随时随地了解和把握民情民意。在政策信息上传下达和快速扩散中，政府部门科学合理制定政策，真正做到科学决策、民主决策。

（三）推送精准快速，提升政务治理效率

政务信息公开要求及时准确高效。政务短视频能够第一时间将政务信息可视化，及时拍摄上传到短视频平台。既能实景呈现，又能精准快速。移动客户端的迅速普及，使得政务信息传播不再局限于报纸、电视、电台等传统媒介，民众能够实时接收政务信息，通俗易懂，简洁明了。在传播过程中，易于被大家理解和接受，极大促进了政务工作治理效率的提升。

当前，政务短视频开展的政务服务已经延伸扩展到公共治安、公益扶贫、文旅推广等领域。以“山货上头条”为例，将政务抖音与公益扶贫相结合，把贫困户生产的农副产品拍摄为短视频，精准推送给有需求的用户。通过技术手段达到帮助贫困户销售农副产品，实现精准扶贫的治理目标。

（四）优化公共关系，加强政民互动频率

在人人手持麦克风，人人都是记者的全媒体时代，公众能运用的媒介形式十分丰富。不仅不再是信息的被动接受者，还具有短视频的生产权、传播权、选择权。短视频自身具有较强的话题性和社交性。为适应公众用脚投票的传播生态，政府部门不仅坚持推进政务公开，更加重视从公众需求喜好的角度推送政务信息。

通过不断改进传播手段和策略，利用短视频平台提升政府公信力，亲近政民关系，构建起政民互动、联动共振的新生态。在政务传播过程中，加强了政府同公众的有效沟通，优化了政府和公众关系。

三、政务短视频发展困境

媒体融合语境中，政务短视频从爆炸式增长、网红式定位到全媒体矩阵推广、内容生产、运营模式和推广方式都在探索阶段，亟待深入思考[7]。

（一）角色定位模糊，形象建设不足

立足于政府部门的职能职责，政务短视频应当发挥塑造政府形象、传播政务信息、服务联系群众等政务功能。但事实上，在政务短视频发展过程中存在两个误区。一方面，一些政府部门发布的短视频作品，主题内容较为宏大宽泛。传播的主导思想较难融入大众思想，同账号主体形象建设的契合程度也不足。还有一些政务短视频号为了追求粉丝、点赞和浏览量，常常发布一些与所在领域、所属机构完全不相符合的低质量短视频，损害了政府形象[8]。

另一方面，一些政务短视频运营者为规避发布内容过于宽泛的问题，从一个极端走向另一个极端。发布的政务短视频单纯地将关注点放在专业内容上。只重视日常的信息公开、政务宣传，忽视了公众对时事热点、便民咨询、参政互动等关注点的需求。

（二）内容同质化，传播影响力不足

由于政府部门工作的近似，大多政务短视频账号不约而同地将目光放在追踪热点新闻上，这就使得受众看到的政务短视频同质化现象较为严重，容易产生厌烦心理。加上一些政务短视频账号为追求信息发布时效性，不仅压缩视频应有的制作周期，在内容生产和排版上也毫无特色，粗糙滥制。一些短视频账号甚至秉持“拿来主义”，一味地盗用抄袭、生搬硬套模仿他人。

（三）运营缺乏专业性，互动程度不足

随着全媒体时代的到来，各级政府机构顺应时代潮流，纷纷进驻短视频平台。一类是人民日报、半月谈等政务媒体号。这类政务账号内容制作精良，具有较高的专业水准。另一类是中央部委、地方各级政府开设的机构政务号。这类账号短视频质量参差不齐。特别是一些基层政务机构号，运维人员缺乏短视频运营、制作方面的知识技能，专业素养不足。发布的政务短视频从内容到形式，从策划到落地，都较为粗糙滥制，极大影响政务传播效果。

四、政务短视频提升策略

（一）认清角色定位，塑造政府形象

政务短视频要明确“做什么”和“怎么做”。在“做什么”上，要根据政务短视频的性质来精准定位自身的官方形象。在明确政务部门职能职责的前提下，立足自身政务资源优势，因时制宜、因地制宜的塑造政府形象和权威性，以形成独具特色的政务工作局面。

在“怎么做”上，政务短视频运营方需要制定切实可行的传播策略。通过精准定位受众需求，创新短视频内容与形式，以大众喜闻乐见的传播方式，传播政务信息。将思想传播和内容表达融为一体，增强政务传播吸引力，拉进政府和公众的距离。在打造自身特色的同时，还可以合理借鉴“网红”政务账号，凸显自身特色，塑造政府形象。

（二）坚持内容为王，打造原创特色

短视频账号主体需要坚持“内容为王”的传播观念。在进行政务短视频内容设计时，应牢牢把握正确的舆论导向，强化行业特色和业务画像，综合运用视听语言和叙事结构，精准定位受众，策划系列内容[7]。同时，短视频发布需要兼顾时效性和创新性。实时关政务动态、民生民情等公众关切的问题等为内容素材，以此来录制高质量的短视频，打造政务短视频的原创特色。

（三）培养专业人才，增强政民互动

高质量的政务短视频需要过硬的技术操作、专业的人员剪辑编排、创作人员的创意及运营人员的规划[9]。一方面，政务短视频传播主体需要建立自己的专业运营团队。通过线上线下业务培训、专项招聘计划等方式，组建一支人员构成合理、业务技术过硬、部门协同高效的运维团队。另一方面，政务部门可以同抖音、快手等平台公司开展技术合作与指导。对短视频制作时长、内容呈现、思想表达等方面协同构思，吸收专业社会媒体的力量推进政务短视频的长远发展。同时政务短视频运营人员要尊重互联网传播规律，意识到政务短视频亲民性的重要性。增强政府与公众的互动，提高政府回应性。