基于内化视角的互联网平台履行社会责任路径研究

□ 文 常 琳 胡越男 张丁丁

一、引言

近年来，随着技术及产业发展，互联网平台及其业务模式已渗入到社会公共日常的方方面面，迅速地改变大众的思维方式和生产生活方式。对于大型互联网平台企业，往往提供覆盖一个或多个垂直领域的完整的服务体系和解决方案，业务本身具有“公共属性”，服务着数以亿计的用户群体。通过聚合海量的产品和服务信息，平台实际上组织了供需方的网络交易，故其履行社会责任的特点与传统私营企业相比，有其独特之处。而其所拥有的海量数据、技术能力、可调度整合的社会资源也为在现代企业履行企业社会责任的应有之义奠定了实践条件和实现基础。

二、互联网平台履行社会责任的驱动力

互联网平台履行社会责任已逐渐成为政府监管、社会大众以及企业自身的共识，其履责动力主要来源于两个方面，一是外部他治，二是平台自治。

外部他治的推动力主要可分为：政府监管、行业协会、社会舆论及社会公众等。其中，政府监管通常关注负面事件所引发的底线问题，通常使用行政协调、法律修订、指导意见、约谈公示等治理手段，快速介入平台社会责任具体事件，从而降低负面社会影响；行业协会更为灵活，通常对平台企业的负、正面问题均有所涉及，往往以倡议公约、操作指南、行业自律监督、会议宣讲等形式为推动载体；社会舆论和社会公众发挥基础监督作用，一方面，通过舆论媒体及社会大众之间的争议讨论，可不断夯实并逐渐厘清互联网平台企业社会责任的模糊点和具体问题的履责边界；另一方面，通常作为重要的社会监督力量，越发体现出较高的社会参与度和较高的理性期待。

内部自治的推动力主要可分为：平台企业和平台生态圈。其中，平台企业作为私营个体，其传统的社会责任自驱动力理论均可适用，例如：经典的社会责任内容模式下的“同心圆”、“金字塔”、“三重底线”等分析工具，并已在超越合规的议题表征层面。例如：员工关爱与发展、信息无障碍等方面也呈现显著推动并取得了良好实践经验。平台企业作为生态圈中的核心成员和“中枢”机构，通常以生态圈中的规则制定者、关系协调者、资源配置者的角色出现，而因生态圈往往以统一、无痕的形象，源源不断向外提供服务和资源，承担着社会声誉及公众信任的考验。因而互联网平台需要作为生态圈的推动力主要集中在规范平台生态内各个相关方的负责任行为，从而对外展现负责任、可信赖、高效易用的生态圈声誉从而吸引更多的需求侧成员参与平台商业交互，并通过跨边网络效应吸引更多供给侧成员也加入平台，促使生态圈愈来愈强大、所占市场份额越来越高、资源越来越聚集。

互联网平台处于一个备受关注的社会影响之中，不仅要保证符合“合规”、“监管”的要求，也要尽可能迎合“社会”、“大众”的要求，不仅“自身”也要“生态圈”都履行好社会责任。因此，若平台发生负面事件时仅推脱给内部相关方而忽视自身管理职责，或仅仅完成合规方面基本要求而对公众和社会的合理期待长久漠视，则不免逐渐失去对民意和公共利益的信任感，即使商业模式再精细、算法分配再优秀、用户规模再庞大，也有可能在新进入的竞争者面前丢失市场。

三、互联网平台责任内化机制及路径

互联网平台作为生态圈核心成员和“中枢”机构，其生态圈面对社会公众是统一品牌概念和认知感官，因此，平台社会责任内化路径往往由外部驱动向内部驱动转化，由企业自身扩散到生态圈各相关方，其责任内化的路径通常如下：

1、平台周期性识别外部他治和内部自治的驱动力所反映出的社会责任要求，包括：监管要求、法律法规要求、社会大众期待，以及生态圈内各个相关方的诉求。

2、平台通过基于成本、风险、效益的比对原则，将内外部社会责任要求进行评估并判断。例如：针对法律法规要求的“合规”责任，拒不履行对业务影响的风险较大，因而大概率可能触发内部制度的调整；针对监管要求的“软性”责任，为了维持与政府的良好关系而可能选择尽量给予满足；针对社会大众的责任关注点，平台往往更为谨慎的选择资源投入和调整改进；针对内部相关方的诉求，平台往往基于商业运转及成本投入的角度进行判断及选择。

3、平台在对外部社会责任要求的分类并判断之后，往往将其内化为制修订并实施落实更考量社会责任影响的内部规则和程序流程。

4、平台通过履责过程，激发生态圈内部各相关方的履责意识和监督职权，并通过将内化成果及时与外部相关方交流沟通，体现平台负责任的整体生态圈形象。

而在此过程中，互联网平台往往需要关注，一方面，构建分享共治、民主协商、监督互治的管理生态，互联网平台应在内部相关方“合同”等市场显性契约的基础上，更应注重构建与其隐性契约的合作信任关系，并进一步发挥其规则制定者和关系协调者角色，促进参与方同边互治、跨边互治、互相监督履责、共享权利、共同决策，从而形成互相制衡的可持续发展路径；另一方面，也需营造透明运营、积极参与、民主协商的友好氛围，互联网平台生态圈不论是对外或对内，负责任的信息披露从而保证透明运营是其履行社会责任的基石所在。只有生态圈内商业活动的参与方，生态圈外利益相关方可理解平台企业的负责任的市场逻辑和社会逻辑，才能更积极的参与企业可持续发展，更包容对待企业面临的社会道德挑战，更客观给予企业合理真实的期待诉求，从而为生态圈营造出更友好的营商环境和舆论环境，才能在商业成功和社会进步中实现共赢。

四、以争议解决为例具化平台责任内化机制

1、争议解决的外部他治及内部自治要求

从外部他治的推动力看，互联网平台建立“争议在线解决机制”并非是法定义务，而是鼓励性自愿要求，根据《中华人民共和国电子商务法》的要求，第六十一条规定：“消费者在电子商务平台购买商品或者接受服务，与平台内经营者发生争议时，电子商务平台经营者应当积极协助消费者维护合法权益”。第六十三条规定：“电子商务平台经营者可以建立在线解决机制，制定并公示争议解决规则，根据自愿原则，公平、公正地解决当事人的争议”。

从内部自治的推动力看，在冲突、纠纷、争端等问题几乎百分之一百出现的背景下，需要平台尊重内部相关方的不同诉求，调动其力量，平衡其利益关系，公正、高效、低成本的解决争端并达成共识。

2、争议解决的评估判断及资源投入

互联网平台对争议解决方面的投入资源进行评估，一方面，是基于自愿性的，外部他治鼓励性要求。另一方面，考虑到争议的高频出现以及处置成本，互联网平台决定投入相关资源，搭建争议解决的机制以及配套流程。

3、争议解决的内部规则确定及优化

目前，互联网平台争议解决机制所处理争议往往属于小额、高频的纠纷，其运行类似于一个层层筛选的“分流器”，越简单易懂、易调解解决的争议问题，越置于流程前端，越依靠争议双方解决，越复杂、评判及调解难度大的争议问题，越置于流程后端，越依靠互联网平台或司法等第三方的介入，具体的实践流程大体如图1所示：

（1）争议双方在线自主协商阶段，互联网平台多设计并向参与双方免费提供交流沟通工具，而各参与者多利用该沟通工具，对争议事实进行沟通，对于大多数简单争议，例如：修改收货地址、时限包装特殊要求、明显质量问题的退换货等，若可达成退款、退/换货、降低价格、额外赔偿等一致意见，即解决争议，并在平台工具上留下了处理痕迹。

（2）在平台介入争议协商阶段，若自主协商无法达成一致，则平台一方面可由专业客服人员根据平台标准介入处理，以提供交易纠纷专员等角色进行争议评判；另一方面也多采用大众评审机制，以类似陪审团制度进行争议处理，并积累了许多内部规则的细节优化经验。例如：评审员资格审查要求，评审员匿名制度，评审员无法互相看到其他人评议结果，争议双方举证时率先获取半数的争议一方诉求满足等。互联网平台正逐步将所具有的开放、分散、去中心化的特点应用于争议解决机制之中，并在内部规则中进行确定、实践、再完善。

图1 互联网平台企业争议解决机制流程示例

（3）在平台退出并转为司法手段阶段，通常针对双方分歧较大、无法简单统一共识的争议，即平台介入后，但仍无法解决争议或当事人对结果仍有异议，则争议任何一方可要求按司法途径谋求解决，也意味着需要争议双方根据适用法律进行更为严格举证和罚则主张。随着我国互联网治理法治化的推进，依靠司法手段解决平台争议的效率在不断提升。

（4）在争议结论执行阶段，虽然大多数平台争议解决结果为非约束性判决，但在平台层面的执行性却多有保障，较少遇到传统法院生效判决所面临“执行难”的处境。其原因，一是平台企业通常将在线争议解决机制纳入各相关方的服务协议中，作为参与平台运营必须遵守的规则之一，从而给予了平台介入并解决争议的权利；二是平台通过第三方或自建的支付体系对争议进行资金上的保障，如商家保证金制度，一旦争议有判定解决，平台可以先行赔付以保证判定的处理效率；三是平台也通过信用声誉体系与争议过程及结果进行关联，对争议双方进行评价评级调整，甚至对争议故意恶劣的相关方执行扣分、警示、限制权限甚至关闭店家等具有威慑力的惩戒处理，从而也间接保证了争议双方主动执行结果的意愿；最后，平台也多通过信息化手段将执行进度及结果等信息及时向争议双方反馈，从而可“短平快”执行争议结论。

4、争议解决的内外部履责效果

互联网平台基于在内部构建争议解决机制及细节规则，实现内外部的责任治理要求，并取得了良好的效果和反馈。

对内而言，通过争议解决机制的搭建及完善，促进内部各相关方参与平台治理，贡献自我决策的积极性，一方面，争议具体的解释、举证、说明均由双方负责，平台的处理成本和立场角度进一步弱化；一方面，大众评审制度更是将相关方作为“陪审员”角色引入争议处理之中，促进了更多的用户参与平台治理，增加参与者粘性，笼络争议双方的意图，也一定程度上有利于平台商业地位的巩固；

对外而言，虽然平台争议常常较小额简单，然而，若总处理不好，则日积月累不免将造成平台生态圈的口碑下滑，而公平、高效、多方参与的争议解决机制，有效将平台自身的决策风险分散开来，并通过网络投票、在线发言等技术促进了平台的争议透明开放，不仅弱化风险，还一定程度上，提升了平台生态圈的形象，促进了网络社会的自治意识、法治意识和民主决策意识，已成为一种网络环境下社会治理的良好实践。■