浅论网络直播对消费者购买行为的影响

廖洢葶

摘要：随着 5G 技术应用于商业领域和网络直播平台的爆发，带来了一种新兴的网络营销方式，即网络直播营销。网络直播的发展使得卖方市场竞争越来越激烈，对销售额的影响越来越重要。结合网络直播的特点和网络消费者的特征，该文在整理和分析已有文献基础上，结合实际对直播过程中对消费者产生影响的因素进行分析，研究了网络直播对于消费者购买行为的影响途径，总结了提高网络直播背景下消费者购买水平的措施，发现网络直播中消费者对商品购买意愿与各影响因素之间的关系。研究结果显示，信任和直播娱乐性对消费者购买意愿的影响最大。

关键词：网络直播 消费者 购买行为 影响因素

中图分类号：C913.3   文献标识码：A

Abstract： With the outbreak of 5G technology applied in commercial fields and online streaming platforms， it brings an emerging way of network marketing， namely online streaming marketing. The development of webcast makes the seller market competition more and more fierce and has a more and more important impact on sales. Combined with the characteristics of webcast and the characteristics of network consumers， on the basis of sorting and analysis of existing literature， combined with the actual analysis on the influence of the process of consumers， studied the influence of webcast for consumer purchase behavior， summarized the measures to improve the background of webcast consumer purchase level， found that the relationship between consumers to purchase goods and the influencing factors. The results show that trust and live entertainment have the biggest impact on consumers' willingness to buy.

Key Words： Webcast; Consumers; Purchase behavior; Influencing factors

1绪论

1.1研究背景

数字经济快速发展，网络购物消费水平不断提升，多元化营销体系不断出现，一种新的网络中继模式突破了传统商业模式的局限。消费者购买动机可以通过提供实时、强互动的现场体验和真实信息来激发。1919年，电子商务开始广播，并进入爆发期，通过直播成为商品热词，在网络转播中迎来了商品发展的黄金时代。2019年电商广播销售额达到2012.9亿元，同步增长200.4%，在快节奏的节奏方式下，原始广播波段越来越成为推动商品销售的中坚力量。根据2021年3月3日的《中国互联网发展形势统计报告》，截至2020年12月，中国网民规模为98.9亿，网购用户规模为78.2亿，占网民的79.1%。互联网中继成为数字经济的一种新模式，称为“在线流媒体+物质消费”，并得到了动态发展。网络直播是一种受用户欢迎的购物方式。同时，网络转播对消费者的购买行为产生了巨大的影响。通过直播平台，将产品以实时视频的形式介绍给消费者，并回答询问，完成购买的新购物模式。与传统的网上购物相比，直播购物实现了从图像到视频的过渡，无需编辑，全方位向消费者展示产品信息，使消费者获得系统的系统信息，增加了信任感。在直播过程中，消费者实时询问播音员，播音员及时回应问题并发布购买意见。消费者也可以通过一系列的批评来赢得其他消费者对该产品的批评，从而减少消费者的悲痛。消费者对产品有一定的认知后，创造购买行为是消费者的重要前提，购买产品的可能性为[1]。

1.2研究意义

随着移动互联网的快速发展，大数据技术迅速发展，消费者改变了路线、支付方式、购物流程和体验。这些变化也影响了对消费者行为的研究，消费者购买行为的影响因素也在不断增加。网络转播已经成为一种越来越流行的營销手段，被称为直播的营销方法对消费者的购买决策有重要影响。如何利用好这一商业模式，准确运营，通过直播促进消费者购买，具有深刻的研究意义。

2文献综述

2.1网络直播

2.1.1互联网中继汇总

互联网中继是网络分发的一种形式，在发生事件时具有同时记录和发布的双向过程。网络直播平台按不同类型分为专用网络直播平台、捆绑网络直播平台和连接网络直播平台。网络直播按类型划分，分为游戏、游戏直播、每日直播。虽然互联网直播的类型分为不同的类型，但转换的方法是相似的。随着网络红变方案的不断多元化，直播营销也成为了一种商业反动方案，在每一架大型飞机上都能激发动力。这与直播的特点密切相关，如即时性和互动性。对于消费者来说，流行率和使用率最高的直播平台是淘宝和微博。

2.1.2网络直播的特点

网络中继形式首先具有更高的互操作性。其可以在偶像和粉丝甚至粉丝之间搭建一座顺畅沟通的桥梁。其次，它具有观众碎片化的特征。网络中不需要硬件，只需将网络资源应用到移动终端即可实现。没有电视节目的时间需求，也没有微博具有的高随机性，直播的格式比短动画长，因为它对时间的控制能力很强。第三，目标接收器具有较高的附着力。网络红色和风扇通信的紧密性更高，许多风扇对网络红色感兴趣。因此，增加商品的附加值往往会加强消费者之间的关系。

2.1.3互联网中继的起源和发展

互联网中继的起源是美国。1996年，美国一名女大学生在宿舍里安装了一台摄像机，记录了宿舍的情况并上传到她的网站上。虽然当时个人电脑尚未普及，但一天的最大浏览量达到400万次。我国的直播业始于2005年，从萌芽期到搜索期，已经进入了快速发展时期。随着广播业的快速发展，国家越来越关注其健康和积极传播。2018年，互联网中继行业外部监管日趋规范，行业整合加速，各大广播平台进入细化阶段。[2]

2.2消费者购买行为

2.2.1消费者购买行为概述

消费者购买也称为消费者行为，这是消费者消费消费品的个人行为。该文总结了心理活动、生理活动等实质性活动在购买或消费过程中所表现出来的购买后的需求动机。它通常表示为五个步骤：（1）确认是必要的。消费者认为，肯定需要内部生理活动或外部刺激。（2）收集资料。消费者通过公共利益、大众媒体广告和个人体验等途径获取与商品相关的信息。（3）评价的选择。对获得的信息进行分析，并乘以数量，进行初步选择。（4）购买决定。消费者的购买意愿。（5）购买后的消费效果评估。包括购买后的满意度和对回购的态度。

2.2.2消费者购买行为分类

消费者的购买行为不是计划购买和计划购买，而是与消费者已经购买的物品相比较，购买是冲动购买，计划中的购买是为了购买。根据研究，冲动购物占净购物的34%。冲动性购买是消费者感到突然、强烈和抗拒的驱动力，是一种受到持续情感冲击的购买行为，情感在冲动性购买中起着重要作用。冲动购买是一种对消费者的购物感觉和对消费者的购买行为做出的情感反应行为。在网络购物消费者行为的研究中，研究者姜桑在研究网络商店形象和消费者购买行为的影响时，证明了感知价值对目的性购买和冲动性购买行为的影响[3]。

2.2.3在互联网中继的情况下，消费者购买行为

在网络直播购物中，消费者对商品的购买行为有两种情况。一方面，消费者有计划、有计划地购买某一产品，观看网络直播购物，受直播购物的特点刺激，诱发感知情感反应和愉悦信任的认知反应，诱发购买行为，购买目的已完成。另一方面，消费者在网上直播购物时没有购买计划，但播音员通过商品展示被直播购物的特点刺激，产生强烈的情感反应，引发冲动购买行为。

3分析网络广播对消费者购买行为的影响

在当前网络信息技术和网络红色经济发展热烈的背景下，网络广播对消费者购买行为的影响已经成为消费者娱乐的重要内容，直播的公众范围更广，对消费者的影响更明显，特别是在冲动消费方面。在这一特殊时期，全球经济受到的冲击更大，尤其是小企业，但也有一些行业具有前所未有的活力，直接传送器不仅能满足国内消费者的需求，还能满足购物精神。

3.1分析网络广播对消费者购买意愿的影响

消费者的购买决定和购买意愿决定是他们在决定购买行为之前的理性思考方式，从根本上提高了消费者购买的合理性。当然，影响消费者购买决定的因素和环节很多，消费者在消费过程中有机会感知商品、评估商品和决定购买。消费者对商品的需求是推动消费者购买决定的重要内在原因。但是，消费者的动机在多大程度上能够促进消费者的购买决策和全面购买，还取决于他们自身的内部因素和某些外部因素发挥着共同作用，通常有更多的联系。例如：对消费信息的感知、关于消费动机的信息、采购决策的形成以及具体的行为和经验[4]。

3.2网络广播对消费者认知态度的影响

这方面的影响主要体现在两个层面：视频内容和信任。首先，直播内容会对粉丝产生直接影响。大多数粉丝会被内容吸引并观看直播。在大多数直播网络广播中，内容的吸引力首先要衡量，内容要有主观性，但目前公众对生活信息的接受往往处于被动状态，内容的专业化程度也随着主播理念的深化和延伸，二是信任感。公众首先对主播有信任感，这样他们可以对主播推荐的产品和信息有类似的信心。同时，他们也会形成一定程度的盲从。在信任感的驱使下，他们会自动同意主播推荐的产品，并有购买欲望。可以看出，粉丝对在线广播的信心可以决定他们的购买意识和行为。简言之，网络时间直播的内容和双方的信任感是影响消费者烹饪和购买态度的重要因素[5]。

3.3分析网络广播对消费者情绪的影响

如果这种类型的直播要影响消费者的态度，必须从激励机制、网络人气魅力、互动性等方面产生。首先，激励机制是主持人的产品销售形式在直播过程中对消费者的激励作用，这可以进一步提升消费者与主播之间的距离。另一个是纯红色魅力。大多数消费者信任并认同产品之前的主播。最后，有良好的互动性。直播红色的大部分促销和销售行为都是在与粉丝互动中实施的。综上所述，直播更直观、更具互动性，公众更容易受到直播的影响，产生冲动性购买，是對与公众沟通顺畅的产品的详细、全面的介绍，刺激他们的购买欲望，最终实现销售目的。在当前的市场经济中，这种形式的直接广播更适合消费者消费。消费者可以随时使用手机和其他终端满足消费需求[6]。

4改善网络广播对消费者购买行为影响的措施

4.1高质量内容

网络和信息技术的发展为网络营销创造了更加理想的空间环境，消费者可以获得更全面、更直观的信息，这对消费者心理有着重大影响。在直播过程中，上诉法院不仅要介绍要销售的产品，还可以通过歌曲等形式向消费者传达产品信息，让更多的消费者对产品感兴趣，然后购买。可以看出，与传统的实体营销渠道相比，直销形式更立体、更灵活、更能满足消费者的需求。此外，传播内容质量的提高可以充分满足消费者对产品的好奇心，并通过购买和购买行为反映运输货物的影响。

4.2激励机制

首先，价格是影响消费者购买欲望和行为的最重要因素，网上提供的折扣和优惠能更好地响应消费者对价格的追求，也能增加消费者的购买欲望，在线平台与传统订单营销形式的不同之处在于，观众更加多样化，在价格优势改善的基础上实现了贸易商与消费者之间的双赢。商品的直接分销可以刺激消费者保持高度的购买热情原材料领域的优惠信息，通过各种激励措施，如限时购买、限时内的全面购买决定和行为，并普遍提高观众和购买者的数量。

4.3互动性强

传统的时间、地点等营销模式容易导致对消费者需求认识不足，信息不对称，直播平台可以聚焦有购买潜力的消费者，充分发挥技术的作用，扩大嵌入式社交网络和信息传播的范围，充分提高互动性，创造更大的经济价值。双方在互动过程中，还可以结合自身的体验与其他消费群体进行沟通，这样他们就可以提前掌握产品的几个属性，使用产品的反馈信息，形成产品的有用感，更有利于消除粉丝的障碍，顺利完成购买。

4.4信心

现场主播必须与粉丝建立信任感。如果消费者能够在市场上建立牢固的信任关系，他们可以在短时间内做出购买决定。在直播方面，消费者可以逐渐依赖主播和他推荐的产品，从第一次接触直接广播电视平台到了解主播的内容，然后他们的营销可以反映信任关系的逐渐稳定，最终起到吸引营销内容和提高网络营销活动影响的作用，鼓励粉丝对主播推荐的产品有更强的信任感，并以购买欲望和行为的形式出现。

5结语

随着网播平臺水平的不断提高，我们应该优化网络广播内容，提高消费者对网络广播平台的信心和认可度，以促进网络经济的发展。电子商务平台和直接广播已经成为相对新的实用营销渠道。各单位可以积极考虑市场发展和在变化中发展，积极融入广播电视直播产品范围，提高广播电视直播产品的品牌效应，深入研究横幅的消费习惯和心理，创新营销人员为消费者提供更好满足其消费心理的产品。

参考文献

[1] 刘洋，李琪，殷猛.网络直播购物特征对消费者购买行为影响研究[J].软科学，2020，34（6）：108-114.

[2] 张宝生，张庆普，赵辰光.电商直播模式下网络直播特征对消费者购买意愿的影响——消费者感知的中介作用[J].中国流通经济，2021，35（6）：52-61.

[3] 黄思皓，邓富民，肖金岑.网络直播平台观众的冲动购买决策研究——基于双路径影响视角[J].财经科学，2021（5）：119-132.

[4] 马春华.关于新形势下的“直播经济”发展策略探讨[J].中国集体经济，2021，（32）：46-47.

[5] 沈宝钢.直播带货商业模式探析及其规范化发展[J].理论月刊，2020（10）：59-66.

[6] 顾钰炜.电商直播对消费者购买决策影响研究[J].价格理论与实践，2020（2）：124-127.