平台管理强度对交易效果的仿真分析

（东北大学秦皇岛分校 管理学院，河北 秦皇岛 066004）

平台是指为两方或多方用户直接互动提供支持的产品、服务或技术[1]。双边用户通过平台达成交易进而形成双边市场。市场内部各交易主体作为单独节点，各自利益目标，属性信息与行为策略不同，在持续交易过程中产生复杂网络联系，涌现平台市场为一个复杂适应系统[2-3]。结合复杂性管理理论和平台理论知识，平台对于系统内部的管理强度具有复杂性。平台管理是对平台交易结构中的各参与主体，主体交易行为及交互作用进行管理，其目标是系统内部通过交互界面协同合作使得用户价值最大化[4]。平台管理强度作为平台价值创造的催化剂，直接影响市场交易效果。基于以上分析，从复杂适应系统角度，考虑双边市场结构内在属性特点，从市场，技术和成本三个属性维度，建构平台管理强度与交易效果的关系模型，利用Anylogic 平台进行仿真对照实验，系统探讨复杂适应系统下的平台管理强度与交易效果的关系具有理论必要性。

1 研究现状分析

复杂平台市场内部各交易主体获得交易价值和宏观系统价值的动态变化，与平台管理强度有着密不可分的关系。张凯[5]等分析平台运营成本对用户和平台价值的影响，提出平台对用户成本进行合理控制可减少高成本用户数量，提升平台价值。宣晓[6]等认为提高服务质量、改进体系架构和加强交叉网络效应管理，有利于平台获得交易价值。已有文献大多从市场结构的单一属性角度研究平台管理强度与交易效果的关系。杨学成等[7]认为平台管理强度影响用户交易价值的创造，合理的平台管理为最佳市场交易效果创造良好环境。Zhaojie Xue[8]等研究发现对于垄断市场，平台对于自身服务成本服务质量的管理强度直接影响用户的交易价值，进而影响整个平台市场系统的价值变化和内部稳定。

2 模型构建

2.1 平台管理强度与交易效果的关系模型

平台管理根据市场结构内在属性特点划分为市场属性、技术属性和成本维度。市场属性指平台提供产品属性，如服务质量和种类；技术属性指平台支撑技术，如支付和物流；成本指买方、卖方、平台处理用户和服务的成本。运用系统动力学理论，建立图1所示的平台管理强度与交易效果的关系模型。

该模型中，分析平台管理强度与交易效果之间的关系，即分析市场属性、技术属性和成本所包含的变量对买方、卖方、平台和系统价值的影响。

2.2 系统价值图

平台市场系统价值的存量流量图如图2 所示。为了更好接近现实，设定两个状态变量（服务种类和用户数量），且两状态变量随时间不断增加。

系统价值由买方、卖方和平台价值组成。卖方收益率对平台价值具有负反馈作用；用户一段时间的平均使用服务直接影响买方、卖方和平台价值；买方成本构成卖方收益的一部分，卖方和买方成本构成平台收益的一部分，进而成本作为影响系统价值的关键因素。

3 模型描述

3.1 买方价值

由图1 知，买方价值由服务质量、服务种类、支付系统和物流系统决定，t时刻的买方价值：

式中：Ra1为买方从服务质量Qt中获得的收益，，Qt取值范围为[1，+∞)；

Ra2为买方从购买和使用服务获得的收益，，Vt为t时刻的服务种类总数量，为一段时间内的平均服务种类，V与Vt均大于0；

Ra3为买方从平台提供的支付系统Pt中获得的收益，，Pt取值范围为[1，+∞)；

Ra4为买方从平台提供的物流系统Lt中获得收益，，Lt取值范围为[1，∞)；

Ca为买方总成本，表示买方为获得相应的服务而付出的成本，。C1为买方支付成本。

3.2 卖方价值

由图1 知，卖方价值由物流系统、硬件设备、用户数量和卖方成本共同决定。t 时刻时卖方价值：

式中：Rb1为卖方从物流系统Lt中获得的收益，且，Lt取值范围为[1，∞)；

Rb2为卖方从硬件设备Ft中获得的收益，且，Ft取值范围为[1，∞)；

Rb3为卖方从用户数量Nt中获得的收益，也是卖方根据与平台的收益共享协议划分的总收益，且为每项服务的平均用户数，即平台用户数量与服务总数量的比值；

Cb为卖方的总成本，且该成本来自于必须支付给平台的固定订阅费或可变使用成本。该费用包括平台服务托管费用，随服务的种类和质量而变化。

3.3 平台价值

由图1 知，平台价值由服务种类、用户数量和平台成本共同决定，t 时刻时的平台价值：

式中：Rc1为平台从服务种类Vt中获得的收益，Rc1=Cb*Vt；

Rc2为平台从用户数量Nt中获得的收益，；

Cc为平台的总成本，主要包括平台用于支持用户数量和支持服务种类的成本，。

4 仿真结果与分析

4.1 仿真概述

本次仿真模拟平台管理强度与交易效果作用关系的复杂系统。仿真初始设置系统环境，在Vensim 定义各变量，建立因果关系。根据第3 部分模型描述对变量进行表1 所示的赋值。其次，将Vensim 建立的系统价值图导入Anylogic，检测运行模型，进行仿真分析。

表1 相关变量赋值表

4.2 初始涉众价值图

基值分析，设initial time=0，final time=100，time step=1。变量设置：Rb=0.7，Vt’=10，Ca=0.001，Cb=0.1，Cc1=0.00001，Cc2=0.0001。涉众价值变化如图3所示。

随着时间步长进行，买方和卖方价值线性增长，且卖方价值低于买方价值；平台价值不断减少，呈现出收益递减规律，且期初增长率高于期末增长率；系统价值为买方、卖方和平台价值之和且主要受平台价值影响，系统价值随时间增加不断减少。

由(d)图可知,买方和卖方价值远小于平台价值且卖方价值最小，平台价值最大。

4.3 仿真分析

4.3.1 卖方收益率Rb仿真分析

当卖方收益率Rb依次取0.3、0.5、0.7、0.9 时，对卖方价值和平台价值影响仿真结果如图4 所示。

随着卖方收益率增加，卖方价值以较小幅度不断增加，平台价值几乎不变，但卖方价值远小于平台价值。这是因为卖方收益率增加时，归属于平台的收益率减小，但总体对平台影响不大，同时卖方收益增加的部分主要源于从用户数量中获得的收益，此部分收益也是卖方根据与平台利益共享协议划分后的总收益。可见卖方通过提高收益率来提升自身价值的作用不大。

另外，由前文平台管理强度与交易效果的关系模型图可知，卖方收益率对买方价值无影响。系统价值主要受平台价值影响基本不变。

4.3.2 平均使用服务Vt仿真分析

当平均使用服务Vt依次取5，10，15，20 时，对买卖双方、平台和系统价值影响仿真结果如图5所示。

随着平均使用服务数量增加，买方价值无变化，卖方价值以较小幅度增加，平台价值减少，但卖方价值仍远小于平台价值，系统价值主要受平台价值影响减少。平均使用服务增加，买方为获得服务而付出成本也增加，导致买方价值几乎无变化，卖方从用户数量中获益增加，平台虽从用户和服务数量中获益，但同时付出用户和服务成本增加。

可见，平台无需考虑通过提高平均使用服务数量增加价值；卖方可以通过提高平均使用服务数量提高自身价值。

4.3.3 买方成本Ca仿真分析

当买方成本Ca依次取0.0001、0.001、0.01、0.1时，对买方、卖方、平台和系统价值影响的仿真结果如图6所示。

随着买方成本减少，买方价值增加，卖方，平台的价值减少。这是因为买方成本减少，卖方和平台从用户数量中获益减少。买方成本下降到Ca=0.001，Ca=0.0001 时，买卖双方、平台和系统的价值变化不大，平台和卖方支持买方的成本很小。

可见，买方适当降低成本可提高自身价值。卖方和平台可适当提高买方成本来提高价值，但买方成本过高会导致买方价值下降。系统价值主要受平台价值的影响。

4.3.4 卖方成本Cb仿真分析

当卖方成本Cb依次取0.05、0.01、0.15、0.2时，对卖方和平台价值影响的仿真结果如图7 所示。

随着卖方成本增加，卖方价值以较小幅度不断减少，平台价值以较大幅度增加，卖方价值远小于平台价值。这是因为卖方成本增加，卖方从用户数量中获益增加，平台从服务种类中获益增加。但当卖方成本下降到一定程度，即Cb=0.01 时，平台价值几乎为0，可见平台需要控制卖方成本不能过低。

4.3.5 平台成本Cc仿真分析

平台处理用户成本Cc1依次取0.00001、0.0001、0.001、0.01，平台处理服务成本Cc2依次取0.00001、0.00002、0.0001、0.0002，对平台价值影响的仿真结果如图8 所示。

随着平台用户成本减少，平台用于支持用户数量成本降低，平台价值增加。但当用户成本下降到Cc1=0.0001 与Cc1=0.00001 时，平台价值不变，此时支持用户成本减少，平台收益缓慢增加；平台用户成本从Cc1=0.01 降到Cc1=0.001 时，平台收益因用户数量少显著降低，平台价值大幅度降低。

随着平台服务成本减少，平台用于支持服务种类成本降低，平台价值增加。但当服务成本增加到Cc2=0.0002时，平台从服务种类中获益与付出成本差值不大，平台价值几乎为0；服务成本下降到Cc2=0.00001，Cc2=0.00002时，平台价值几乎无变化。

5 结论

复杂的平台市场系统内部，不同强度的平台管理会产生不同的交易效果，为各交易主体创造不同的交易价值。平台的管理强度影响整个市场系统价值的变化。为了平台市场的健康稳定发展，要更多关注平台管理强度对交易效果的影响，关注平台对于系统内部各交易主体交易联系的管理强度，避免因平台管理强度不当而破坏系统内部的协调稳定。