服装直播营销要素对消费者使用态度的影响

2021-01-12顾佳怡

服装学报 2020年6期

顾佳怡, 李敏*,2,3

(1. 东华大学服装与艺术设计学院，上海 200051；2. 东华大学现代服装设计与技术教育部重点实验室，上海 200051；3. 同济大学上海国际设计创新研究院，上海 200080)

近年直播呈稳定发展趋势，并朝着垂直细分化方向发展。直播实时交互、深入体验等优势使其成为服装品牌营销的有效途径之一。自2016“网络直播元年”起，网络直播经历了3个发展阶段。从作为附加互联网社交工具的1.0时代过渡到以斗鱼、虎牙为代表的游戏直播2.0时代，目前直播步入3.0时代，内容逐渐多元化，更广泛地进入到游戏、泛娱乐、旅行、健身等垂直细分行业[1]。根据中国互联网络中心(CNNIC)发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止2019年6月，网络直播用户规模达到4.33亿，占网民整体的50.7%[2]，用户呈稳定增长趋势。

网络直播不同于其他社交媒体，它打破固定的时间地域限制，实现信息实时交互反馈；凭借其超高聚集力，使品牌、产品等在短时间内集中曝光；通过互动性、真实性以及体验感，加深观众的参与感[3]。直播已成为服装品牌或服装电商实施网络营销的一种有效手段。

然而伴随视频形式的多元化，短视频、Vlog等自媒体热度迅速上升，相较直播，此类视频时间短，碎片化观看的优势更明显。此外，直播内容同质化情况严重，影响消费者观看的热情。因此，文中从消费者角度出发，基于技术接受模型(technology acceptance model,TAM)及相关文献提取可能影响消费者使用服装直播的要素，并进行问卷调研及分析，以期为服装品牌直播营销提供建议。

1 服装直播研究进展

直播营销的研究始于直播的概念界定以及营销模式分析。网络直播指用户通过各类直播软件收看主播的现场直播，根据现场展示的内容及播出方式，组合多样的营销活动。王艺琳[4]将直播营销的定义分为广义和狭义。广义直播营销包括直播前策划、造势、直播发布、二次传播全流程商业化运作的相关方以及技术支持方；狭义的直播营销指通过直播平台实现商业推广的营销模式。目前直播营销主要分为3大“直播+”模式：“直播+内容营销”“直播+互动营销”“直播+电商”[5]。

部分学者针对直播对消费者购买意愿的影响进行研究，但鸣啸等[6]证实直播互动性、感知有用性、感知易用性、感知互动性、直播娱乐性、直播促销价、意见领袖、信任等均对购买意愿有积极影响。刘凤军等[7]从网红信息源特性角度，验证网红直播通过实用性和享乐性2种感知购物价值，对消费者购买意愿产生影响。董方[8]基于刺激-有机体-反应(SOR)理论模型，结合感知愉悦性理论、感知可信理论以及直播特点，证实直播价格体验、商品体验、社交体验、平台体验均正向影响感知愉悦性；商品体验、社交体验、平台体验正向影响感知信任；感知信任、感知愉悦性正向影响购买意愿。

在服装直播研究领域，赵敏[9]阐述了“服装+直播”具有超强带货能力以及按需分配的优势。王馨[10]针对“直播+服装电商”内容缺乏创新、互动方式单一等问题，提出了产品创新、生产模式个性化、内容情感化的策略。李子庆[11]认为直播增加消费者的好奇心和体验感，降低服装购买的不确定性，通过分析服装企业直播营销的模式，提出企业需要培养具有专业服装知识的人士作为主播，仔细揣摩消费者心理，进行精准定位，以及与美妆师跨界合作，打造整体体验的建议。

综上，关于直播营销的研究较广泛，涵盖直播特性、发展趋势、购买意愿等方面，但针对服装直播的研究泛化，主要根据国内市场情况，定性分析现状，并给予营销实施策略。直播给服装业带来新机遇，短时间的流量输入，全面立体的服装商品及搭配展示，高效帮助商家推广新品、周转库存。但目前从消费者角度探究服装直播的研究较少，而消费者使用直播购买服装的态度，对购买转化率、品牌宣传、用户参与度均有较大影响；通过对其理性的认识，也能够更加针对性地提出直播优化建议。因此文中结合服装网购特性，将直播要素融入服装营销，通过问卷调研进行实证分析，探讨消费者对服装直播使用态度的影响因素。

2 研究假设与理论模型构建

2.1 理论分析

DAVIS F D等[12]在1989年提出TAM，该模型提炼感知有用性和感知易用性，替代理性行为理论和计划行为理论中主观规范、信念等抽象变量，用于研究技术使用者对新型技术的接受程度。感知有用性指个人感知新科技对个人绩效提高的相信程度，感知易用性是指使用者对新科技使用的易用程度。TAM已在电子商务、网络购物等多个领域被广泛使用。文中将TAM作为理论模型基础。由于着重探讨消费者对服装直播的使用态度，因此态度作为因变量。

MOON J W等[13]拓展了TAM，将感知娱乐性作为内在刺激因素加入原有模型，以探讨用户对互联网的使用态度，并定义感知娱乐性为使用互联网时主观感受到的愉悦程度。消费者在购物情境下，若产生愉悦情绪，则冲动消费的概率会增加[14]。直播的兴起因其有较强的娱乐性，能够短时间内增加用户愉悦感。直播中主播不断地按消费者需求试穿服装、推荐搭配商品或进行趣味游戏等，能够营造轻松愉快的氛围，使消费者体验不同于传统购物的方式，加大其持续使用的可能性。

网购服装时，消费者往往因服装色差、自身穿着效果以及面料舒适度等不确定因素而犹豫，直播较其他营销方式的优势为沉浸式体验，塑造真实消费场景，消费者可向主播实时提问，真实了解服装的质地与款式等[11]，提高决策速度。同时直播场景能激发用户产生情感波动，评论、送礼、弹幕等互动方式成为用户共享情绪的途径，不仅使用户在群体中获得归属感，也加强了与主播之间的情感连接，产生继续参与的兴趣[15]。

由于网购时无法见到商品实体，致使购物具有较多不可控因素，感知风险自网购发展以来一直是学者在网购、电商研究中关注的要素，主要从绩效风险、服务风险、交付风险、隐私风险、财务风险进行探讨[16]。李奉慈[17]将感知风险作为感知损益的维度，探讨了其对轻奢品网络购买意愿的影响。许缦等[18]将感知风险加入技术接受模型和使用模型(UTAUT)，证实感知风险对电商购物类APP使用意愿有负向作用。目前服装直播主要与电商平台合作，是网购的衍生方式，但消费者可能因收到服装与直播间展示效果不符、交付日期延后或短期内价格波动等问题，导致其对直播方式好感度下降。

商品的价格一直是消费者重点考虑因素之一。胡现鹏[19]证实对于享乐类商品，打折可使消费者产生更高的积极情绪和享乐性购物体验。张源[20]证实限时促销情境下，价格折扣方式比满减更能促发消费者冲动消费。但鸣啸等[6]将直播促销价作为购买意愿影响因素之一，定义为消费者利用网络直播购物所获得的价格优惠。服装直播过程中可用限量限时秒杀、大额满减券、抽奖等活动，吸引用户参与。

根据理论的开放性，基于上述研究分析，在感知有用性与感知易用性基础上增加感知娱乐性、感知互动性、感知优惠性和感知风险性。

2.2 研究假设

2.2.1感知娱乐性 SLEDGIANOWSKI D等[21]认为当用户初次使用新技术时，多数会抱着功利的目的。新技术或软件的娱乐性对用户再次使用的动机起着关键作用，CHILDERS T L等[22]研究表明，当消费者网购时，情感乐趣因素相对信息技术影响更大。KEENEY R L[23]研究发现有趣的网络购物体验更能刺激顾客消费，并提高再次访问的概率。服装直播设置多个趣味性环节，能够调动观众的好奇心，引导消费者持续观看，因此提出以下假设：

H1：感知娱乐性正向显著影响消费者对服装直播营销的使用态度。

2.2.2感知互动性张初兵等[24]证实购物网站氛围线索积极影响感知互动性，从而影响消费者的体验感。CHU K M等[25]认为感知互动性是影响网购信任与忠诚的因素，并证实购物网站感知互动性正向影响消费者对网站的态度。直播是一个实时交互平台，主播及时并针对性地回答观众关于服装产品的问题，可满足消费者的需求，从而使用户对服装直播产生好感，因此提出以下假设：

H2：感知互动性正向显著影响消费者对服装直播营销的使用态度。

2.2.3感知有用性技术接受模型认为感知有用性是影响用户使用技术意向的重要因素。邓富民等[26]证实网络直播中满足观众的认知类需求正向影响用户的感知有用性，而感知有用性进一步显著影响用户的持续观看行为意愿。姚洁[27]研究表明信源可信度、感知有用性和感知愉悦性能够正向影响消费者对电商产品的认可程度。服装直播相对图片、文字描述能够提供消费者更加丰富的信息，增加消费者使用直播了解产品的意愿，因此提出以下假设：

H3：感知有用性正向显著影响消费者对服装直播营销的使用态度。

2.2.4感知易用性技术接受模型认为用户对新技术的主观感知易用程度影响用户的使用行为，同时DAVIS F D等[12]阐明容易使用的技术能够提高用户对技术的可用性感知。直播作为服装营销工具，是集互动、购物、娱乐等功能于一体的平台，便捷的操作界面是平台正常运营及用户愿意使用的基础，因此提出以下假设：

H4：感知易用性正向显著影响消费者对服装直播营销的使用态度。

H5：消费者对服装直播营销的感知易用性正向显著影响感知有用性。

2.2.5感知优惠性服装直播的感知优惠性即消费者通过直播购买服装的主观性价比感知。徐连[28]研究表明价格以及折扣力度能够影响消费者对产品功能的态度。较低的价格能减少消费者对产品的质量要求，促使消费者在更短时间内做出购买决策。服装直播中多有特定优惠券、抽奖等环节，吸引消费者持续观看，因此提出以下假设：

H6：感知优惠性正向显著影响消费者对服装直播营销的使用态度。

2.2.6感知风险性郭建恩[29]首先提出感知风险的概念，认为消费者在执行购买行为时无法判断预期结果的好坏，存在结果不好的概率。直播的“边看边买”属于网上购物活动，虽然消费者可以通过直播全面、立体地了解服装产品，但是依然存在不确定因素，如直播样衣与大货不符、售后问题等，因此提出以下假设：

H7：感知风险性负向显著影响消费者对服装直播营销的使用态度。

2.3 理论模型构建

根据上述分析构建理论模型，如图1所示。

3 问卷设计与发放

3.1 问卷题项设计

问卷共由3部分组成，第1部分(1～13项)从消费者是否观看过直播入手，对于看过直播的用户调查其观看直播的行为偏好；第2部分(14～20项)是基于假设模型设计的量表题，变量评分采用李克特5级量表，从1到5表示同意程度的依次递增；第3部分(21～26项)是关于问卷对象的基础信息调研，见表1～表2。

表1 消费者直播行为偏好及品牌参与度题项

表2 假设模型对应的测量指标

3.2 问卷发放与回收

据艾媒咨询发布的《2016年中国网购用户行为及偏好研究报告》，电商网购用户年龄19～30岁占比约56%，用户行为调研显示女性较男性更偏好服装，而男性更喜爱购买电子产品[30]。因此问卷主要针对线上年轻消费人群进行调研，且调研对象中女性居多。调研共回收231份问卷，剔除无效问卷44份，有效问卷共187份，问卷有效率为88.6%。

4 描述性统计分析

调研样本主体均为个体消费者，187个样本基本情况见表3。被调研者女性占比74.33%，男性占比25.67%；年龄20～30岁占比90%，其中21～25岁占比最大，高达76.47%；月可支配收入集中在1 000～5 000元；职业多数为学生，学历90%以上为本科及以上。

表3 样本基本情况

4.1 消费者直播行为偏好分析

调研中共有127位受访者看过直播，占比67.91%，其中观看过直播的男性和女性在各自群体中占比为77.08%和64.75%。在直播类型喜好方面，男性相对女性更偏爱游戏直播，对于网购直播兴趣度最低，34.40%的女性关注网购直播；两者对于娱乐类直播接受度均较高。在直播渠道选择方面，直播APP及官方微博为主要途径。男性首选游戏直播APP，女性微博活跃度较高，经常通过微博社交软件获取信息。直播过后的行为分析中，多数受访者关注直播间或主播其他社交账号，目前受访者偏爱熟人推荐、互动分享，对加入粉丝群、直播结交好友等行为兴趣较低。直播观看时长方面，接近90%的受访者观看时长小于1 h，其中约56%的受访者观看时长小于30 min。

4.2 消费者直播购物行为分析

通过直播购买过商品的受访者不足20%，男女比例相似。近70%的男女受访者认为直播是用于娱乐消遣的，但也有30%的消费者对直播商品观望中，约20%的消费者由于直播商品与心理预期有差距而放弃购买。

男女直播消费者的购买动机不同，女性消费者更在意商品优惠度，接近80%受访者认为直播过程中发放福利多，使用优惠券后商品折扣更大；对于男性，明星效应更为突出，男性更喜欢购买和明星、博主同款的商品来获得认可感。

在购买品类上，服饰占比最高，接近65%的受访者通过直播购买服饰，除了服饰品，女性还乐意通过直播购买彩妆类产品以及食品；对于男性，食品和电子产品更具吸引力。

5 实证分析

5.1 信度与效度分析

5.1.1信度分析将影响服装营销对消费者使用态度的23个量表题项进行信度检验。总量表内部一致性系数α值为0. 935，其中感知娱乐性、感知互动性、感知有用性、感知易用性、感知优惠性、感知风险性、消费者使用态度的内部一致性系数α值分别为0.782，0.850，0.700，0.775，0.829，0.846，0.833，均等于或高于基本指标值0.700，表明问卷量表设计内部一致性较佳。

5.1.2效度分析将影响服装营销对消费者使用态度的23个量表题项进行效度检验，整体KMO值为0.890，Bartlett's球形检验显著性为0.000，达到显著性水平0.05，表明量表效度较好。对23个题项进行主成分因子分析，共提取6个因子，6个因子的方差解释率值分别为15.913%，13.916%，11.920%，11.701%，9.385%，8.877%，旋转后累积方差解释率为71.713%，表明问卷结构效度较好。

5.2 相关分析

文中采用Pearson相关系数，分析服装直播要素与消费者使用态度之间的关系，结果见表4。各变量均与消费者使用态度存在正向关系，且在0.01显著性水平下显著，可进一步进行回归分析。感知易用性与感知有用性之间也在0.01显著性水平下呈正向相关关系，感知风险性与使用态度呈正向弱相关关系，与假设相反，将在回归分析中进一步分析。

表4 相关分析

5.3 回归分析

通过散点矩阵图检验各变量与因变量的线性关系，结果显示各变量呈线性关系，可采用多元线性回归进行回归分析，以验证假设H1～H7。为减少个体特征对回归模型的干扰，加入被调查者的性别、年龄、学历、收入及地区6项个人信息作为控制变量。

首先进行感知易用性对感知有用性的回归分析，结果见表5，F值为10.379，模型P值为0.000，通过显著性检验，R2值为0.485，回归方程拟合优度较好。感知易用性对感知有用性的影响系数为0.671，P值为0.000，说明感知易用性正向显著影响感知有用性，H5得到验证。

表5 感知易用性对感知有用性的回归结果

以感知娱乐性、感知互动性、感知有用性、感知易用性、感知优惠性、感知风险性作为自变量，服装直播使用态度作为因变量，个人特征作为控制变量，进行多元线性回归，结果见表6。F值为11.747，P值为0.000，通过显著性检验，R2值为0.571，回归方程拟合优度较佳。

感知娱乐性对服装直播使用态度影响系数为0.399，P值为0.000，说明感知娱乐性正向显著影响服装直播使用态度，H1得到验证；感知互动性对服装直播使用态度影响系数为0.209，P值为0.006，说明感知互动性正向显著影响服装直播使用态度，H2得到验证；感知有用性对服装直播使用态度P值为0.146，说明感知有用性对服装直播使用态度影响不显著，H3假设不成立；感知易用性对服装直播使用态度P值为0.650，说明感知易用性对服装直播使用态度影响不显著，H4假设不成立；感知优惠性对服装直播使用态度影响系数为0.371，P值为0.000，说明感知优惠性正向显著影响服装直播使用态度，H6得到验证；感知风险性对服装直播使用态度P值为0.398，说明感知风险性对服装直播使用态度影响不显著，H7假设不成立。

表6 服装直播营销测量指标对消费者使用态度的多元回归结果

由表6可知，影响程度方面，感知娱乐性(0.399)>感知优惠性(0.371)>感知互动性(0.209)。

感知有用性对服装直播的使用态度无明显影响，其原因可能是直播购买服装并不是消费者首选渠道，传统网购的商品文字描述和图片基本满足顾客的信息需求，因此消费者对服装直播营销的有用性不十分敏感。感知易用性方面，由于调研对象多为年轻群体，对他们而言，直播软件的操作难度并不高，可能导致结果不显著。但直播操作界面依然需要精简化，消费者更容易接收简单易懂的信息，方便的操作能促使用户了解更多产品信息，从而吸引各年龄段消费群使用直播购买服装。感知风险性方面，目前服装直播营销主要与电商进行合作，服装品牌官方店的入驻可保证直播货源的可信度；第三方专业付款渠道，如支付宝、微信支付等保障支付安全；电商也有7天无理由退货等售后服务保护消费者权益，所以感知风险性对服装直播使用态度无显著影响。但品牌依然需要提高产品质量，完善售后服务，建立品牌信任度。

6 服装直播营销建议

1) 增加服装直播环节的娱乐性。多数消费者将直播作为娱乐消遣活动，服装直播时长较长，且消费者平均直播为30 min，适当设置抽奖、红包等游戏环节，以缓解消费者观看过多服装产品而产生审美疲劳，维持用户持续观看直播的欲望；邀请明星、关键意见领袖(KOL)合作直播，通过他们的知名度和话题度增加直播的可看性，引导其粉丝进入直播间。

2) 多维度建立互动体系。服装品牌选取专业主播进行直播，以快速回应消费者的实时问题；设置直播间任务，给予不同等级消费者相应的奖励，调动消费者参与度。

3) 提高直播间的服装产品优惠力度。针对不同服装货品设置直播价格，或增加直播特有赠品，增加直播间的性价比，刺激购物欲；服装品牌参与电商平台活动，为顾客争取品牌之外的叠加优惠；针对直播间“老粉丝”发放相应的金额抵扣券，对“新粉丝”发放直播专属小额度无门槛券，吸引新老用户观看直播。

4) 调动女性消费者积极性。女性较男性对购物类直播兴趣度更大，服装品牌可以结合电商活动增加直播营销，通过微博、微信公众号等社交软件扩大直播的宣传力。